商标品质认知的内涵与价值,商标品质认知度

商标品质认知的内涵与价值

1.商标品质认知的内涵商标品质认知是消费者的一种主观判断，它是消费者对于商标所标示的产品或服务全面质量和优势的感性认知，是对商标全面的、无形的感知。如1个商标有吸引力还是无吸引力，受欢迎还是不受欢迎。商标品质认知并不一定与产品本身真正的品质相符，原因有二：一是由于它是1个主观认识；二是由于不同的顾客有着不同的偏好和要求。有的顾客可能由于他对产品性能要求不高而感到满意，有的顾客可能对价格较高的高品质产品持有一种消极态度，还有的顾客可能因对产品的品质过分信赖而不借代价。品质认知本身是一种总结性的、综合性的结构，是一种感知的结合体。对商标的品质认知能够从内在要素和外加要素两方面去理解、去认识。内在要素是指产品的具体的、物理性资产。仅有在改变产品本身时，内在属性才会发生转变，并且仅有当使用产品时才会消耗内在要素。例如，打开一包刚买来的维维豆奶粉，从起初打开直到用完为止，这个过程，产品的内在要素都在不断地转变。据有关学者研究，对于耐用品有六大内在品质：使用简易性、功能件、使用表现、耐久性、服务能力以及社会地位；对服务行业而言，则包含信赖、负责、保证、认同和可见性。外加要素与产品实体无关。即使改变它们，产品实体也不会有所改变。例如，价格、商标名称、标志、广告、分销渠道、促销及质量保证和售后服务等都是品质的外加要素。总之，品质认知是一种对于商标无形的、整体上的感觉集合体。2.商标品质认知的价值品质认知的价值主要体现在提供购买理由、有利于产品定位、产生溢价、增加渠道筹码、提高商标延伸力等方面，为商标资产创造价值或增加商标资产价值。1）提供购买理由在现代社会，假如产品品质认知过硬，再加上适当的广告和促销，该商标产品就很容易被消费者选中购买。当今，各式各样的信息铺天盖地，消费者往往依赖于自己的消费经验和认知。假如消费者用后相当满意，他们很可能会再次购买，还可能向别人推荐使用。推荐使用的效应非常明显，尤其是向亲朋好友推荐。在信息时代，传播速度不再是一传十、十传百的概念了。2）有利于产品定位在选择具有竞争力的产品定位时，必须明确想法点是否是消费者的关注点。假如能够找到品质上的差异优势，并且是消费者真正所必须的，这种定位就是一种强而有效的定位。定位是商标成功的关键。3）产生溢价品质的优势为厂商提供了索取溢价的选择权，代表着厂商能够采取高价位的策略。溢价产生的额外利益能够用于对商标进行再投资。假如厂商以竞争价格而不是溢价向顾客群提供品质卓越的产品，那么，这种增值将会赢得更广泛的消费群、更高的商标忠诚度，尤其是在经济疲软阶段。4）增加渠道筹码产品品质影响销售渠道和经销商的选择。经销商乐于出售大家公认的且受消费者青睐的商标，这是由于它关系到经销商的形象和效益。假如该产品品质好，那么好的经销商也好找。5）提高商标延伸力具有高品质印象的商标具有一定的光环效应，它在商标延伸上具有更大的潜力，由于，消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上。消费者在这棵商标树上，曾经摘下过甜果子，因此他（她）就有信心相信另一颗果子也是甜的。这无论对于老产品（线）而言，还是新产品（线）而言，都有很大的协助。

商标品质认知度

1．品质认知度含义品质认知度指消费者对某一商标在品质上的整体印象。具体而言，产品品质包含以下方面含义。1)功能(PerformanCE)空调能够产生多么舒适的空气，洗衣机能把衣服洗得多干净，电视机的画面有多么清晰好看。2)特点(Features)像附有遥控装置的空调、具有直角画面的电视机、附有安全气囊的汽车，比较上就有较高的品质。3)可信赖度(Reliability)每次买到产品其品质是否具有一致性，尤其是电子产品，假如常常买到有问题或是品质不稳定的产品，消费者自然会失去信心及信赖感。4)耐用度(Durability)耐用度是指产品能够使用的年限。像早期的大通电扇，就具有很高的耐用度，VOLVO车、BMW车也都具有耐用的品质印象。5)服务度(ServiceAbility)服务度是指销售产品时服务优劣的程度。像7－11提供24小时的服务，日本汽车的售后服务都提供了较高的服务度，这也是品质认知的一种。6)高品质的外观(PremiumImage)单纯从外观上看，是否具有高品质的感觉也很重要，由于这是消费者能以肉眼去判断的地方。2．品质认知度价值品质的印象在商标资产中，能够算是长期资产，但不是指转变不容易，而是指要建立很困难，要花较长的时间，并且要真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。显而易见，品质认知度是商标资产中的重要部分，其价值表现在以下几点。1)提供购买的理由好品质的商品是所有消费者的选择，假如没有品质的认定，商标是不可能被列入考虑的。2)差异化定位的基础在选择具有竞争力的定位时，必须明确想法点是消费者所真正喜爱的特点，而这些特点也通常是那些品质上的特点。因此在找寻定位时，假如能在品质上找到差异化的竞争优势，则是最强有力的市场定位。3)高价位的基础高价位的商品，通常消费者会期望具有较好的品质;同样的，较好品质的商品假如卖较高的价位，消费者也会接受。日本汽车就是应用这个策略进入美国市场，早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场，待时机成熟，便逐步提高价位。现在，喜美已有与奔驰同等级的车种了。4)通路的最爱高品质的产品，代表着消费者的购买意愿，也正是经销商的最爱，因此具有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机。5)商标延伸性具有高品质印象的商标在商标延伸上有更大的能力。由于消费者会将原有的品质印象转嫁到新的品质线上，这对新的产品线而言，是很大的协助。