商标的基本类型,商标的基本特征

商标的基本类型

随着商品经济的发展，商品的品种越来越多，商标的使用也更加广泛。我们能够从不同角度，用不同的标准来区划商标的种类。１．根据商标结构分类，能够区划为文字商标、图形商标和组合商标三种（１）文字商标。文字商标是指只用文字构成的商标。能够用汉字、拼音字、数字、外文字母、少数民族文字等组成，字体能够是草、行、楷、隶，也能够是变形美术字，形式多种多样。如“丰”字牌旋转耕作机的商标，就是用1个扁黑体美术字“丰”字组织起来的，再如，六必居、ＳＯＮＹ、三洋等。除了本商品的通用名称和商标法所禁用的词语（如电视机不能采用“彩电”作商标，也不能采用“中国”、“联合国”等作商标）外，其他有意义的词、姓名等，皆可用为商标名称。（２）图形商标。图形商标是指用图形构成的商标。如飞禽走兽、花草鱼虫、天象地理、山川河流、楼台亭阁、人物、物品，等等。这种商标容易给消费者留下深刻的印象。但不便于呼叫，不符合顾客指牌要货的习惯。（３）组合商标。组合商标是由文字、图形或记号结合而组成的商标。这种商标图文并茂、形象生动，便于识别，便于呼叫，兼有文字商标、图形商标的优点，因此广为应用。２．根据商标用途分类，能够把商标区划为营业商标、商品商标、等级商标、保证商标、服务商标（１）营业商标。营业商标又叫“厂标”，它是指用生产或经营企业名称、标记作为商标的。如我国的“同仁堂”、“荣宝斋”、“盛锡福”；日本的“丰田”、“日立”，美国的“福特”等等。（２）商品商标。商品商标又叫“个别商标”，它是以商品特定规格、品种来区分使用商标的，是为了将一定规格、品种的商品与其他规格、品种的商品区别开来，专门在商品上使用的商标。同一厂家生产不同规格和品种的商品，能够容许有不同的商标。如青岛同秦橡胶厂生产的各种轮胎分别使用“骆驼”、“金鹿”、“工农”牌商标。上海手表厂生产的手表，内销用时“上海”，外销时用“春蕾”，就属于这种情况。（３）等级商标。等级商标是指同一企业为了标明质量及品种的区别而使用的标记，便于顾客鉴别和选购。如瑞士手表，“劳力士”、“欧米茄”为一类手表，“天梭”和“浪琴”即是次于前者的副牌手表。（４）保证商标。保证商标也叫证明商标，这种商标是用于证明商品或服务的来源、原料、制造方法、质量、精密度或其他特点而使用的标志。国际羊毛局负责管理的纯羊毛标志就是国际驰名的保证商标。（５）服务商标。服务商标是指金融、运输、广播、建筑、旅馆等服务行业为把自己的“服务”业务同别的“服务”相区别而使用的商标，也称作服务标记。如中国民航的“ＣＡＡＣ”、美国的“ＰＡＭＡＭ”（泛美）、法国的“ＭＡＸＩＭＳ”（马克西姆）、美国的“ＨＯＬＩＤＡＹＩＮＮ”（假日酒店）以及“ＲＥＡＤＥＲ’ＳＤＩＧＥＳＴ”（读者文摘）等服务标记，都作为一般商标在中国获准申请注册。３．根据商标使用者不同，能够将商标区划为制造商标、销售商标、集体商标（１）制造商标，又称生产商标。这种商标使用人为商品的生产、制造、加工者。如日立公司的“日立”商标。（２）销售商标。销售商标是指销售者为了销售商品而使用的商标，称“商业商标”。它不是宣传厂家的标记，而是宣传商业经营者的标记。如日本三越百货公司的“三越”，就是销售商标。（３）集体商标。集体商标是指由合作社、协会或其他集体组织的成员所使用的商标或服务标志，以及用以标明联合组织、协会或其他组织成员身分的标志。４．特殊性质的商标，包含联合商标、防卫商标、备用商标等（１）联合商标。联合商标是指同1个商标所有人，在相同商品上申请注册的几个近似的商标或在同类的不同商品上申请注册的几个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为联合商标。联合商标中以1个商标为主，称为主商标。申请注册联合商标的目的，是为了保护主商标，不是为了使用。联合商标是1个整体，不能分割，只能一道转让或许可。那些要求商标必须在商业活动中使用之后方能申请注册的国家，或要求商标在申请注册后必须不间断使用方能维持申请注册有效的国家，一般都规定：只要使用了联合商标中的某1个商标，就能够看作是整个联合商标都符合“使用”或“不间接使用”的要求。