评估商标资产成果综合法,评估消费者对母商标的认知及选择延伸产品

评估商标资产成果综合法

比较法主要是对商标资产的具体利益的粗略评估、对比,而综合法则是从整体上对商标价值的总体估算。对商标资产的综合测量方法包含财务评估方法、以消费者为基础的财务评估法、以市场为基础的财务评估法和基于消费者关系的评估方法。(1)财务评估方法财务评估方法是利用会计学的原理来测量商标资产的方法,主要有以下几种:1)成本法。依据用于建立和发展商标的实际投人费用(如研发费、营销费等),来估算商标资产。2)替代成本法。假如建立1个类似强度的商标,计算究竟要花多少钱才能做到。例如,假如需投入100亿元才可建立相当于某成功商标的地位,成功的几率为25%,则该成功商标的商标资产可视为400亿元。3)股票市值法。由美国芝加哥大学C?J?西蒙(Simon)和苏里旺Sullivan)提出,这种方法以公司股价为基础,将有形与无形资产相分离,再从无形资产中分解出商标资产,一般适用于上市公司的商标资产评估。评估方法是第1步计算公司股票总值A,第2步用重置成本法计算公司有形资产总值B,无形资产总值C则等于A-B。无形资产由3部分所组成:商标资产C1。非商标因素C2(如研发、设计和专利等)以及行业外能够导致获取垄断利润的因素C3(如法律等),第3步明确C1,C2,C3各自的影响因素,第4步建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型,以得出商标资产占公司有形资产的百分比(也可得出不同行业中商标资产占该行业有形资产的百分比),由B即可得出商标资产C1。(2)以消费者为基础的财务评估法这类方法在财务评估方法的基础上引入消费者的角度,把商标资产看做相对于同类无商标产品(或服务)和竞争商标(或服务)而言,消费者愿意为某一商标产品或服务所付的额外费用,这是消费者和财务要素组合基础上的评估。比较代表性的方法有:溢价法、消费者偏好法、商标—价格抵补模型联合分析法。具体操作釆用实验模拟,向消费者提供商标和价格的多种组合,让消费者进行选择,其次通过专用的统计软件计算出商标资产价值。其特点是运用实验方法,操作比较复杂,且过分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程。(3)以市场为基础的财务评估法这类是引入了市场因素的财务评估法,其中最著名的是以其创立机构命名的两种方法——国际商标公司(Interbrand)方法和财务世界(FinancialWorld)方法,这两种方法主要加入了反映商标市场业绩和市场竞争力的若干评估新因素。1)Interbrand方法。英国的Interbrand公司被公认是世界上最著名的商标资产评估公司,1990年该公司发表了第一本国际范围的World'sTopbrands评估结果,1996年该书改名为World'GreatestBrandsInterbrand认为,与其他资产的价值一样,商标的价值也应是商标未来收益的折现。因此,Interbrand方法评估商标资产分为两步,首先,明确商标收益和现金流;其次,根据商标强度明确折现率。依据interbrand方法,商标资产价值等于商标收益乘以商标强度。商标收益(brandearning)是商标近几年的获利能力。Interbrand方法中商标收益的衡量方法非常复杂。商标收益的计算尽管能够从商标销售额中减去商标的生产成本、营销成本、固定费用和薪水、资本报酬以及税收等,可是商标收益的计算还要考虑许多其他因素。首先,并非所有的收益或利润都是来自于商标,可能有部分收益或利润来自于非商标因素,例如分销渠道因素。其次商标收益不能用某单1年份的利润来衡量,而应该用过去3年历史利润进行加权平均。商标强度(brandstrength)是商标未来的现金流入的能力,最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算商标强度的模式:7因子加权综合法和4因子加权综合法,这两种方法均运用Interbrand设计的详细问卷收集商标在各因子表现的得分。商标强度7因子指市场领先度、稳定性、市场特征(行业增长能力、进入障碍等)、国际化能力、发展趋势(与消费者的关联性)、商标支持、法律保障,4因子则包含比重(同类产品中的市场占有率)H、广度(市场分布)、深度(顾客忠诚度)、长度(产品延伸程度)。2)FinancialWorld方法。FinancialWorld杂志每一年度公布世界领导商标的商标资产评估报告,所使用的方法与Interbrand方法基本接近,主要不同之处是FinancialWorld更多地以专家意见来明确商标的财务收益等数据FinancialWorld方法主要有3步：第一,该方法强调商标的市场业绩,首先从公司销售额开始,基于专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。