蒙牛品牌个性之惑,蒙牛死磕巴氏奶受挫核心商标被驳回

蒙牛品牌个性之惑

提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是1个知名度极高的超级品牌。这样1个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌想法从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，给人的感觉悠忽不定，这是品牌塑造的大忌。蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略，尽快找到赚钱的捷径，或者找到跨国公司赶不及得到的市场，而取得自己的业绩，在品牌的塑造上蒙牛也很大程度上受了这种机会战略的影响。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放广告主题是“为内蒙古喝彩”，在这次运动中蒙牛把自已和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这种依靠伊利和其他著名企业的比附策略定位，有利于让品牌迅速成长，并提高品牌的知名度及美誉度，可是这种定位仅适合于品牌成长初期，不能带给消费者独特的长期的价值体验。2003年10月，中国乃至世界都在关注的事件是神舟5号载人飞行事件，善于抓住机会的牛根生，又通过搭载此次“飞天梦圆”的事件平台，电视、平面、户外，各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头。这种热点事件用于促销是能够的，假如用于打造品牌，是不能够的，特别是当热点退温以后，消费者还会由于它是宇航员喝的牛奶购买它吗?我想答案应该是否定的，由于飞天的事件根本不足以支撑起1个品牌，根本不能给消费者创造价值，带来持续的价值体验!再看看蒙牛品牌目前的现状，蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了更加严峻的挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，也有其他本地收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定要在当地收购。那么由此能够看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA(品牌DNA指品牌最核心的价值元素，它能够保持品牌最持久的个性魅力)进行审视的情况下，你会发现它根本没有1个核心的品牌精髓，没有1个独属蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌灵魂是什么?它驱动品牌的根本信仰和价值是什么?难道仅仅是它来自大草原吗?可是草原这一价值本身就受到了质疑，并且越来越泛化，并且会随着奶源的普遍本地化而“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而从蒙牛带给消费者的品牌体验来看，也多属于物理属性，偏重于功能，并没有达到塑造文化品牌的境界，这样既缺乏感召消费者内心的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，对企业长远发展不利，也许会重演中国其他高速发展企业的悲剧。蒙牛也许在快速发展这条道路上是成功的，但从品牌个性的打造上却存在缺憾，蒙牛过多的在运用机会战略，不断地利用“借势”提高自身的地位，不断地提高比较竞争优势，而遗忘了怎样与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，而赢得真正的持续竞争优势。例如，蒙牛第一阶段打造品牌的策略和第二阶段的飞天事件事实上就没有太大的不同，只是第一阶段是通过伊利提高自身的地位，第二阶段是通过宇航员。那么，它们之间就存在了1个共同的致命点，没有形成蒙牛独属的品牌基因，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验，假如这样，蒙牛的品牌到现在为止都还像1个空壳，外壳越大里面就显得越空，而当它的两种优势(一是资源优势，它背靠大草原，接近高品质奶源；二是市场优势，中国乳业消费的需求拉动，给予它成长的空间)不能再持续的成为优势时，品牌又没有创造真正的价值，那么它就犹如建立在沙砾上，没有稳固的品牌基础，没有掌握消费者，没有与消费者建立长期的关系，也就失去了长期发展的核心基础。蒙牛究竟还能走多远，就很值得担忧了。打1个简单的比喻，当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌想法时，伊利已经在“健康”细分想法上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”想法上推倒伊利并不容易，由于它的品牌个性总是飘忽不定，它时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守，这会让消费者感到模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。