如两面针分别申请注册了：针两面、两针面、两两针、单面针、面面针等１１个；娃哈哈申请注册了：哈哈娃、哈娃娃、哈娃哈、娃哈娃；海尔也申请注册了：河尔、科尔等。（２）防卫商标。防卫商标是商标所有人为了防止别人侵犯而在非类似商品上申请注册自己的商标。这种商标，一般为驰名商标，一经申请注册，不会因不使用而被撤销。由于巴黎公约作出了保护驰名商标的特殊规定，因此凡参加了该公约的国家，即使其国内法并不特别地保护防卫商标，也必须给其他成员国的驰名商标以适当保护，如金利来分别在领带、皮带、皮鞋、袜子、宾馆等上面进行了申请注册，可口可乐也在几乎所有的商品上进行申请注册。（３）备用商标。这是指企业内部储备待用的商标。企业申请申请注册后并不使用，只作企业商标情况转变时的应急商标，因此也叫“贮藏商标”。除此之外，国外还有“立体商标”、“厂内商标”、“颜色商标”、“纺织商标”、“空中云雾商标”和“音响商标”等，我国法律对此虽无明文规定，但实践中已出现“立体商标”、“音响商标”（如“小霸王”游戏卡），并获得申请注册。此外，国外有一种所谓的家族商标也很有特色，如日本著名的家族商标Ｐａｎａ，在家电方面用Ｐａｎａｓｎｏｎｉｃ，在住宅方面用Ｐａｎａｈｏｍｅ，在传真方面用Ｐａｎａｆａｘ等。

商标的基本特征

有关商标特征的论述有许多，我们在充分注意各家之言的基础上，根据长期对商标的研究，认为商标的特征主要体现在以下几个方面。1.识别性特征这是商标名称、标志物等符号系统带来的外在特征。它通过一系列物质媒体，如文字、图案、符号和质量、价格等来表现自己。商标是一种标记、符号和名称，但假如无人辨识得出来，又难以记忆，那么该商标就没有什么意义了。因此，企业生产者通过整体规划和设计所获得的商标造型符号，使其具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，能够协助目标消费群体区别本产品和其他产品。除此之外，商标所传递的隐喻式感情也能够显示1个商标的功能和传达该商标的内部信息，协助消费者从情感信息上加以区分。如可口可乐的包装是鲜艳的红色，百事可乐的包装则是天蓝色加上其特别的图案，娃哈哈纯净水有1个红色的似彩旗飘扬的包装。商标识别给产品带来了3个有利方面：一是能够让满意顾客对公司的商标产品保持忠诚，给公司带来源源不断的利益；二是能够掌握顾客对产品的意见和建议，更好地提高顾客的满意度；三是不会使自己的产品与竞争对手的产品混淆。2.价值性特征商标因其具有的高品质性能及服务，使其成为一种企业的外在形象，并成为企业利用外部资源的主体，使其在市场上的覆盖面广，占有率高，这必然给企业带来巨大的经济利益。同时，商标因其自身具有的知名度、美誉度等社会因素，又能够独立于产品之外存在并形成一种能够买卖的无形资产价值，而这种价值要比它给企业带来的有形资产价值更重要。企业拥有的商标能够为企业不断创造利润，获取利益，因此人们说，商标具有价值。这种价值是看不到，摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来，可是却直接为企业创造着大量的超额利润，是企业的一种无形资产，Marlboro总裁马科斯维尔（Marxwell）对商标无形资产价值的表述能够说是非常贴切的。他曾说道：商标是企业发展的最大资产，它如同储蓄的户头，只要不断提高质量、信誉，并累计其价值，便能够享受到它的高额回报。在英国就发生过这样的事例：美国GE公司和日本索尼公司合资成立了一家电视机生产企业，完全相同的产品打上索尼商标的电视机比GE商标的电视机每台贵65美元，但索尼的销售量是GE的两倍。之因此出现这种情况，是由于英国的消费者相信日本商标的产品具有更高质量，因而愿意支付溢价。在国内，一些奄奄一息的商标产品，被国内外知名商标企业并购后，换了一块牌子，同样的产品马上变得热销起来，其根本原因在于名牌能够获得顾客的信任，顾客也愿意为此支付相对高的价格。美国的智能调查（Intelliquest）营销调研公司对顾客购买商用电脑的调查也许更能说明问题。