利用外资中外商对商标经营战略的运用,利用外资中专利技术的引进

利用外资中外商对商标经营战略的运用

商标是生产者和服务者为了使自己生产的商品和提供的服务与市场上的其他商品和服务区分开来而采用的标志。一家企业的发展壮大很大程度上也是这家企业的商标逐渐积累成名牌的历程，根据美国的《幸福》杂志评选的全美最受推崇的500家企业中，排名前15位的企业中有12家是与家喻户晓的名牌连在一起的。20世纪80年代以来随着我国利用外资的力度加大，外商投资企业不但给我们带来了技术、资金、先进设备和管理方式，也给我们带来了1个又1个的品牌，在这背后则是目的非常明确的商标经营战略，即外商通过与在中国各地有实力的企业进行合资，利用自身品牌营销和资金上的强大优势，以及原有企业的销售渠道和已有的市场，从而使合资公司产品迅速打人市场，并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象。当前外资在中国实行的品牌战略，主要依靠下列途径：①利用资金充裕的优势，集中投资与人民生活联络较密切的消费品领域，并逐步向服务领域和生产资料领域渗透。由于这些行业技术成本低．资金流动快，因此一般决策下只需3～5年即可收回全部投资。从上表中能够清楚地看到，这些行业中的很大比重已被外资通过独资和合资形式占领，这种局面在其他行业中同样存在。②选择优势企业合资。外商在中国选择的合资对象，普遍是国内同行业中具备一定实力、地位的大企业。如德国西门子公司与无锡“小天鹅”洗衣机的合资，美国亚洲集团和北京“五星”啤酒的合营，德国博古集团与广东“神州”热水器的合资，等等。对此，美国惠而浦公司的代表公开标明，他们在亚洲地区推行的家用电器的规模化合作，是要以：‘强强合作”的战略组成合资企业，即选择已有一定市场份额的同行企业。③掌握控股地位，推行自主品牌战略。中外合资经营企业是有限责任公司，合资双方以各自的出资额为限享受权利，承担风险，外商往往要求在合资中掌握控股权，推行自己的品牌战略。例如，上海刀片厂与美国吉列公司建立的合资企业——上海吉利有限责任公司，上海刀片厂以厂房设备等实物投资占得合资企业的三成股份，同时以七成的国内市场为条件，向美国吉列公司索取每一年1200万元的保底利润，并将该厂著名的“飞鹰”商标租给美方使用，收取商标使用费。美国公司根据自己的品牌战略，调整产品商标代表布局，吉列品牌代表的是中高档产品，而飞鹰商标则沦为低档刀片标志。④直接用收购、租赁等形式买下中方企业的品牌，以低成本代价长驱人市。如香港一家公司以500万元收购濒临倒闭但却有着百年历史的华生品牌及厂家，为其产品轻而易举地进入中国大陆市场打下了基础。其实，在当今知识经济的大潮中，商标已不仅仅是一种区别的标志，由商标而形成的～整套品牌理念已渗透到企业的各个方面。当年，微软公司不惜重金从P&G公司挖来了年仅26岁的金童罗伯特·赫鲍德，任命他担任微软公司的首席经营主管，专门负责在全球范围内推广微软的产品。他在视窗95推广中采用重金聘请麦迈克·贾克柯、凯恩·理查兹等一批摇滚巨星的做法，耗费2亿美元制作了MTV的广告巨片，意在树立微软的品牌形象。而到了视窗98，则在全球范围内搞了一次午夜疯狂的活动，令众多的爱好者着实又兴奋了一次。又如在全球的电视屏幕上，不断出现的“IntelInside”商标已经成为日新月异的高科技标志，其实“Inte|Inside”的原意只是标明一种在内的计算机芯片，这一商标诞生于5年前的一次品牌危机，当时英特尔公司的芯片已经通过其386系列而确立了行业优势，英特尔公司试图通过申请注册商标保护其产品。由于在高科技领域，所有产品的生命周期都由于技术的不断创新而变得越来越短。而当时的英特尔公司尽管新技术、新产品不断涌现，但却囿于缺少一流的市场品牌而在市场竞争中处于相对不利的地位。为此，英特尔在Et本的代理商提出了“IntelInIt”的商标建议，这就是现在“IntelInside”驰名商标的雏形。IntelInside品牌获得认可后，英特尔公司迅速将该商标推荐给美国微机制造企业，这些企业无一例外地都同意在自己的商品上使用IntelInside商标。本来与英特尔同处于一条起跑线上的公司还有好几家，但事实证明，英特尔公司推出的“IntelInside”品牌是当今计算机产业中最成功的营销战略之一。由此，英特尔公司产品在消费者中间的认知度从1992年的22％迅速增加到1994年的8l％，并且随着英特尔公司业务的全球化扩张，该品牌已经在全球范围内树立起了一种标准权威的象征。英特尔公司在给1993年开发成功的由第五代芯片构成的微处理器命名的过程中，也同样体现了上述品牌经营的思路，这种文字微处理器就是“Pentium”，按英特尔公司副总裁虞有澄博士的解释，它是1个合成的新名词，“Pent”在拉丁文里是第五的意思，“ium”的音结尾，听上去像某种元素，这种组合，很容易激起大众的好奇心，对新品牌的推广极为有益，翻译成中文则更绝——“奔腾”，隐喻着英特尔的微处理产品，奔腾万里，勇往直前的气势。外国企业这种良好的品牌经营战略给企业的生产、发展带来不可估量的好处。我国自1982年《商标法》颁布以来，商标事业取得了很大的成绩，截至到1997年底，中国商标局的有效申请注册商标达到67万件，我国的注册商标量由过去每一年几百件上升到每一年几万件，我国已进入世界10个商标大国之例，外国公司也日益重视在中国的注册商标，例如日本的日立制作所在日本国内申请注册了3900个商标，在国外申请注册了2400个商标，在中国申请注册了80多个商标，由商标引起的商业竞争在中国也愈演愈烈，但从我国企业的发展来看，商标在企业的经营思考中显然还没有占据足够的地位，对于外商商标经营战略思路也缺乏足够的应对和重视。

