商标的简易是为了更强大,商标的教育价值

商标的简易是为了更强大

美国艾?里斯所著的《商标22律》中的第一律是：“商标的力量和它所代表的产品数量成反比。”商标延伸理论认为，每1个延伸商标，都必须选择自己的细分市场，塑造独特的商标个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。当延伸商标没有区别，起不到协同竞争的效果时，或者当延伸的商标过多，不但收不到预期的成效，甚至会挤占企业的资源，损坏母商标的形象时，企业就要采取措施，对商标线进行收缩而瘦身。五粮液从1994年开始进行商标延伸，逐渐延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等100多个商标，这些延伸商标绝大多数都处于成长期，都必须“五粮液”这个母商标给予形象支持，五粮液的商标资产被严重透支，不堪重负的五粮液不得不采取措施对商标线进行瘦身，先后“砍掉”了40多个商标。企业商标策略的正确选择是“适度的商标组合”，这种“适度”包含商标的宽度、商标的长度以及商标的密度等。（一）商标缩减的时机商标缩减是商标整顿的方法之一。一般情况下，1个企业不会以商标缩减作为商标运行的主导方法，且仅有在商标发展过程中出现了下列情况，才可能会选择商标瘦身：一是商标旗下所界定和选择的产品大类数量超过了商标所能承受的范围，企业无力对所有产品大类进行系统地管理，进而导致同一商标旗下的产品大类在市场上出现了不佳或不理想的境地，这时企业不得不将市场状况不佳的产品大类从商标旗下砍掉，以防殃及商标的形象。二是实施多商标战略的企业，假如商标扩张的速度过快，可能会出现各商标之间互相残杀的局面，使企业自己的B商标成为自己A商标的竞争对手，这种商标扩张的结果一方面使企业要为此付出巨大的成本来培育、扶持新商标，另一方面，新商标在市场上抢占市场的对象，就是本企业的原有商标，这种状况使企业并没有由于商标的扩张而获得市场的扩大和经济效益的提升，反而使自己原有商标的市场出现了萎缩，从投入产出比上对企业是不利的。这时，企业往往会在调整商标时选择商标瘦身的计划。（二）商标缩减的选择策略商标缩减的策略必须从优化商标结构的角度进行思考，依据的指标是商标的市场占有率和商标的利润率。1.商标的市场占有率在统一商标战略的运行中，分析商标的市场占有率主要是对商标旗下的各隶属于商标的产品大类在同类产品中的市场占有率进行比较，高市场占有率的产品大类保留在商标旗下，按照由高到低的次序进行排列，将低市场占有率的产品大类排除在外。这种方法可进行两种比较：一是将自己商标旗下的产品大类进行对比，留高弃低；二是将自己商标旗下的某产品大类与市场上同类产品的主商标市场占有率进行对比，这种对比的结果可将处于平均市场占有率之上的产品大类保留在商标旗下，将处于平均市场占有率之下的产品大类剔除。这里必须说明的是，商标理论所约定的商标涵盖量（即一商标大类应包含的产品大类数）最好不要超过3个，假如超过3个，就应由子商标予以标明，否则就会被市场所淡忘。2.商标的利润率商标的利润率是商标对企业的贡献，这里我们将其界定为商标的销售利润率，因此，商标的利润率还说明商标在既定销售状况下的利润水平。从优化商标结构的角度分析，一般的规律下，企业将商标组合中那些销售状况好、利润水平高的商标保留下来，将那些销售状况不好、利润水平不高的商标剔除出去。在实际的商标运行中，还要分析商标销售的市场前景，对于市场前景看好，有培育价值的商标，即使该商标产品当前的销售与利润状况不佳，一旦认准了该商标的发展方向，企业就应当花大力气培养。

商标的教育价值

商标最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。我们至今还能清楚地记得，由20世纪80年代至今，正是商标广告以最为快捷的方式发布着一条条有关服装、家居、化妆品、饮料的最新流行资讯，从“燕舞”牌收录机到全新家庭影院系列，从“凤凰”自行车到私人豪华轿车，从14英寸熊猫黑白电视到现在的康佳彩霸，你方唱罢我登场，人们的品位和追求随着流行商标广告的节奏不断地更新和延伸。作为同行商品中的执牛耳者，商标广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品位、最能张扬个性、最能凸显高贵，并挑起了大众潜在的永无止境的欲望，而这种欲望的唤醒恰恰为广告所要促销的商标找到了市场支撑———这种意义的生产与循环制造出社会化的商标意识。我们总是被商标的消费牵着鼻子走，猴急猴急地把家中的彩电在不到10年的时间里从20英寸一直换到了34英寸;我们也总是听从流行商标的劝导，把我们的手机在不到1年的时间里换成了仅有一张扑克牌那么小还觉得不够酷;我们还总是挡不住商标的诱惑，在不到1个月的时间里去尝试一下至少不下10个商标的矿泉水，而每一次尝试，我们都有可能会欣喜若狂地认为终于找到了最适合自己口味的产品......就像肥皂生产商的任务是生产肥皂，广告商则致力于培养人们洗手的习惯一样，商标经营正在教育和培养着消费者的消费知识，从而提高消费的质量和生活水平。由于商标的作用，我们才一天天形成了许多习惯，许多健康理性的生活方式:喝果汁、饮纯净水、用卫生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭剂清洗口腔或用空气清新剂驱除屋里的异味，用电饭煲做饭，把吃方便面和火腿肠当成一种愉快的享受，使用安全卫生巾，把各类保健品当做礼物送给年迈的双亲，双休日外出度假......商标对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用以及使人们产生关于未来美好生活的想象，更可怕的是，大包大揽的承诺已到了无以复加的地步，它告诉人们拥有洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照商标传播中广告所布置的新生活是怎样的美满。它甚至还让人们了解到，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不清楚它们，但你一旦知道了，就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生活。索尼摄像机带给消费者的不仅仅是摄像机本身，还带来了摄像技术与艺术的普及;时代华纳送给人们的是信息，教给人们知识、技术，教会人们健康生活的技巧以及娱乐休闲的方式;哈佛大学不仅教诲学生，并且送给社会思想、意志和情感，向世界传播着其经营理念和经营哲学，把科技知识、经营管理理论直接转化为现实的生产力。商标的教育功能可谓是无时不在、无处不在，没有人能够“幸免”。从经济发展的视角而言，西方发达国家的实践已经证明并将继续证明，商标将是社会发展的主要力量和主要贡献者。