商标个性,商标个性策略实施的原则

商标个性

经由设计和申请注册尽管完成了商标自然属性上的存在，但并没有社会属性上的内涵。仅有显示了产品个性，才能为商标注入内涵。产品个性包含商标涉及的产品领域，即通常讲的商标适应度；也包含商标产品的个性特征，从而导致即便产品类同，商标也能显示出其个性化的差异。商标个性化是商标之因此能长久生存下来的重要原因，也是商标战略中必不可少的一项。近几年，对商标个性的研讨主要有以下几种理论。１.ＵＳＰ理论ＵＳＰ的英文全称是ｕｎｉｑｕｅｓｅｌｌｉｎｇｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，译为“独特的销售主张”，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素?瑞夫斯，他是世界十大广告公司之一的达彼恩广告公司的老总，美国杰出撰文家称号的第一位得主。２０世纪５０年代，他冲破广告艺术论迷雾，第1个向当时的广告界扔下了一枚重磅“炸弹”：广告是科学。广告创意必须遵循ＵＳＰ的创意原则。该理论使广告界摆脱了随意性很大的经验状态，为广告殿堂树立了一根坚实的支柱。ＵＳＰ理论也为商标个性化提供了理论基础。ＵＳＰ理论的基础要点是以下三点：（１）每一则商标必须向消费者“说1个主张（ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）”，必须让消费者明白，购买商标中的产品能够获得什么具体的利益。（２）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供，必须说出其独特之处，在商标和说辞方面是独一无二的。（３）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在1个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。该理论的经典之作是ｍ＆ｍｓ奶油巧克力糖果的电视广告，一句“只溶在口，不溶在手”的ＵＳＰ，使用了４０年，并且历久弥新。２．Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ理论Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ理论又称“定位论”。其创始人是美国两位行销大师Ｊ?屈特（Ｔｒｅｎｔ）和Ａ?莱斯（Ｒｉｅｓ）。２０世纪７０年代，他们在《工业行销》（ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）杂志上，提出了定位理论。他们主张在商标创建中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。定位论的基本观点如下：（１）商标的目标是使某一商标、公司或产品在消费者心目中获得1个据点，1个认定的区域位置，或者占有一席之地。（２）商标应将火力集中在1个狭窄的目标上，在消费者心智上下工夫，是要创造出1个心理的位置。（３）应该运用商标创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。由于创造出了第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（４）商标表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和凸现出商标之间的类的区别。（５）这样的定位一旦建立，无论何时、何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到这间公司或产品商标，达到“先入为主”的效果。定位理论的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯（Ａｖｉｓ）出租汽车公司的“我们是第二”的定位。非可乐定位使七喜汽水一跃而起，成为美国市场与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。“我们是第二”的广告定位，使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来。３．ＢＣ理论ＢＣ（ｂｒａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒ），即商标个性，它是美国格雷广告公司对商标内涵进1步挖掘时提出的。该理论能够用公式标明为：产品＋定位＋个性＝商标性格。意思是商标是在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”、“说形象（定位）”，还要“说个性”。商标个性论的基本要点如下：（１）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。商标个性比商标形象更深一层，形象只是造成认同，个性能够造成崇拜。（２）为了实现更好的传播沟通效果，应该商标人格化。即思考“假如这个商标是1个人，它应该是什么样子......（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）”。（３）塑造商标个性，应使之独具一格、令人心动、历久不衰。关键是用什么核心图案或主题文案，能表现出商标的特定个性。（４）找寻选择能代表商标个性的象征物，往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物，ＩＢＭ以大象为象征物，“万宝路”以马和牛仔为象征物，ＢＲＡＮＤＳ鸡精以灯泡为象征物，骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。商标个性论的成功的宣传之作是１９７２年的苹果牌牛仔裤广告。其广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的两女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名影后，并且赤裸着上身。此广告将苹果牌牛仔裤“反叛”、“个性主义”的商标性格显露无遗。商标个性在实践中，主要是指商标企业、商标组织或商标产品，在其品质个性和价值方式的独特风格。其中十分考虑的是个性特点：如档次个性、包装个性、市场风格个性等。在个性特点中，最难做的无疑是市场风格个性了。找到市场空缺点，切入市场，无疑是名牌产品成功的最好方式。像国外有一家生产工具的厂家，发现世界上有１１％的人是用左手工作的，于是该厂家定位于专门为左手习惯的人生产工具的企业，这一定位使该企业大获成功。市场风格个性并不好做，由于目前市场被层层细分，几乎所有市场空隙都有人去占先，这时就需硬拼档次和包装等的个性了。例如，劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来个性定位，其档次自然是高的。这高并不是吹嘘的，而是以过硬的品质作为基础的。劳斯莱斯为了保证质量，严格控制生产数量，对每1个工人、每一道工序都提出了几近苛刻的要求。设想一家品质平平的企业，也假如提出高档豪华的个性定位，希望来牟取暴利，其结果只能是自取灭亡。市场竞争的法则是明确的，一分价钱一分货，没有货瞎要价、没有实力和品质胡乱定位，最终必被市场所遗弃。包装个性也是商标个性的组成部分。麦当劳的颜色、肯德基的格调、希尔顿的豪华，甚至可口可乐的动感、沙龙香烟的清新、ＩＢＭ的高科技感都构成商标个性定位，这种包装个性定位与其整体个性定位是完全一致的。设想一下，假如一家供应一般点心的小餐馆装修得富丽堂皇，不但经营成本划不来，并且会把追求大众消费的老百姓吓跑的。因此，商标个性不是空的，也不是随心所欲的，而是实实在在必须以本身品质作为其保障和基础的。像上海利用ＡＰＥＣ，申博成功而塑造个性化都市就是典型的整合实例。

