商标定价的战略功能,商标定位步骤

商标定价的战略功能

通过向市场索取价格，回收资金，实现利润，才能为企业向前发展提供源源不断的动力。你的价格能够承载此功能的实现吗？假如不能，又应该怎样来解决这个问题？定价，远没有大多数人想的那么简单。企业为自己的产品1个市场价格，除了赚取利润之外，还有其他的战略目标要通过这种方法来实现。例如，有的定价目标是为了实现短期之内利润最大化，新产品上市的撇脂定价就属此类；有的定价目标是为了扩大市场占有率，新产品采用渗透定价或者老产品加入价格战争应在此范畴；也有的定价是为了树立良好的高端商标形象，那么高质量、高溢价的商标定位就成为其选择。当然，究竟采取什么样的定价策略，就像我们在先前探讨过的，商标要考虑满足的是消费者什么层面（功能性的还是心理性的）的需求，还要考虑行业竞争地位及所处产品生命周期阶段。从根本上来讲，企业的定价首先是为了解决生存问题，可是假如不能提供源源不断的利润作为商标扩张的资本，那么商标发展就成了无源之水。就像一辆汽车要获得持久可靠的动力，必须具有质量优良的发动机。商标的扬帆远航，也必须持续支援的动力系统作为保障。商标的商业性，说明资本天生喜好追逐利润的本性，定价作为保证成本回收、赚取利润的1个有效方法，就显得尤为重要。这样看来，正确的定价方法能够为商标提供源源不断的动力补充，让企业有能力开发新产品、引入新技术、为消费者提供更高的使用价值。也能够说，定价要成为商标发展的永动机，必须使两者之间成为默契合作的1个组合。我们必须首先审视商标所处的发展阶段来导入相应的定价策略。新商标在加入特定行业或者在推出行业新品时，首先要解决的是市场认可度和生存问题，那么高密度的广告宣传、市场分销网络的搭建，通常带来的是“高质量、高价格”撇脂定价或者“高质量、低价格”渗透定价。成熟商标一般会采取第一种策略来享受新产品带来的高利润，新商标为了迅速获得市场认可往往会采取第二种定价策略，例如奥克斯和格兰仕当初作为新商标进入空调行业的情况下，就直接采取了渗透定价策略发起了价格战争。还要明确，价格战不是没有用，而是不能作为企业唯一的竞争武器。在面临行业升级、消费者需求升级的市场背景下，所有竞争性商标都会成为市场升级的受益者。在初期，价格战是无从打起的，也就是说，这情况下，大家都是高价格的既得利益者。在市场进化之后，谁来发起价格战争，谁来主动为下一轮的产品换代升级，都会使得同1个行业出现不同的定价策略。高瞻远瞩的商标，永远都在淘汰一代、开发一代和存储一代的良性循环中保证企业的市场定价主动权。可是，要做到这1步，没有强大的研发和市场开发能力几乎是办不到的。当然，还有一些行业好像永远不会卷入价格战争的泥潭，他们要做的只是始终致力于商标质量和价值的提升，而消费者自然会趋之若鹜。这也正是卓越商标的市场生存之道。能够说，定价与商标发展之间的关系，更像是1个合作和互动过程，我们看到两者之间的默契配合只是1个结果。因此，根据商标在特定阶段所要完成的战略任务，配合相应的定价策略，对于这一动态过程的洞察和管理，才能为商标发展提供取之不尽的动力。

商标定位步骤

企业在细分市场上应为企业总体形象明确市场定位的方向,同时在不同的细分市场上为每种产品明确不同的商标定位,以迎战市场竞争对手。有的商标能够“高品质定位”,有的商标能够“低价定位”,有的能够“高品质低价定位”,有的可采用“先进技术定位有的则可采用“大众化定位”等等。每种商标的定位,都应使其在整个市场上的位置恰如其分,充分发挥定位适当的市场竞争优势。商标定位的步骤是1.明确竞争目标企业在转变万端的市场上,要明确自己的竞争目标,明确自己的经营领域,界定企业的经营品种范围和地区,制定具体的竞争战略是发股还是维持,或是收缩甚至放弃。对有发展前途的领域,应提高其市场占有率,推动其发展;对市场领先而增长趋势不大的领域,应维持其市场占有率;对产品进人衰退期的领域则应主动收缩;对没有发展前途且不能盈利的领域则应坚决放弃。企业仅有明确竞争目标,采取恰当的竞争战略,才有利于正明确位。明确竞争目标,是企业进行商标定位的前提。2.找寻目标消费者确了竞争目标以后,企业就要找寻目标消费者,即愿意购买本公司产品商标的顾客。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好,企业的商标定位要从主客见条件和因素出发,找寻适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定必须,找准“市场空隙”,细化商标定位。消费者的需求也是不断转变的,企业还能够根据时代的进步和新产品发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求,形成新的商标定位。商标定位一定要摸准顾客的心,唤起内心的必须,这是商标定位的基本功。3.明确竞争优势每1个企业都有自己的竞争对手。当然,最好的结局是“双赢”、“都赢”,但实际上也不可能完全做到。优胜劣汰的市场竞争规律总会起作用。为了不被淘汰并能进1步发展和壮大,企业应充分了解竞争对手的情况,进行对比分析,找出自己的优势和劣势,发展优势,消除劣势,使自己的竞争优势更加明确,从而使商标定位更能开辟市场发展的新前景。仅有使本企业的竞争优势盖过竞争对手的优势,本企业的劣势小于竞争对手的劣势才能在市场竞争中处于不败地位。商标定位要有利于企业竞争优势的强化,同时也强化了商标本身的地位。要在与竞争对手的竞争中树立本企业的商标形象,发挥商标定位优势去攻占市场。4.把竞争优势与消费者心理结合起来强化自身的竞争优势,找寻目标消费者,这二者先是单独进行的步骤,最终的关键则在于使二者结合起来,在商标定位中,使本企业的竞争优势与消费者心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来,直至形成消费者的购买行为。这样,商标定位就实现了它的目标,吸引消费者和开拓市场。企业在商标定位中能够采取不同的策略来占领市场,包含:(1)先入为主策略,抢先占领市场制高点,成为市场领导者,确立商标的领导地位,对于新产品、新商标,先入为主策略更显威力。(2)空隙卡入策略。假如消费者的心理已被其他先入者的商标占领,作为跟进者的企业则应采取空隙卡人策略,在消费者心智空间中找寻空隙,从而开发新的市场空间。空隙找得越准越多,市场空间也就越大越深。市场空隙是大量存在的,关键在于人们要细心观察,用心发掘,就能为商标定位找出可观的市场空间。