商标定位的基本原理,商标定位的几个基本原则

商标定位的基本原理

1个商标定位的描述往往由商标管理者来完成。从本质上说,商标定位描述是构成某个目标消费者群体的目标与知觉的基础。商标管理者所撰写的正式的商标定位描述,能够保证商标在整个组织中能够综合和共享公司的愿景,并能指导人们对商标进行策略性思考。因此,对1个商标定位的描述能够在公司内部进行广泛宣传,甚至能够和公司的战略伙伴(如广告代理商、零售商)进行分享。尽管这种定位描述是用顾客所熟悉和容易接受的语言写出的,但实际上顾客并不想阅读这些描述。相反,顾客更喜欢看到这种商标定位描述所对应的最终结果,即他们更喜欢了解商标的设计怎样,定价是否合理,沟通宣传及销售渠道是否畅通和有效。在一般情况下,尽管不同的公司表述商标定位的格式和术语各不相同,可是,下面这些描述商标定位的要素被公认为是非常重要的。(1)“目标消费者"(TargetedConsumers):根据一些明确的特征对目标消费者进行简要的描述,如目标消费者的人口统计学资料及描述他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在商标分类和使用的基础上,这些目标特征将被进行挑选。(2)“参照系”(FrameofreferenCE):一般而言,商标的参照系是对商标消费靶目标的描述。参照系能够指导人们怎样选择靶目标,怎样明确商标使用的情况,以及怎样定义相关竞争对手(如服务于相同的目标顾客的商标公司)。(3)“不同点”(Pointofdifference):在商标的参照系中,在各种不同的实现目标的手段中,回答自己的商标为何是最优秀的,就是商标的不同点。(4)“相信理由”(Reasonstobelieve):对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象(如信任)时,相信理由这个要素显得尤为重要,由于具体的支持性证据通常都是他们自己的相信理由。综上所述,1个正式的商标定位描述之中应该包含上述几个核心要素。

商标定位的几个基本原则

商标定位必须明确几个基本的原则。有了这些原则并不是就能保证企业的定位明确了，商标个性就一定鲜明了。可是，不遵从这些原则，就毫无疑问难以使商标定位明确，个性鲜明。因此，这些原则应该说是商标定位的必要条件而不是充分条件。（一）突出产品特点突出产品特点是商标定位的基本要求，1个商标名下的产品究竟在市场上处于什么位置，适应什么样的顾客群体，必须要有明确的目标。贵州茅台酒在中国白酒中始终占据最高的市场定位，从而为自己的商标赢得了尊贵的地位。贵州茅台酒１９１９年获得巴拿马国际博览会白酒金奖，红军长征路过茅台镇，又得到了茅台酒的款待，新中国成立以后，被周恩来总理亲自点名明确为国宴用酒，从此，贵州茅台就有了不同于其他八大名酒的国酒尊贵身份。多少年来，不论贵州茅台酒的产量扩大多少倍，始终坚持质量不打折扣，特殊的酿造工艺和酱香型美味，特别的商标包装，使得贵州茅台酒定位非常明确，市场地位牢固。与贵州茅台酒呈现鲜明对比的北京红星二锅头，是一种在白酒市场上价格最便宜的酒，由于定位明确，产品特点突出，特殊的二锅头工艺成全了特殊的口味，物美价廉就成为红星的商标定位，并为广大老百姓所喜爱。相反，北京也有此外商标的二锅头，却号称自己是什么“皇家气派”。尽管价格不高，却自认为自己具有皇家气派，这未免有些不伦不类。极其普通的产品，却一定要把自己的地位抬升到皇家，且不说自己究竟占了多少皇亲国戚的血统值得怀疑，就是真的你是皇亲国戚，难道还有值得炫耀的东西吗？老百姓喝了你的酒难道就和上几辈子的皇上有了什么缘分？其实大不了你祖上也不过是北京皇城根儿底下的1个皇民，到你这辈儿也就是1个普通市民，何必拿“皇家气派”唬人说事呢？这样的商标定位不仅与产品特点直接分歧，并且极其糟糕。这样的定位直接暴露出商标妄自尊大的虚伪心态，和实际的产品特点相去甚远。（二）明确资源优势有些商标的产品，有着独特的资源优势，这种优势是竞争对手所不具备的。商标定位就能够在这方面明确告诉消费者。法国的葡萄酒商标多数都是这样的定位，中国的商标其实也有这样的优势。例如贵州茅台酒，生产茅台酒的贵州仁怀县茅台镇就坐落在风景秀丽的赤水河畔，特殊的地理位置成就了茅台镇特殊的地理气候，这种气候特别适宜于酿造酱香型白酒的生物菌群繁衍，使茅台酒的生产获得了得天独厚的自然条件。因此，贵州茅台商标就经国家工商总局商标局特批获准使用地名作申请注册商标。这样的商标也就有了独特的资源优势。对于没有地理优势的商标，也同样能够找寻自己特殊的资源优势，例如海信商标，这是1个以电视机和电脑研发生产为主的高科技商标。经过２０多年的努力，青岛电视机总厂基础上的“海信”已经是1个人才荟萃的高科技企业。因此，海信商标始终坚持打自己的人才牌，让全世界都晓得海信商标旗下聚集着数百名博士、硕士，并建有自己的博士后流动站。有了这些人才资源，海信就有了技术开发的资本和实力，海信就敢于向日本商标在技术含量上“叫板”。这种挑战的姿态也为海信赢得了商标定位的资源优势。（三）目标群体明确目标群体明确是商标定位的基本原则。究竟自己的商标想法是什么样的消费者群体，一定要有准确的目标，绝对不能男女老少一起上。还说白酒商标，贵州茅台酒是一种定位，目标群体是比较尊贵的客人，是最高档的礼品酒，无论是宴会还是送礼，都能够使人享受到商标的尊贵。因此茅台酒向来是“买的人不喝，喝的人不买”。相反，红星二锅头是一种非常大众化的商标定位，就是普通老百姓日常生活的享用商标。花很少的钱，却能够得到心理的满足和口感的享受，它显示的是普通老百姓作为消费者的精明、实惠，殷实而不失尊严，也很好。反倒是“皇家气派”的那种定位，让人觉得妄自尊大，典型的“二百五”。在汽车市场上，绝大多数商标的定位都有比较明确的目标群体。可是，有情况下也难免会出现一些混乱。即使你不拥有“卡迪拉克”轿车，你也一定知道，这是1个汽车市场上的贵族商标。它那超过１０米的车身有时让人感觉过分张扬，假如不是婚礼车队经过，一生就那么一两次，平时谁开这样1个商标的车，难免让路人侧目。通用汽车公司其实对于卡迪拉克从来不做任何宣传，只是树立了它的地位：豪华轿车中最好的商标。它曾经是通用汽车公司盈利最多的商标。可是，就是这样的大型豪华商标车也遇到了自己的麻烦。由于能源短缺，汽油价格不断猛涨，卡迪拉克的销路出现了问题。为了维持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一种小型的卡迪拉克———赛维尔（Ｓｅｖｉｌｌｅ）。从短期看，卡迪拉克卖出了许多“赛维尔”，可是，从长期看，微型的卡迪拉克定位并不是原型的卡迪拉克目标群体，它和人们头脑中的定位发生了冲突，“这还是我的卡迪拉克吗？”正像在中国，人们不会把“赛欧”看做是真正的“别克”一样，那本质上是两个不同的目标群体。因此，你最近在大街上看到的赛欧，已经不再是3个盾牌的别克，而是1个十字徽标的通用了。