商标的延伸管理,商标的颜色保护

商标的延伸管理

商标延伸是1个常用的成长战略。商标在消费者头脑中已经形成自己的内涵与联想，这种内涵的关联性和激励作用假如加以延伸利用，将会为公司创造巨大的效益。商标延伸是指企业将某一知名商标或某一具有市场影响力的成功商标扩展到新的产品上，凭借现有成功商标推出新产品的过程。菲利普?科特勒对此的定义是：“把1个现有的商标名称使用到1个新类别的产品上。”（一）商标延伸的种类一是大类延伸：指将主商标延伸到不同于已有商标产品类别的商标延伸。苹果是个很典型的案例。过去苹果是计算机软硬件制造商，可是苹果超越计算机领域并持续创新，成为数字媒体制造商。二是产品线延伸：主商标用于延伸的产品与原产品同属1个类别，但定位于不同的细分市场。如推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。戴维?阿克曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升，使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功率降低，许多企业于是改为采用产品线延伸策略；产品线延伸已具有商标延伸之策略意义。娃哈哈从营养液到果奶的延伸即属于产品线延伸。（二）商标延伸的优缺点优点：商标延伸能够借用成熟商标的知名度和影响力，使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本；同时，商标延伸能够丰富商标旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给商标注入新鲜感；商标延伸有助于商标资产与价值的提升，树立行业综合商标形象；不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高商标形象。缺点：一是原本清晰的产品形象变得模糊不清；二是商标延伸降低了商标在原来市场的专业化形象；三是万1个别产品在其市场上失败，会给其他产品带来损失，有损综合商标形象。（三）商标延伸策略分析商标延伸成功与失败的案例，能够看到商标延伸的规律：“关联性”是商标延伸时要考虑的关键因素。关联性越强，成功的概率越大。一是在产业上延伸。从产业关联性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。这种延伸方式，为资料来源、产品销路提供了很好的支持。另一种是产业平行延伸，一般适用于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域。这样一方面有利于新产品的行销；另一方面有利于商标形象的巩固。二是在产品质量档次上延伸。包含三种延伸方法。向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一商标中的低档廉价产品。不过假如原商标是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。三是其他相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一商标能够扩散延伸到多种产品上去，成为系列商标；二是一国一地的商标可扩散到世界，成为国际商标；三是1个商标再扩散衍生出另1个商标；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。（四）商标延伸的时机商标延伸的机会应该建立在商标的情感特征之上，而不是物理或产品特性。成功的商标延伸往往要选择好的延伸时机。什么情况下采用商标延伸？延伸商标没有不良联想、延伸商标与原来产业关联度高、企业广告投入有限、市场竞争并不非常激烈时是延伸的时机。什么情况下不采用商标延伸？原有商标已经成为行业代名词，在新行业不具备核心竞争优势时不采用商标延伸策略。（五）延伸的规律商标延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而仅有适不适合特定企业、特定市场的问题。商标延伸策略的使用有一些规律可循。（１）消费者对核心商标的认知以及延伸产品与核心商标之间的关联性，两者的不同决定了商标延伸的范围。高功能—高层次商标，在技术、互补、替代、价值上延伸，较少受到限制，成功的机会比较大。例如，劳斯莱斯轿车向私家游艇延伸就是一种技术性、价值性延伸，而向专用轿车配件延伸则是互补性延伸，向另一型号豪华轿车延伸则是替代性。高功能—低层次商标，应选择技术性、互补性、替代性延伸，而不宜选择价值性延伸。如松下，其能够很成功地进入到各类电子产品上，却很难在名贵香水、高档时装上有所作为。低功能—高层次商标，只能采用价值性延伸，除此之外也能够向替代性产品进行延伸，但有一定的难度和风险。如高档洋酒，能够推出其他名贵产品，同时也能够延伸至另一款功能相似、档次相当的洋酒上。低功能—低层次商标，从理论上讲，延伸困难很大。可是，若要延伸，在互补性与替代性上假如操作得当，也能够获得成功。（２）高品质、层次的商标比一般品质、层次的商标有更强的延伸力。消费者一般认为拥有高品质、高档商标的企业会更有信誉、技术水平更高、服务质量更好，更珍惜自己的声誉，推出的产品更有保障，更值得信赖。即使延伸产品与商标间的配适度不高，相对于一般品质商标而言，消费者更容易接受高品质商标的延伸产品。（３）抽象性商标比具象性商标有更强的延伸力。抽象性商标给消费者带来的主要是情感性利益、价值自我表现性利益，使人对商标有抽象的联想，商标延伸较少受产品种类的约束。商标内涵越抽象，商标的延伸力就越大。具象性商标给消费者带来的主要是功能性利益，商标的延伸力较小，即使有时主导产品与延伸产品有很强的关联性也更容易产生不愉快的联想。（４）垂直延伸经常会失败。垂直延伸是指企业通过商标延伸推出低档产品或高档产品，以进入低品质产品市场或高品质产品市场。对企业而言，将高品质商标向低品质产品市场延伸，这种延伸很容易得逞，但这种延伸很容易损坏商标的高品质形象，失去高品质商标的老顾客，而失去老顾客对企业造成的损失是难以弥补的。低品质形象商标向上延伸则比较困难，由于很难改变消费者对原商标的印象。