其次再从营业利润中剔除与商标无关的利润额,例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与商标相关的收益。第二,根据Interbrand的商标强度7因子模型估计商标强度系数,商标强度系数的范围大致在6到20之间。第三,计算出FinancialWorld商标资产=纯利润×商标强度系数。用FinancialWorld方法计算商标资产的具体过程与示例参见表8-2：Interbrand和FinancialWorld多年来连续发表商标资产评估报告,已形成了国际性地位,具有较强的权威性和通用性,可用于任何产品类别或商标。特别在商标收购、兼并或租赁等市场行为中,用途较广。其不足之处主要在于只提供商标总体绩效指标,却没有揭示商标资产内部的因果关联,对商标管理指引不够,并且过于简单化,难以明确商标资产中有多少价值来自母商标,又有多少价值来自子商标。(4)基于消费者关系的评估方法这是以消费者与商标关系为基础的商标资产观念下的评估方法。随着商标资产理论越来越突出商标资产与消费者的关系,基于消费者视野的商标资产估方法受到了越来越多的重视。以下4种评估模型是这类方法的典型代表。1)电通商标财产评估模型。这是扬?鲁比广告公司提出的1个评估模型,其前身是朗涛形象力模型。该模型使用邮寄问卷,每3年进行一次消费者调查,调查范围覆盖了19个国家450个全球性商标及24个国家的8000多个区域性商标。调查中由消费者用以下4个指标对每1个商标的表现进行评估:①差异性,即商标在市场上的独特性及差异性程度;②关联性,即商标与消费者相关联的程度,商标个性与消费者适合程度;③商标地位,即商标在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;④商标认知度,即消费者对商标内涵及价值的认识和理解的深度。在消费者评估结果的基础上,该模型建立了两个因子:①商标强度,等于差异性与关联性的乘积;②商标高度,等于商标地位与商标认知度的乘积。根据这两个因子构成的商标力矩阵,可用于判别商标所处的发展阶段(图8-1)。电通模型突出了从商标力的角度进行评估,有利于商标资产的诊断和商标战略管理。它的优点是比较简单,能够覆盖商标范围及产品的种类范围很广,模型摆脱了传统的认知一回忆模型,因而比较新颖。该模型的局限是,必须以数据库作为基础,并且这一模型不能解释商标选择及商标忠诚的机制。2)商标资产趋势模型(equitrend)。这是美国整体研究(totalresearch)公司提出的1个模型,该公司每一年调查2000位美国消费者,1995年的调查包含100多个产品类别的700个商标,尽管其调查的范围和问卷的长度都不如电通商标财产评估模型,但该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据库,因而能够更好地理解各商标的商标资产的运行机制及效果。该模型主要由消费者衡量商标资产的以下三项指标构成:①商标的认知程度—消费者对商标认知占比,也能够分为第一提及、提示前及提示后知名度。②感知质量,这是EquiTrend的核心,由于消费者对商标质量的评估直接影响到商标的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐占比。在已有的研究中,感知质量被证实与商标的档次及使用率或市场占有率高度正相关。③使用者的满意程度,指商标最常使用者的平均满意程度。综合每个商标在以上3个指标的表现,能够计算出1个EquiTrend商标资产得分。根据EquiTrend的数据库及调查结果,美国领导商标多年来的排名顺序都比较稳定和一致。3)商标资产+要素模型。这是大卫?艾柯教授1996年提出的1个模型该模型从5个方面衡量商标资产:忠诚度、感知质量或领导能力、商标联想或差异化、商标认知与市场行为。Aaker还进1步提出了这5个方面的10项具体评估指标(表8-3)。Aaker的模型为商标资产评估提供了1个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。它既能够用于连续性研究,也能够用于专项研究,并且所有指标都比较敏感,能够以此来预测商标资产的转变。对于具体某1个行业商标资产研究,BrandEquityTen指标要做相应的调整,以便更适应该行业的特点。例如,食品行业的商标资产研究与高科技行业商标资产研究所选用的指标就可能有所不同。