商标传播中全球化策略与本土化策略的融合,商标传奇的价值

商标传播中全球化策略与本土化策略的融合

（1）从全球化视角出发传播商标的核心价值及统一形象。商标的核心价值是商标的精髓，代表了1个商标最重要且永恒的要素，也是商标传播的核心内容。它能让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上1个商标的主要力量。可口可乐、雪碧的商标个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变换，人物、广告语、情节等都会有很大转变，但任何1个广告都会体现出上述商标个性，如雪碧广告中，以“我终于能够做一回自己了”,“我就是我，雪碧”等广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的商标价值与内涵。国际一流商标成功的秘诀就是以非凡的定力在全球范围内维护和宣扬商标核心价值。如宝洁公司在推广全球性商标时，特别注重使商标在各个国家与地区的消费者心目中有1个清晰且始终如一的识别。从1个国家到另1个国家，尽管商标传播的方式是多种多样的，但商标核心价值定位是一致的。如潘婷商标的核心价值是“健康亮泽”，广告中的代言人在换，但“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。护舒宝是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，该商标在不同国家传播时都坚持这一想法点，只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。耐克的成功之道就在于无论在世界上任何1个地方进行商标推广，都始终如一地表现商标的核心价值，传达商标准确的市场定位。在亿万消费者的心目中，耐克的“勾”已成为人类征服自然、超越自我的精神的象征。而万宝路所体现的“阳刚、豪迈、激情、勇敢的男子汉气概”，被世界上不同种族、不同肤色、不同年龄和阶层的消费者所钟爱。能够说，假如商标的核心价值能体现永恒的人性，那么它就会穿越时空被人们广泛认同。（2）从本土化视角出发建立商标与消费者的关系。商标传播过程实际上是与消费者进行沟通、建立关系的过程，在这一过程中商标应努力适应当地文化环境。①商标代言人选择的本土化策略。商标代言人是塑造商标形象、推广商标价值的关键因素，从本土化角度出发明确商标代言人能够拉近不同市场消费者的距离，使商标与消费者之间建立更亲密的联络。百事可乐请名人作其形象代言人之因此能成功，就在于事前进行了充分的市场调查，在不同国家与地区选择在当地最具有影响力与号召力的明星来充当百事可乐的商标宣传使者。可口可乐公司的1个电视广告表现了一名橄榄球运动员在艰苦的比赛之后把他的运动衫赠给了一位给他一瓶可乐的小男孩。当这个广告在南美洲播映时，广告的主角已变成了阿根廷的一名世界足球明星，而在亚洲则又变成了一名泰国的足球明星。这些广告极大地迎合了各销售区域的不同消费者，加强了与当地民众的沟通效果。②商标传播中结合本土文化的广告想法。商标的本土化，也就是使商标富有本土化的文化气息。在商标传播中结合本土文化进行广告想法，使产品商标与当地的文化有机地融合起来，无疑会对消费者产生强大的商标亲和力，从心理上赢得当地消费者的认同。海尔在美国本土建立了“海尔生产中心”，在广告方面，海尔最新的DVD广告与美国NBA历史上最杰出的球员迈克尔·乔丹的影片宣传放在一起的电视广告，已在美国电视的黄金时段播出。NBA已成为美国文化的一部分，而迈克尔·乔丹则是这种文化的灵魂人物，这种宣传攻势无疑是向人们展示海尔商标的美国特质。③开展本土化公关，建立良好的商标社会形象。在商标传播的过程中，通过开展本土化公关建立良好的商标社会形象，已成为一些跨国公司的共识。如宝洁、大众等公司积极资助中国的“希望工程”、大熊猫保护、环保等社会公益事业；摩托罗拉发起并组织回收各种废旧手机和电池的“绿色中国”活动；可口可乐从体育、教育、文娱、环保到促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度的活动都积极参与。也许，当人们喝下一瓶瓶可口可乐时，似乎品尝到了这一国际商标所包含着的“深深的中国情，真诚的可乐意”。总之，商标传播全球化策略与本土化策略的融合，应遵循以下原则：商标传播理念上要全球化，但具体的传播手段要本土化；在商标内涵传播上要全球化，在商标表现元素上要本土化；商标传播视野上要全球化，体现的营销文化要本土化。

商标传奇的价值

1个成功的商标，都是善于讲故事的商标，诸如Zippo打火机关于“二战”美国士兵使用的故事，海尔76台冰箱事件，吉利并购沃尔沃汽车等。商标的1个作用就是用情感和关联性将企业的产品服务和消费者联络起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉悦的消费体验。因此，在商标设计中融入“讲故事”的原理，这些故事以传奇的形式表现出来，让商标无形中具有神秘色彩，相对于产品特点的理性说教，商标故事更能引人入胜，更能激发消费者的好奇心，增强商标记忆点。美国营销顾问劳伦斯?维森特（LaurenCEVincent）提出“传奇商标”（LegendaryBrands）的概念，指的是通过商标叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联络。作为商标符号的一部分，以及商标想法、表达的1个载体，商标传奇说简单点，就是在商标的发展过程中，将其优秀的东西梳理、总结出来，并加以修饰和美化，形成一种清晰、容易记忆又令人好奇浮想联翩的宣传思想。前面我们说过，成功的商标，一般都有1个或者几个不错的商标传奇，而不成功的商标，要么存在一些负面报道，要么就是没在消费者头脑中留下什么好的印象。商标传奇对于1个商标而言，其意义是非常重要的，能够说，成功的商标都有一些共同点，那么就是商标传奇非常清晰，商标特征非常鲜明，善于利用多种渠道来传播自己的商标传奇。因此，商标传奇作用于商标，具有以下价值：首选增强了商标的记忆点。相对于教条的企业理念、商标理念以及产品特性等方面的理性说辞，商标传奇由于故事性更能增加消费者的好奇心。当消费者被商标传奇所吸引，那么，消费者对商标就增加了1个新的记忆点，并通过不同渠道的商标传奇的传播，消费者的商标记忆度更能得到加强。其次增加了商标的神秘色彩。一些商标传奇由于历史悠久，再有就是领导身世传奇，一定程度上为商标增添了神秘色彩，从而显得魅力无穷。例如，兰州有个著名牛肉拉面商标叫马子禄，每个到兰州的人都要闻名去品尝，否则兰州之行就会留下遗憾。据说马子禄有个神秘的配方，由祖上传承下来已经上百年，就连兑汤的大师傅都从来没有人见过，每天都是老总清晨5点起来，悄悄地把汤调兑好，大师傅们才开始作业。由于其配方独特，口味很好，即便服务一般，还是成为了兰州的一张“名片”。在兰州牛肉拉面竞争如火如荼的今日，马子禄由于其神秘的配方这个商标传奇，一直让其生意长盛不衰。再次是增加口碑传播的题材。相比较产品本身的信息，一些精彩的商标传奇增添了人们对商标的谈资。例如，褚世健的传奇身世，以及后来70多岁创业的传奇，对他的“褚橙”推广起到非常巨大的作用；任志强被大众称为“任大炮”，他的每次有关房地产的言论事件，都会引起媒体和人们的关注，引起各种吐槽现象。第四是传播商标理念。商标传奇所表达的内容非常丰富，它体现了企业的精神、商标的理念以及企业的价值观等。因此，消费者在了解商标传奇的同时，也在体会商标理念和内涵。例如，地产商SOHO公司的潘石屹演电影《阿司匹林》事件，从一定意义上而言，也是传达SOHO是1个时尚的、前卫的、富有创新精神的商标。