商标的战略管理,商标的整合营销传播

商标的战略管理

1个值得关注的现象是,当今世界上最权威的商标学者凯勒教授和卡普菲勒教授所写的商标管理教材都命名为《战略商标管理》(StrategiCBrandManagement),可见商标管理在学术界已经上升到战路的高度。而在商标经理的眼中,商标管理也应该是战略管理层面的问题,而不是传统观念当中的战术问题。这一特点体现在4个方面：1.注重战略,更具远见商标资产管理模式中的管理者更注重战略和富有远见。他们把商标建设当成一项长期的系统工程,企业与商标的所有接触点都应当加强管理,使商标反映出消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。为此,商标管理者应当介人企业的经营战略制定与实施当中去,从公司层面给商标以资金和政策支持。2.担任企业高层传统的商标管理系统中,商标经理通常仅有两3年从业资历,经验相对不足。这对于产品单一、竟争程度一般的条件下管理商标是完全足够了。而在商标资产管理系统中,商标经理的从业经验要求更丰富,由于商标资产管理不只是销售商标产品,而是在更加复杂的环境下积累商标的资产。为了能对商标从战略层面进行管理,商标主管应当是企业的高层管理者,至少是副总,有些公司则可能是CEO。3.聚焦商标资产传统的商标管理重视商标形象,而商标资产管理则从战略的高度把商标当作无形资产来经营。商标形象是1个战术性问题,产生的是短期效应,能够交由广告和促销专家来处理。而商标资产是1个战略性问题,是竞争优势和长期利润的基础,由企业高层管理者来亲自决策。商标资产管理也关注商标形象,但商标形象只是商标资产创建过程中的1个手段,而商标资产才是商标资产管理的核心。4.商标资产评估传统的商标管理评估的是商标的知名度、美誉度以及市场份额,而商标资产管理注重对商标资产的全方位评估,例如商标知名度、感知质量、商标联想、商标忠诚度等。本质上,商标资产来源于商标与消费者之间的关系,因此,商标资产评估必须对商标与消费者的关系进行全方面的深入了解,以便识别关系的驱动要素。

商标的整合营销传播

1.商标信息的整合商标信息的整合是指为商标提炼出1个核心价值观。商标核心价值是商标资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上1个商标的主要力量。核心价值是商标的终极追求，是1个商标营销传播的中心，即企业的一切营销传播活动都要围绕商标的核心价值展开，营销传播活动是对商标核心价值的体现与演绎，并不断丰富和强化商标的核心价值。仅有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被风吹草动所干扰，让商标的每一次营销传播活动都为商标做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到商标核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为商标对消费者最有感染力的内涵。定位并全力维护和宣扬商标核心价值已经成为许多国际一流商标的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。商标之王宝洁对商标核心价值的构造与经营可谓是处心积虑。宝洁有1个行之全球的信念，那么就是假如1个商标与产品没有特质是很难成为赢家的。这里所说的特质就是商标的核心价值，如宝洁一旦通过对消费者的研究，对商标的核心价值进行了严格的定位，就决不轻易更改，并且一切营销传播活动都以商标的核心价值为中心进行演绎。商标的核心价值一旦明确，便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销传播活动都要围绕核心价值展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未听说过沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃商标就在消费者头脑中有了明确的印记，获得独占的山头。但这并不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车商标，与其对商标核心价值的精心维护以及在企业的经营活动中忠实的体现核心价值是分不开的。沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件营销中也总是不失时机地围绕“安全”的核心价值展开的。2.传播方式的整合传播方式的整合是指通过充分认识广告、直接营销、销售促进、公共关系、包装等各种能传递信息及带来附加价值的传播手段，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。过去企业习惯于使用广告这种单一的传播手段来进行产品的销售，可是，今日处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种传播手段，以达到最有效的传播影响力。仅有通过传播方式的整合，1个商标的鲜活形象才能展现在大家面前。对于1个新商标、新产品，怎样最大限度地扩大其知名度与影响力，更多的是必须对传播渠道与网络进行充分的利用，抓住每一次的成功机会。当然，传播方式的整合必须以商标的核心价值为中心。仅有以商标的核心价值来统帅企业的广告、直接营销、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、包装、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同商标的核心价值。企业要不折不扣地在每次的营销传播活动中都体现和演绎商标的核心价值，使消费者的任何一次与商标的接触都能够感受到核心价值的信息，这就代表着每一分钟的电视广告都在加深消费者大脑中对商标核心价值的记忆与认同，都在为商标做加法。因此，企业投入一些费用即使不是直接用于商标战略也同样能提升商标资产。