商标创建是系统工程,商标创始人的思想

商标创建是系统工程

“商标”，就两个字，但创建商标是1个系统工程，从产品生产的前期采购、生产流程、商标传播到售后服务，都必须细心谋划，用心执行。一、商标的支撑是服务在产品质量、性能等技术性要素实现后，服务成为产品差异化的一部分。随着市场竞争的加剧，服务不仅是商品不可分割的一部分，并且已成为市场竞争的焦点。服务包含售前传播、咨询甚至试用，售后的安装、维修、培训等。服务质量是由消费者感知的，它建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上，具有极强的主观性和差异性。与有形产品不同，服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。因此，服务质量的好坏直接影响到顾客的感知、评价以及购后行为。消费者在购买和消费实体产品时大多数情况下接触不到生产企业，只能通过商标或分销渠道来推知企业，因此商标或分销显得很重要。可是在服务业，提供服务的组织要直接面对消费者，其服务质量则直接影响到消费者对其商标形象的印象和评价。服务是商标强有力的后盾，有效推动商标成长。世界成功商标在成长过程中无不把为顾客尽善尽美的服务作为他们成长的要诀和标志。二、商标的形象是外在表现这种表现不仅指视觉方面，还包含商标与社会的一切接触点上的表现。商标形象指产品或服务在消费者心中的个性特征，它体现公众特别是消费者对商标的认知与评价，它影响消费者的购买和消费行为。它往往能反映商标的实力与实质，商标形象与商标不可分割。好的形象给商标加分，成为赢得顾客忠诚的重要途径；负面的形象则给商标减分，成为顾客认知的瓶颈。美国营销专家科勒将商标形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，商标形象作为商标知识是商标资产的来源，对商标形象结构的分析进1步细化，属性（产品相关属性和非产品相关属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了商标联想的类型。三、商标的基础是管理商标的成功是优秀管理的结果，成功的商标无不依靠管理创立、发展、创新，管理是商标成功的依靠，是商标得以健康成长的基础。良好的管理使商标资产保值增值。商标管理能够从3个层次考虑：公司商标策略、产品商标策略和组合商标策略。公司商标策略即所有产品均与企业名字相同，又称为“伞状商标策略”或“集成商标策略”。产品商标策略指各产品都有自己独立的商标名。而所谓组合商标策略就是公司商标、产品商标、1个企业内各商标之间的组合与管理。商标战略管理是站在全局的高度去统筹和规划的，是1个体系，是1个系统工程，它具有长期性、连续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它必须企业以战略眼光，综观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就。商标管理是现代企业市场营销的核心。从商标战略的功能来看，1个商标不仅仅是1个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好商标商标管理能有效提升商标忠诚度，实现商标的持续发展。四、商标的活力在于创新商标创新包含产品、服务层面的创新和商标传播层面的创新。苹果手机在技术上的领先成为苹果商标影响力不断增强的引擎。耐克在广告策略上的一系列创新、阿迪达斯的街头篮球挑战赛等传播手段的创新让商标大放异彩。创新对组织的战略能力有着很高的要求。戴维?阿克认为：“假如这个组织太保守，任何超越常规的事都不能做，那要创新就不容易了。”“商标”就两个字，说起来容易做起来很难，必须有清晰的战略、持续一致的坚守，必须用行动标明，孤注一掷。

商标创始人的思想

每1个成功的商标都是最初由创始人创立，其次经过后来者的不断苦心经营，最终声名远播。而在这长期经营积累过程中，商标的精神就不断沉淀，随着推广传播逐渐为更多人认可，也随之感染更多人。但这一切的开始，都离不开那个最初赋予它生命，赋予它精神价值的创始人。商标的创立和最初的发展，都源自创始人的呕心沥血，苦心经营。作为1个人，他有着自己的个性、有自己的精神信仰、有自己的远大抱负，他创立1个商标就是为了实现自己的这些思想价值。因而，从创立商标赋予它生命开始，作为他心中的所想，在经营中就开始按照自身的思想，慢慢赋予这个商标与自身相同的精神，打造出了与自身相同的气质。在随后的过程中，创始人的思想在不断丰富，因而商标的精神也随之不断延续和丰富。久而久之，商标在创始人的呵护下，成为了反应创始人内心的一面镜子，也就形成了与创始人同样的精神。因而，商标创始人孜孜不倦的思想内涵，就成为了孕育商标精神的一片沃土。耐克的创始人之一比尔?鲍尔曼（BillBowerman）认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”另一位创始人菲尔?奈特（PhilKnight）认为，体育没有终点，仅有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的商标文化核心。肯德基的中国区总裁曾说：“我决不希望肯德基只是1个会赚钱的商标，这样的商标不会让人尊敬，我们的员工也不会喜欢。商标就像1个人，假如太贪婪，就不会有朋友。”企业家的远大抱负而非利润，是企业长久发展的源源动力，亨利?福特（HenryFord）的愿望是“让汽车进入每1个美国家庭”，马云的梦想是“让天下没有难做的生意”。奔驰公司的两位创始人的梦想就是“将火车从铁轨的束缚中解放出来”，协助人们实现“自由运动”的梦想，从创建之日起，就将奔驰商标定位于可靠、耐用以及货真价实的质量。乔布斯（StevesJobs）是改变世界的天才，他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，引领全球资讯科技和电子产品的潮流，把电脑和电子产品不断变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。而苹果公司能够成为世界电子科技巨头，代表引领世界追求极致体验、独树一帜、站在科技最前沿的创新精神。这一切都是乔布斯对科技创新的偏执，不愿随波逐流，力求与众不同，为追寻梦想苦心钻研，最终取得成功。这也让苹果公司每推出一款新产品，都成了划时代的产物，让世人感受到了这份顶尖的精神。