蒙牛死磕巴氏奶受挫核心商标被驳回

来源：网易财经从2017年5月成立奶事业部至今，蒙牛在低温巴氏奶的布局已经超过两年。蒙牛总裁卢敏放曾公开标明，鲜奶项目是蒙牛的战略考量，未来低温巴氏奶将成为蒙牛发力的方向之一。然而近期的一纸法院判决书却为蒙牛的低温鲜奶板块发展蒙上了一层“阴影”。“新鲜工厂”注册商标被驳回网易财经近日获得的一份北京市高级人民法院行政判决书显示，蒙牛公司此前申请申请注册“新鲜工厂”的商标注册申请，在终审中，最终被驳回。据网易财经了解，蒙牛公司分别在2017年09月13日和2018年05月30日分两次向中国工商行政管理总局商标局申请了“新鲜工厂”和“新鲜工厂GREENHOUSE”的商标，品类为第5类（药品、卫生用品、营养品等）、第29类（动物类食品、蔬菜等）、第30类（咖啡、茶、米面谷物、调味品等）、第32类（果汁、不含酒精的饮料等），但两次申请均被驳回。上海市华诚（广州）律师事务所汤喜友律师向网易财经指出，商标局的驳回决定在他看来是完全合规合法合理的。“新鲜工厂”和“新鲜工厂GREENHOUSE”两个申请商标容易让消费者对于商品的质量和品质产生误导，这与的相关规定是相违背的。一审法院的认定也和汤喜友律师的判断基本一致，判决书显示：上述申请申请注册商标违法了《商标法》第十一条第一款第（三）项之规定。“诉争商标由汉字‘新鲜工厂’构成，其中‘新鲜’一词是通用的描述性用语，与‘工厂’一起使用，基于相关公众的认知习惯，易将其理解为对该工厂生产的商品的质量、品质等特点的描述，而不易将其识别为商标，从而无法使相关公众将该标志用于区分商品来源”。据悉，《商标法》第十一条第一款第（三）项的规定显示，其他缺乏显著特征的标志不得作为注册商标。法院判决指出：商标最基本的功能在于区分商品或服务的来源，维持正常的市场秩序，保护消费者和同业竞争者的利益。“因此，一项标志是否具有商标应有的显著特征应当结合标志的性质、商标指定使用的商品、商标的具体使用环境等以相关公众是否能够以该标志区分商品或服务的来源为判断标准”。推荐阅读：10年前曾两次申请注册“新鲜工厂”获批对于商标局的驳回决定和一审法院的判决，蒙牛公司方面并不认可。蒙牛公司认为，公司申请的两个商标并未违反《商标法》第十一条第一款第（三）项之规定。“蒙牛公司在类似商品上已在先申请注册有相同中文商标，根据信赖利益保护原则，诉争商标理应获准申请注册”。中国工商行政管理总局商标局官网显示，蒙牛公司的确在2003年和2006年在国际分类第29类（动物类食品、蔬菜等）申请注册了“新鲜工厂”商标。据网易财经了解，蒙牛也曾在2006年使用过上述商标。据当时的媒体报道，2006年蒙牛曾在无锡、杭州、苏州等江浙多个城市以及安徽部分城市上市巴氏奶鲜奶产品，而这些产品所使用的商标正是“新鲜工厂”。但由于当时的蒙牛在奶源布局方面能力有限，且适合长途运输和常温保存的常温奶（UHT奶）一直是蒙牛乳业的拳头产品，再加之当时的鲜奶市场基本是光明一家独大，没过多久蒙牛便被迫放弃了“新鲜工厂”品牌，并几乎退出了低温巴氏奶市场。而蒙牛的上诉理由也没有得到终审法院北京市高级人民法院的认可。北京市高院在判决书中指出，商标授权遵循个案审查原则，个案事实情况不同可能结论各异，其他商标获准申请注册的情况，并非本案诉争商标获准申请注册的当然依据。“关于蒙牛公司提出的‘其存在相同商标在类似商品上已获准申请注册，故诉争商标亦应获准申请注册’的主张缺乏事实及法律依据，本院不予支持”。蒙牛：将继续申请注册“新鲜工厂”商标尽管法院的判决对蒙牛公司并非有利，但蒙牛公司并未放弃继续申请注册“新鲜工厂”商标。蒙牛集团媒体负责人向网易财经指出，蒙牛已拥有“新鲜工厂”商标专用权多年。新设计的新鲜工厂商标驳回原因系缺乏显著特征。“按商标法规定，经过使用取得显著特征，并便于识别的，仍可申请注册”。上述负责人还指出，此次“新鲜工厂”商标被驳回一事不会影响目前蒙牛公司正在使用的“新鲜工厂GREENHOUSE”商标的使用，也不会影响蒙牛低温巴氏奶的相关战略。据网易财经了解，目前蒙牛低温巴氏奶产品上所使用的商标正是“新鲜工厂GREENHOUSE”商标。汤喜友律师向网易财经标明，商标分为TM标和R标，TM标是TradeMark（商标）的简称，标明该商标已经向商标局提出申请，并已经被受理，别人已经无法抢注。而R标是Registered（已申请注册）的简称。“标注TM从法律意义上没有任何效力，标注目的仅用于标明该标志是作为商标来使用，其它人亦可使用，没有专用权”。资料显示，随着中国市场的消费升级趋势，的营养、口味和新鲜度成为消费者越发关注的重点。这几年，低温鲜奶在液态奶领域几乎一枝独秀。数据显示，自2018年起的3年内，低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70多亿元。而整个液态奶市场这几年增速一直维持在个位数。而“新鲜工厂”商标也是目前蒙牛的主力商标之一，近两年蒙牛在巴氏奶的布局正在不断提速，除2017年成立鲜奶事业部外，蒙牛还大举增持中国最大的原奶生产企业现代牧业，通过控股后者拿到了邻近城市的奶源布局，这也解决了2006年蒙牛在进军巴氏奶市场时所面临的奶源问题。蒙牛方面此前披露的信息显示，目前蒙牛的巴氏奶项目推进速度很快，2018年共推出了17个鲜奶产品，并已经进入全国200多个城市，销售排名已经上升到零售渠道行业第三位。据蒙牛总裁卢敏放介绍，未来低温巴氏奶将成为蒙牛发力的方向之一。“希望借助巴氏奶业务，在未来的国内乳业竞争中重获领先”。乳制品行业专家宋亮向网易财经指出，随着中国消费品质的不断提升，低温巴氏奶将成为未来蒙牛高端产品的重要品类。“同时，低温巴氏奶的利润较常温奶相对较高，随着市场规模的扩大，为蒙牛带来的利润也会不断增加”。