4)商标资产引擎(BrandEquityEngine)模型。这是国际市场研究集团RI-Researchinternational)开发的商标资产研究专利技术,该模型认为尽管商标资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动商标资产的关键因素,商标资产归根到底是由消费者对商标的看法,即商标的形象所决定的(图8-2)。该模型将商标形象因素分为两类,一类是“硬性”属性,即对商标有形的或功能性属性的认知;另一类属性是“软性”属性,反映商标的情感利益。EquityEngine建立了一套标准化的问卷,通过专门的统计软件程序,能够得到所调查的每1个商标其商标资产的标准化得分。得出商标在亲和力(affinity)和利益能力(performanCE)这两项指标的标准化得分后能够进1步分解为各子项的得分,从而能够了解每项因素对商标资产总得分的贡献,以及什么因素对商标资产的贡献最大,什么因素是真正驱动商标资产的因素。RI这项技术着眼于从商标形象的角度来评估商标资产,从而进1步摆脱了传统的认知—回忆模型,有助于去发现商标资产的真正驱动因素。它既能够用于连续性研究,也能够用于专项研究。同样,RI这项技术测量问卷也要针对具体行业商标做相应调整。

评估消费者对母商标的认知及选择延伸产品

一、测量消费者对母商标的认知情况母商标该向何处延伸取决于消费者对该商标的认知情况,而不是企业自身的看法,因此企业必须对消费者进行商标认知调研。调研的方法包含定性和定量两类:(1)常用的定性方法包含自由联想法和投射法。自由联想法采用焦点小组法或深度访谈法进行,向被访者提问“看到商标X,你能想到什么”,以此探索商标在消费者头脑中有关品类、价位、特色、个性等方面的联想。由于并没有对联想的内容和方向进行限定,因此可能会获得意想不到的答案。投射法(ProjectiveTechnique)是一种心理学测试技术,它能使被访者在轻松状态下回答1个不愿回答或者难以回答的问题,原因是用以测试的1个简单图片或问题背后对应着复杂的心理活动常见的一类投射法工具是图片,能够是人物、风景、动物、建筑物、汽车等。通常的问题是“你觉得商标X给你的感觉像以下哪个图片?”。国际市场研究公司有一项投射法的专利技术“商标视觉画廊”(BrandSightGalleryExercise),其中包含20张在全球经反复测试挑选出来的图片。这些图片的内容基本来源于自然界的景物,因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响。每一张图片都有一种标准解释。例如,热带雨林的图片象征着生机与成长性,但很可能由于发展过快,容易失控。研究者让消费者根据对被测试商标的直觉,选择若干张最能代表该消费者对商标感觉的图片,以确立商标形象的核心。(2)定量方法则是采用李科特(Likert)量表来表述商标认知和形象的问题,以便将消费者对商标认知的程度进行量化。李科特量表的表达方式如“商标X是1个运动商标。⑤完全同意④比较同意③中立②比较不同意①完全不同意”。显然,通过定性调研能够获得更为深入的信息,而定量调研则具有规模上的统计意义,二者结合能够取长补短。二、评估和选择延伸产品对候选的延伸产品进行评估必须考虑两个问题:(1)消费者对延伸产品的接受程度怎样?(2)延伸产品对母商标有何影响?第1个问题必须启动对消费者的抽样调查,给消费者一些备选方案进行评分,看看母商标延伸到什么新产品上更容易被接受,什么又更难被接受,之后解释原因。为保证所列延伸方案没有遗漏,还能够请被访者补充适合延伸的产品。通常会有几个延伸产品的备选方案,被访者被要求对最适合的对象进行排序。第2个问题的答案有三种可能:正面影响、负面影响、无明显影响。正面影响是管理者最希望看到的结果,通常是延伸产品与原产品之间关系紧密所导致的,如海尔延伸到洗衣机、空调、电热水器等产品之后强化了海尔“家电巨头”的形象;无明显影响是管理者能够接受的结果,由于毕竟一些跨度很大的延伸很难直接带给母商标协助,如海尔生物制药对海尔“家电”形象没有多大的促进作用;负面影响是管理者希望极力避免的,但许多情况下企业还是会犯种种错误,使母商标受到损失。一些可能招致负面影响的原因包含:(1)行业冲突,如娃哈哈AD钙奶与娃哈哈关帝白酒,1个是奶,个是酒,二者并不协调:(2)市场冲突,如梦特娇同时拥有男装、女装和童装,3个完全不同的市场很难统一在1个商标下面;(3)档次冲突,如高档的茅台酒延伸到茅台王子酒和茅台迎宾酒的中低档白酒上面,并没有获得很大的成功。1个好的延伸产品应该是能够被消费者所接受的,同时也是对母商标具有正面促进作用的。