商标定位的理解,商标定位的目标

商标定位的理解

从演变过程来看,20世纪的广告创意理论的发展经过了3个发展阶段:50年代的USP理论、60年代的商标形象理论和70年代的定位理论。USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,因此关注产品本身;商标形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代,因此关注商标;定位理论产生于信息爆棚的时代,因此关注消费者的心智。随着理论发展,3个理论本质上已无明显区别,由于创建商标的过程本身就是建立消费者认知的过程,建立产品USP和商标形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节,因此三者应该趋于统一。定位的前提是了解消费者的心智模式。消费者的五大心智模式是:(1)消费者只能接收有限的信息;(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;(3)消费者缺乏安全感:(4)消费者对商标的印象不会轻易改变:(5)消费者的想法容易失去焦点。小编将定位定义为:让商标在消费者心智中占据1个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置,使商标成为某个品类或某种特性的代表商标。商标定位的意义具体表现为:(1)商标定位提高了商标传播的效率:(2)商标定位凸显了商标的差异性;(3)商标定位为消费者提供了1个明确的购买理由。商标定位必须遵从几个原则:心智主导原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则。商标定位的过程是1个根据消费者、竟争者和自身综合分析,为商标在消费者心智中明确独特位置的过程。结合各学者的观点,小编提出,商标定位的过程有以下几个步骤:(1)明确和分析目标消费者;(2)明确竞争参照系;(3)建立与竞争者的共同点或差异点;(4)提出令消费者相信共同点或差异点的理由;(5)陈述商标定位。商标定位排比图和知觉图是有用的定位工具。商标定位的方法是指挖掘商标定位点时所采取的视角。商标定位的角度包含产品、消费者、竞争者和商标识别。对于1个企业而言,必须综合考虑这4个角度来为商标定位,以便定位准确、指导传播。其中,产品的角度包含产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位;目标消费者的角度包含消费群体定位、生活方式定位、使用场合或时间定位、购买目的定位;商标竞争者的角度包含首席定位、关联比附定位、俱乐部定位、进攻或防御式定位;商标识别的角度包含商标个性定位、商标文化定位、商标关系定位。商标重定位有两种理解:一种是竟争商标重定位,即改变竞争商标在消费者心智中原有的定位;一种是本商标重定位,即改变本商标在消费者心智中原有的定位。对本商标重新定位的时机可能有以下八种:(1)原有定位老化;(2)原有定位错误:(3)原有定位模糊:(4)原有定位过窄;(5)竞争商标模仿;(6)原有定位遭遇变故;(7)商标战略转移;(8)发现了1个更有价值的定位。

商标定位的目标

(一)商标定位要以积累商标资产为战略目标积累商标资产是实施商标战略的目标。企业之因此争先恐后地不惜重金打造商标,就是由于商标作为无形资产,能带来远远超越产品本身价值的附加值。作为商标战略实施的重要组成部分,势必要以整个商标战略的目标作为战略目标。从财务会计的商标资产观来看,商标具有赋予产品溢价的无形资产的作用,商标定位成功要以扩大产品销售提高产品的附加价值、提升产品的市场占有率为目标。从构筑消费者一商标关系的商标资产观来看,商标定位成功代表着商标在众多的消费者心中占据了一席之地,要以构建商标的知名度、美誉度乃至忠诚度为目标。从市场商标力的商标资产观来看,商标定位的成功要以提升商标影响力、为商标的茁壮成长奠定坚实的基础为目标。(二)商标定位要以凝结商标核心价值为重要目标商标的核心价值是商标的灵魂,代表了1个商标最核心、最能超越时间限制的要1个商标最独一无二且最有价值的部分通常会表现在商标核心价值上。商标的核心是必须企业静态定格的部分,凝结商标核心价值属于商标战略定位层面要完成的目标商标定位仅有真正凝结出商标的核心价值,才能超越快速转变的外部环境,以核心价值的不变应对多维商标定位维度的转变。(三)商标定位以塑造商标个性为重要目标广告大师奥格威曾说:“最终决定商标市场地位的是商标本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”,他说的商标性格就是商标个性。商标个性,是商标核心价值的外在表现,具有个性的商标更容易被识别和接受。商标定位是要在消费者心中占据有利位置,那么稳定的商标个性是持久地占据顾客心理的关键。具有个性的商标,能够从消费者内心的自我价值体验出发,引起消费者的共鸣,从而常驻消费者的心灵。商标个性具有外在的一致性和内在的稳定性,因此,它是商标战略定位的重要目标。