调查中要求顾客回答这样的问题：“你愿意为1个本身没有商标名称的克隆计算机付多少钱？”表1-1所示为其答案。可见，消费者对不同的商标愿意支付的溢价不尽相同，最高的达300多美元，最少的仅为10美元。这反映了商标在个人电脑市场上具有特殊的含义，消费者认可并愿意支付其相应的溢价。3.领导性特征名牌的另1个特征是在市场上拥有很高的市场份额。企业的经营已经从产品输出走到了商标输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的商标过硬。商标长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老主顾，开发潜在的消费者，提高市场的占有率，树立商标的形象，增加企业的利润。商标和普通产品不同，它不仅仅只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心目中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉来决定的。商标是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就占据了非常重要的地位，能够引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普通产品所难以企及的。并且，成功商标往往能成为市场领导者，在市场上占据主导地位。如英特尔公司的奔腾芯片、微软的视窗操作系统，在市场上拥有很大的份额，几乎处于垄断地位。在这里还想强调一点，即所谓高市场占有率，并不是指在某类产品的全部市场上的占有份额，而是在特定目标市场上的市场占有率。例如：可口可乐是世界级名牌，在可乐市场上，其市场份额高达40％以上，在饮料类（包含可乐、汽水、纯净水、果汁、奶类等）综合市场上的份额却十分有限。因此，高市场份额是1个相对的概念。4.商标的双重特性商标的双重特性是指商标具有自然属性和社会文化属性。罗纳德（Ronald，Alsop）认为，商标的自然属性是指该商标所表征的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚。商标的社会文化属性是指消费者对商标差异化的心理体验和消费属性，如消费者对使用商标有心理的满足感或成就感。因此，商标是其商品自然属性和社会文化属性的统一体。如香烟商标万宝路，在人们对其文化属性的理解上，发展了“Marlboro”的文化含义，有一种解释“Marlboro”的说法是：“Marlboro”是英文短语“Menalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”（爱情永记，只缘浪漫）中每个单词的第1个字母的组合，这确实让“Marlboro”的消费者平添许多想象。企业能够根据商标所具有的自然属性和社会文化属性开展商标管理活动。一方面，企业能够依据产品的自然属性来发展商标；另一方面，企业必须考虑消费者对商标的社会文化属性的必须以及这种属性对消费者消费观念的作用。5.商标具有明显的排他性商标代表了1个企业在市场中的形象，是企业为它的产品和服务打上的烙印，是企业进入市场的1个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此在市场上表现出具有明显的专有性和排他性。企业通过各种法律的或自身保密措施来维护商标，通过在国家有关部门登记申请注册、申请专利等形式保护自己的商标权益，防止商标被侵权，保障自己的商标权益。商标是企业中一项最宝贵的无形资产，它的创造包含着创建者和企业员工的创造性劳动。这样，商标在本质上就是排他的、专有的，否则人们也就不会对盗用、仿冒别人商标的行为深恶痛绝了。不过，在商标发展初期，商标的排他专有性的确没有得到社会程序性上的承认与保护，直到有了相应的法律法规，情况才有所改变。通常，对商标的排他专有性的保护手段主要是申请注册商标、申请专利、授权经营，等等。