商标的最少成本战略,商标的作用

商标的最少成本战略

从世界范围看,70年代以后,商标最少成本战略的应用日益普遍。这一战略思想是在1个产业中以低成本取得1个领先的地位,并按照这一基本目标采用一系列专门的方针。最少成本要求建立起有一定规模的高效的生产设施,在经验的基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减少研究开发服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,就要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以以及它方面也不容忽视,但贯穿于整个商标战略之中的是使成本低于竞争对手。尽管可能存在着强大的竞争力量,处在1个低成本情况下的企业能够获得高于产业一般水平的收益。其成本优势能够使企业与竞争对手的竞争中受到保护。该企业的成本较低,代表着当别的企业在竞争过程中已失去利润时,这个企业仍然能够获得利润低成本的局面有利于企业在强大的买方威胁中保卫自己,由于买方企业的压力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对手的接受水平。低成本也防卫着供方势力的威胁,由于低成本在应付投入物品涨价过程中掌握着较高的机动性。促成低成本状况的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起入侵障碍。最后,低成本状态通常使企业与替代者竞争时处的地位比产业其他竞争者有利。这样,低成本能够在所有竞争势力中保护企业。原因是讨价还价使利润蒙受损失的过程只能持续到效率第二高的竞争对手也丧失了利润时为止,在竞争的压力下,效率较低的竞争对手首先会遇到麻烦。赢得总成本最少的有利地位,通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势,诸如与原资料供应方面的良好联络等,或许也可能要求产品的设计要便于制造生产,易于保持1个较宽的相关产品线以分散成本,以及为建立起批量生产而对所有主要顾客群进行服务。由此,实行商标低成本战略可能要有很高的前期投资格的定价过程和初始亏损,以创立市场份额。进而,高市场份额又可进1步引起购买的经济化而使成本进1步降低。因此,在个产业中,一旦赢得了最少成本的地位,所获得的较高的边际利润又能够重新对新设备、现代设施投资,以继续维护最少成本的领先地位。这种再投资往往又是保持最少成本状态的先决条件。“BrigGSandStratton”生产的低马力汽油发动机在世界范围内占据了50%的市场份额,商标最少成本战略似乎就是该公司成功的35基础。“Lincolnelectric”在弧形焊机以及供应上的成功也是一样。其它在众多产业中以成功地应用了最少成本战略而著称的公司有:“EmersonElectric”、“TexasInstruments”、“BlackandDecker”,以及“Dupont”等。最少成本战略有时能够引起一场产业革命,使产业中的竞争偏离原有基础,甚至竞争对手赶不及从思想上和经济上准备好采取必要步骤,而不得不最大限度地减少成本。1979年,“Harnischfeger”就是1个敢于在起重机产业中挑起一场革命的公司该公司开始仅有15%的市场份额,接着公司重新设计起重机使之便于生产,采用模块化部件使之易于维修,同时降低了资料消耗。其次,公司建立了与产业规范相去甚远的几个装配地区和1个传输式主装线。公司采取大批量定货方式以节约成本。所有这些使该公司生产出质量过关、价格下降15%的产品。该公司的市场份额迅速增长到25%,并且还在继续增长着。该公司的水力设备分厂的总经理威利斯?菲希尔曾这样说道:“我们没有去开发在性能上明显优于别人的机器,我们想要开发的产品是在制造上的确简便,并且在国际范围内,以一种低成本机械的优势标价。”

商标的作用

商标是商品经济长期发展的产物。在促进商品生产、交换等方面发挥着重要的社会职能。在市场经济不断发展的今日,商标已成为促进经济发展的不可缺少的因素。从商标使用者、商标管理者以及商品的消费者的角度来看,商标的作用能够概括如下:(一)商品来源或者服务提供的标示作用现代社会,商品交易空前繁荣,服务行业迅猛发展。为了满足社会对商品或服务的需求,同种产品或同类产品往往由许多不同的生产者或销售者来生产、销售,同种服务或同类服务常常由许多不同的企业、事业单位提供,1个企业企图完全垄断某种产品的生产和销售或者服务的提供是不现实的。然而,由于各自的资金、设备、技术力量以及设计方案不同,必然造成产品规格、质量、性能等方面的差异,或者形成服务的质量、特色、风格等方面的不同,进而给消费者留下的印象也各不相同。同种商品或者服务的差别是不可否认的客观事实。承认这一事实,采取一定的方式将不同的商品生产者、销售者或者服务的提供者区别开来,是调动生产者、销售者的主动性,促进竟争,推动商品经济发展的必须。而商标就肩负着这一重要任务。消费者看到这些不同的商标就联想到不同的生产者和销售者或者服务的提供者。例如,经国家批准的卷烟、雪茄烟厂,全国有数百家,其使用的商标逾千种,诸如“红塔山”、“云烟”、“中华”、“中南海”这些卷烟商标,只能由各申请注册厂家专门使用,其他厂家未经容许不得擅自采用。这样,商标总是同特定的生产经营者联络在一起,起着区别商品来源的作用。(二)有利于保证商品的质量,维护消费者利益商品或者服务质量是商品或服务信誉的物质基础,也是生产者或服务的提供者在市场上立于不败之地的根本保证。生产者或服务的提供者在其产品或者服务上使用了商标后为了提高信誉,巩固和扩大市场,就得千方百计地提高商品或服务的质量,保持或扩大商标在消费者心目中的信誉。否则,将会失去消费者的信任,消费者再也不会购买该商标的商品或服务。同时,使用商标的商品或服务质量还要受到商标主管部门的监督。新《商标法》规定,转让申请注册商标的,受让人应当保证使用该申请注册商标的商品质量。注册商标人能够通过签订商标使用许可合同,许可别人使用其申请注册商标。被许可人应当保证使用该申请注册商标的商品质量。“使用申请注册商标,其商品粗制滥造,以次充好,欺骗消费者的,由各级工商行政管理部门分别不同情况,责令限期改正,并能够予以通报或者处以罚款,或者由商标局撤销其申请注册商标。”新商标法还规定,使用未申请注册商标其产品粗制滥造,以次充好,欺骗消费者的,由地方工商行政管理部门予以制止,限期改正,并能够予以通报或者处以罚款。这些规定,对于使用商标的商品质量无疑起着重要的保证作用。(三)起着广告营销的作用广告是指商品经营者或者服务的提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务。通过广告宣传,能够使不知该商品者,在脑海中对该商品留下深刻的印象,使知其商品者对该商品更加信赖。商标本身就能起着广告营销作用,这种广告营销作用集中反映在其唤醒能力上,商标名称往往是短小、精练、新颖的文字,商标图形往往是鲜明、醒目,具有显著性,商标本身的这些特点就能很快地从不同角度吸引着消费者,并在消费者心目中打下深深的烙印,当消费者看到某商标时,就会想到此商标指定的商品或服务以及带来的满意度和渴望度。当商标的声誉建立起来后,就成为一种有效的载体,将商品或服务的吸引力这一信息传递给其他消费者,以增加商品或服务的销售。这就是商标的广告作用。