商标个性策略实施的原则

1）持续性原则商标个性是消费者对商标由外而内的整体评价，它的形成是一项长期的、系统的工程。稳定的商标个性是持久地占据消费者心理的关键，也是商标形象与消费者经验融合的要求。商标个性假如缺乏持续性，就会使消费者无法认清商标的个性，自然也就无法与消费者自己的个性相吻合，并且他们也不会选择这样的商标。正如美国某公司创始人大卫?马丁在他的《商标的罗曼化》一书中写到的，著名的商标是在较长的一段时间里塑造起来的，一直都会有广告诚实地介绍产品个性......商标个性必须稳定性。失去了稳定性，也就失去了商标所具有的感染力。保持商标个性的持续性，能够从内容和形式两个方面入手：从内容上讲，商标个性的内在特质以及内涵、对目标顾客的生活态度和价值观的理解等，要始终保持一致；从形式上讲，商标的包装和设计、传播的方式和风格，也要尽量保持持续性，具体的图文音色能够更换，但设计的精髓和灵魂，以及体现出的个性风格、气质要尽量保持连续性。长期的持续性能够有效地防止其他商标在短期内克隆成功。2）独特性原则世界上没有两片完全相同的树叶，市场上也不存在完全相同的两个成功商标，每个成功的商标都是独特的、与众不同的、唯一的。独特新颖制造了差异化，这样的事物总是很容易让人记住。商标个性作为商标的独特气质和特点，同样也必须具有差异性，假如与竞争商标雷同，就会丧失个性，无法发挥商标个性的巨大魅力。当然，也要注意到，独特不是奇特，不是为新而新、为奇而奇；个性只是手段，不能特意为了个性的独特性，而选择与消费者个性格格不入的一些离奇、古怪的个性，这样的标新立异是毫无价值的。因此，要评价1个商标个性的独特性是否有效，就要看它是否能成功地打动目标消费者，引起情感的共鸣。宝洁公司可谓是这方面的行家里手，多年来它的商标经营管理经验一直成为各个公司研究和学习的焦点。以洗发水为例，它同时拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个商标。尽管都是洗发水，可是不同的商标通过不同的广告形象代言人、商标标识、广告想法等多方面传播，树立了它们与众不同的商标个性：飘柔代表的就是“自信”、海飞丝是“潇洒”、潘婷是“靓丽”、而沙宣则代表着“时尚”，等等。3）人性化原则为何要对商标进行人性化塑造呢？这是由于商标个性的树立是1个浇灌情感的过程，人性化的商标能够使消费者产生某种情感，而此时的商标不再是缺乏生命的产品和服务，而是消费者的亲密伙伴和精神上的依托。现现在，在市场产品极为丰富、消费者生活水平有了较大提高的背景下，消费者购物时就更加注重心理需求的满足。海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，全球通的“沟通从心开始”等，都体现了企业通过以人为本、充分满足人性的必须来达到企业经营目的的宗旨。4）简约原则有的企业为了能让商标有更好的表现，让其商标有十多个个性特点，这其实是1个错误的认识。著名的雀巢商标尽管强调“温馨的”和“美味的”两个特点，但对商标的管理却相当出色，这才使得它多年来一直跻身于世界最具价值的商标行列。商标个性过多、过于复杂，会使企业很难面面俱到地表达众多的个性，这样反而容易把消费者搞糊涂。1个商标究竟应该有多少个性特点，这没有什么标准答案。一般而言，最多不应该超过七八个；但最好能重点建立三4个个性特点，并使之深入人心。