商标的颜色保护

自1992年以来，ChristianLouboutin一直在其高跟鞋上使用红色漆鞋底。很显然，当他在黑色鞋底涂上红色指甲油时就想到了这一点。2008年，Louboutin申请了红色鞋的注册商标。底部（“红色鞋底标记”）。去年，Louboutin对YvesSaintLaurent（YSL）提起诉讼，力图阻止高级时装竞争对手出售其单色红鞋（该鞋也带有红色鞋底）。纽约地方法院拒绝了YSL的判决，理由是仅靠颜色永远不能作为商标受到保护。第二巡回赛倒转了，认为红色在用于鞋底时与鞋面颜色形成反差，在消费者眼中已经具有“第二层含义”。尽管该案被认为是Louboutin的胜利，但法院并未批准针对YSL的禁令，由于其使用红色鞋底与红色鞋面鞋搭配使用，而不是使用另一种颜色，因此不使用YSL。红底马克。次要意义-当颜色像徽标时根据美国法院的说法，当“在公众心目中，产品功能的主要意义是明确产品的来源而不是产品本身时，”才具有次要含义。Louboutin向法院提交了市场研究报告，结论是消费者已经认识到红色鞋底是Louboutin品牌的标志。市场研究的结果绝非偶然：Louboutin自进入市场以来，投入了数百万美元营销其红底鞋。法院的判决无疑是公平的。假如公司投入大量资源开发能够被消费者认可的商标，那么公平地享受公司专有商标的使用是公平的。法律将这种商标称为获得独特性，或者假如不是天生具有独特性（例如耐克耐克），伦敦法院还裁定，当法院支持吉百利在其牛奶巧克力包装中使用紫色时，该颜色可能会受到商标保护。自1914年投入使用以来，它一直认为英国消费者将牛奶巧克力的紫色包装与吉百利品牌联络在一起。在这种情况下，仅靠颜色是不够的，可是随着时间的流逝，颜色的使用方式一直是一致的。与品牌关联可能会受到商标保护。并且不，法律将不会保留商标，该商标剥夺了竞争者某种产品的必要功能，或者就设计而言是“一系列替代设计”。功能防御通常能够保护颜色的使用那么，为何鞋的红色底能够申请商标，而餐具的花卉设计却不能呢？由于，按照第二巡回赛的推论，花艺设计是瓷器必不可少的美学功能，而红色鞋底不是。根据美国商标法，法院不会承认使竞争对手处于“与无声誉相关的重大不利地位”的商标。这就是所谓的“美学功能”测试，当1个彩色商标将“通过限制替代设计的范围来显着阻碍竞争”时，就没有资格获得商标保护。当法院明确外观设计是否实用时，它将权衡商标的“来源识别方面”与“阻止竞争对手使用该功能所产生的竞争成本”。在Louboutin案中，法院未进行此分析，由于它的推理基于初步的“独特特征”测试，但RedSoleMark可能会大幅度扩大规模，以支持来源识别方面，而不是竞争对手的竞争成本，特别是考虑到双方在诉讼中提交的市场研究结果。吉百利的牛奶巧克力紫色包装也能够这样说。包装的来源识别方面远远超过其他公司将其牛奶巧克力包装为紫色包装的任何竞争成本（假如存在）。Louboutin和Cadbury对颜色的使用类似于徽标。这些情况不会给1个公司单独制造红鞋，黑色运动鞋，棕色巧克力或其他基于颜色的垄断企业带来危险。相反，他们认为，假如您对颜色的独特使用（本质上不是功能性的）在消费者心目中获得了品牌认可，那么您将能够享受商标的专有使用权。长期以来，法院一直接受包含非法制造徽标的假冒产品侵犯了真正拥有者获得其自有品牌利益的专有权。正如有才华的设计师向我们展示的那样，假如巧妙地使用颜色，那么色彩就能够受到商标保护。