利用外资中专利技术的引进

要达到利用外资引进技术，完善专利制度是至关重要的。我们现以专利制度对日本战后40多年经济发展的推动来进行分析。第二次世界大战后的日本经济发展水平降低到战前10％的水平，为了缩短与以美国为中心的先进国家之间的差距，日本引进先进的技术，吸收消化引进技术而进行自主技术的开发和创新，并在完善的专利制度保护下使经济得到全面、持续的发展。日本从1950年到1975年的25年问，共引进技术25700项，支付技术转让费379亿美元。即使到了80年代，日本已成为经济大国时，每一年仍支出20多亿美元从国外购买2000多项技术，其中80％是专利技术，以1985年而言，日本购买技术2378项，支出23．6亿美元。日本权威人士认为战后日本的经济增长，其60％以上是技术进步的结果。日本从国外引进的技术主要是专利技术，凭借国内完善的专利制度，不但使日本易于引进外国技术，并且也可掌握、改进和继续开发这种技术，以推动日本本国的发明。例如，50年代初期，日本钢铁企业发展中最薄弱的环节是轧钢部门，产品质量低劣，劳动生产率低，然而在把引进先进轧钢设备作为改造的重点后，钢材质量进一步提高，成本明显降低。随后，他们又相继引进了奥地利的纯氧顶吹、法国的高炉吹油、瑞士的连续铸钢和美国带钢轧制等先进专利技术，在此基础上进行全面技术改造，从而使日本钢铁企业开发了世界第一流的日本炼钢技术。到了50年代末，日本凭借他们常创常新的技术能力使得美国在世界钢铁工业的领先地位受到了挑战。几乎同时，索尼公司决定冒风险从美国引进刚问世不久的晶体管生产新技术，尽管当时人们对晶体管的应用潜力普遍认识不足，就连晶体管的发源地美国，人们也普遍认为它“只能用于做助听器一类的东西”。但富有创新精神的索尼公司领导人远见卓识，觉察到晶体管的巨大应用潜力，毅然决定从美国引进技术专利。然而最初，日本通产省对他们的许可申请执意不容许，认为“这样一家小企业要支付如此巨大的专利费(约900万日元)是轻率的、欠考虑的”。三井银行也不批准索尼公司的贷款请求，理由是“晶体管不就是真空管的代用品吗?”，但索尼公司克服种种阻力引进了这项技术，在晶体管生产成功后，经过创新，于1954年研制成功日本最早的晶体管收音机，第1年，索尼公司就卖出了100万台TR一55型收音机，公司的业务由此开始迅猛发展。在中国实施专利制度前，外商担心来华投资，其知识产权利①参见中国版权局：益得不到保障，不愿向中国转让技术，即使转让也往往索取高价。我国实行专利制度后，情况有了很大的转变，特别是修改后的《专利法》的实施，进1步提高了我国专利保护的水平，使专利权人的合法权益能够得到切实保护。这样，不仅消除了外国专利权人的顾虑，也极大地调动了外国来华申请专利及投资的主动性，目前来华申请专利的国家和地区已达84个，截至1996年底，中国专利局累计受理外国专利申请已达93791件，其中具有较高水平的发明专利约占88％，累计专利申请排在前十名的国家是日本(27294件)、美国(24776件)、德国(8411件)、法国(4207件)、韩国(4051件)、瑞士(3685件)、英国(3279件)、荷兰(3089件)、意大利(1641件)、瑞典(1226件)。国外专利申请累计授权29615件，排在授权前十位的国家分别是日本(8653件)、美国(6877件)、德国(2286件)、法国(1289件)、荷兰(1235件)、瑞士(1211件)、英国(883件)、韩国(612件)、意大利(507件)、澳大利亚(362件)。1996年的外国专利申请量已突破2万件大关，达到20528件，比1994年的9928件增长了一倍，1996年专利申请授权量已突破了4000件大关，达到4055件，据1980—1990年的不完全统计，我国引进技术共用外汇270多亿美元。自改革开放以来到1993年底，我国共引进技术项目达到4000多项，是改革开放前的数十倍。随着我国专利制度的不断完善和社会主义市场经济体制的建立，越来越多的国外大企业、知名的跨国公司来华投资、转让技术，其中涉及专利技术的项目日益增多，受专利保护的技术所占的占比也在逐步提高，以上海为例，在世界各国跨国公司技术转移的作用下，上海产业结构不断调整，进1步优化，上海经济增长从过去主要依靠第二产业推动转向第二、第三产业共同推动，第二产业从传统工业转向支柱产业和高科技产业。汽车、通信信息设备，电站成套设备以及大型机械设备、家用电器、石油化工及精细化工、钢铁等6大支柱产业从1982年占全市工业生产总值的38．8％提高到1997年的52．7％，集成电路与计算机、现代生物与医药、新资料等高科技产品在1996年达到全市工业生产总值的14．8％。金融、贸易、信息等第三产业产值年均增长15％，占全市GDP的比重从1992年的36．1％提高到1997年的45％，具体表现在利用外资中引进技术的占比，欧美等发达国家的比重上升很快，其直接影响就是上海产业结构不断优化，跨国公司投资的企业日益成为上海六大支柱产业和三大产业中新技术、新产品、新工艺的骨干企业。而这一切都与我国注重完善专利制度，注重保护外国企业的先进技术的法律权益的大背景是分不开的。