直接渠道对商标的影响,直接商标混淆与间接商标混淆

直接渠道对商标的影响

直接渠道指没有中间商,产品直接从制造商流向消费者的一种渠道模式,主要形式是商标专卖店(包含自营店和加盟店)。由于缺乏中间商,直接渠道与商标的关系表现出与间接渠道不同的关系；1.直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通在具有中间商的间接渠道当中,消费者不能与制造商直接沟通,对制造商产品的一些意见也无法直接传递到制造商手中。同时,由于中间商不会卖力地协助某1个商标促销,因此一些制造商的信息也可能没有传递给消费者。而直接渠道则不同,它不仅是1个产品分销的通道也是1个信息沟通的通道。例如在专卖店里,消费者能够把自己对产品的个性化要求直接传递给制造商,制造商也能够及时回答消费者提出的问题,甚至针对消费者的特定需求来定制产品。因此,通过直接渠道,消费者会产生更高的满意度。2.直接渠道更好地展示了商标形象为了避免传统渠道当中的中间商对商标展示的冷落,进而增强商标形象传播的控制力,许多商标都选择了专卖店的道路,具体形式包含街头独立店铺和租借商场铺位开设的专卖店或专柜两种。在开设专卖店以前,耐克公司发现百货商店把耐克的产品摆放得没有逻辑,并且有些产品还缺货;通过自己开设专卖店,耐克能够全面展示商标产品的花色品种,并以某种构思巧妙的主题进行摆放。一种更前卫的专卖店的形式是概念店。相比较传统的专卖店而言,概念店更多的是一种商标传播的新型手段,一些最新的产品设计风格和理念通过概念店展出,使得消费者对于商标的内涵有了切身的体验。例如,早在2000年,海信就在济南三联商厦投建了一种科技概念店,把价值近百万元、本来属于实验室的高科技产品搬到商场内展示,在那顾客能够看到多载波技术标准的CDMA数字手机等二十多种还没有商业化的高科技产品,甚至些就是产品的模型,从而对海信商标的创新特质有了深刻认识。

直接商标混淆与间接商标混淆

传统商标法理论认为，混淆是指消费者对商品（或服务）的来源所发生的混淆，亦即消费者误认为别人使用的与商标权人商标相同或近似的标识所标示的商品来自于商标权人，这是所谓的直接混淆。当别人使用商标权人的商标，造成消费者发生这种直接混淆时，就构成侵犯商标权。随着社会实践的发展，商标法上逐渐产生了间接混淆理论。当别人使用商标权人的商标，造成消费者发生间接混淆时，同样构成侵犯商标权的行为。间接混淆，也称之为关联关系混淆，是指别人未经商标权人许可，在相同或类似的商品之上，使用与商标权人商标相同或近似的标识，尽管并没有造成消费者误认为别人的商品来自于商标权人，可是消费者会误认为别人与商标权人之间存在着控制、许可、主办等关联关系。1988年，美国国会修订其商标法《兰哈姆法》，将关联关系混淆纳入侵犯商标权判定之中。美国《兰哈姆法》第43条第1款明确规定，对未申请注册商标的侵权包含主办、从属、关联等混淆形态。美国《第三次不正当竞争法重述》也指出，混淆可能性标准适用于一切形式的混淆，包含认证、从属、特许、代理、分销及许可等。与美国的做法相仿，德国商标法中也有直接混淆和间接混淆的概念，大致对应于来源混淆与关联关系混淆。德国法中的间接混淆，又称为广义混淆，是指公众并非对商品的来源或企业的同一性产生混淆，而是误认为行为人与商标所有人之间存在某种联络。这种联络能够是业务上的，也能够是组织上或经济上的。在中国，《商标法》并没有明确规定间接混淆或关联关系混淆。可是，最高人民法院的司法解释涉及了间接混淆或关联关系混淆的规定。《商标纠纷解释》第11条第1款规定：《商标法》第52条第1项规定的类似商品，是指在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面相同，或者相关公众一般认为其存在特定联络、容易造成混淆的商品。这里的“相关公众一般认为其存在特定联络”，实际上能够理解为相关公众所发生的关联关系混淆。一旦消费者发生这种混淆，被诉人的行为即构成侵犯商标权。例如，“佳能”是日本佳能公司在中国的申请注册商标，主要使用于照相机、镜头等照相器材之上。假如某一公司未经佳能公司许可，将佳能公司的“佳能”商标使用于胶卷之上，未导致消费者误认为该胶卷来自于佳能公司，但极有可能导致消费者误认为生产该胶卷的公司与佳能公司之间存在控制、许可、赞助等关联关系，则消费者很可能发生的就是间接混淆或关联关系混淆，该公司的行为同样构成侵犯商标权。