定价需考虑商标定位,定价与品牌商标塑造

定价需考虑商标定位

产品上市怎样定价？除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外，还应当重点考虑产品的商标定位。即在现实地位和期望定位两者的基础上，综合作出定价决策。商标定位是产品定价的1个重要依据。由于它大致决定了产品的目标市场、营销战略以及销售利润。企业在制定经营政策的过程中要以商标定位为基准，保持其面向市场的各项政策之间的协调性、一致性，以理顺企业内外各方面的关系，创造良好的商标形象。价格与商标之间存在一种“鸡生蛋、蛋生鸡”的关系。一方面，越是强势商标定价越高；另一方面，一种产品定价高，按逻辑就是“这产品一定好”。而战略性定价必须考虑的不仅是给1个产品定价，更是对整个产品线定价，给整个产品结构定价。有些高端产品要定1个高价，彰显商标价值，可是真正的主流产品不在高端细分市场，可是由于高端市场的高定价和商标宣示作用，使中流产品也能定1个高价格，并且销量还好。许多企业都利用了价格与商标之间的这种互动关系，在主流产品之外，推出几款价格很高的高端产品来显示自己的商标地位，从而形成完整的价格体系。以美孚为代表的进口机油大都采取系列定价法，即按产品质量等级和黏度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者必须，让消费者有更多的选择余地。美孚以中档偏高的价格为主，辅之以几款高价产品衬托，显示出企业的技术开发实力和商标形象。一般而言，在面对强势商标的情况下，企业有以下几种选择：第一，推出同类产品，可是价格相对较低，低价幅度与商标差距成正比，商标差距越大，价格低得越多；第二，将产品线集中在中低档，规避与高端产品正面冲突。而面对商标地位比自己弱的商标，企业采取的方法则完全相反。商标的产品定价必须反映商标之间的差距，否则会模糊商标定位，还会使商标价值无谓流失，使企业不能得到应有的利益。商标在零售定价方面的差距和商标差距相一致的，毛利率的差距也与商标方面的差距一致，甚至在渠道内部的定价方面，这几个商标也显示了相似的差距。假如企业无视商标定位，则定价就会背离定位，导致定价失败。战略性定价错误大多由于放弃自己原有的定位和细分市场，以崭新的定价策略进入此外1个细分市场，导致定价与商标错位。假如同时没有大量的广告和市场沟通来支持这种转型，失败会来得很快。怎样正确地基于商标定价仍然是1个难题。在实际操作中，高估或者低估商标价值的现象非常普遍，某商标曾经是消费类电子产品的名牌，采取典型的高定价战略。可是最近８年在数字技术领域，由于始终没有推出什么像样的产品，商标价值大打折扣，于是遭到了竞争对手的有力阻击。对手以其为参照，在产品不相上下的前提下，价格略低，取得了成功。

定价与品牌商标塑造

价格，无可争议地成为了企业营销人员必须正确面对的品牌商标话题。通过以上分析，大家知道了定价对于品牌商标经营的重要作用。可是，反过来看，定价又是怎样发挥品牌商标塑造的积极作用呢？我们都晓得，ＩＢＭ笔记本电脑一直以高性能为市场所喜爱，并且也成为高端笔记本品牌商标的代名词。可是另一方面，高昂的价格也让众多普通的消费者“望洋兴叹”。从这个角度来看，定价策略和品牌商标塑造是相辅相成的。简单而言，你想要塑造什么样的品牌商标形象，就必须给你的产品订立符合品牌商标形象的价格。我们以中国葡萄酒行业的百年品牌商标张裕（创立于１８９２年）为例，在２０００年以前，公司的主要产品线结构以中低端为主，而当时的营销策略也是“高端产品树形象，中端产品赚利润，低端产品占份额”，而随着国内消费者可支配收入的增加，人们对于产品的质量和品牌商标的形象越来越重视了。公司为了迎合市场的发展趋势，从２００２年开始，张裕兴建烟台张裕卡斯特酒庄、重金打造张裕解百纳高端形象、启动北京张裕国际酒庄、引入辽宁张裕冰酒酒庄、并高调联合钓鱼台、人民大会堂和新西兰凯利酒庄推出联合品牌商标。大家有可能要问，这些企业行为和定价与品牌商标塑造之间有什么关联？张裕为了提升品牌商标形象而采取的这一系列措施，正是以“高质量、高价格”为主线来展开的。例如，２００２年烟台张裕酒庄推出的“整桶订购”，每桶售价８万元人民币，２００７年北京张裕酒庄的期酒定购，每桶售价更是达到了１８万元人民币，而公司推出的其他高端产品也辅之以高于竞争对手长城和王朝的价格来运作市场。到目前为止，张裕通过“高质量、高价格”策略来启动的品牌商标重塑工作取得了良好的成绩，在２００６年度，张裕的净利润已经占到中国葡萄酒行业的３４％，并成功地在市场上树立起高端品牌商标形象，成为行业中名副其实的“老大”。定价作为企业品牌商标塑造过程中是1个不可或缺的因素，起着至关重要的作用。你不能想象，1个高端品牌商标向市场所取得是1个“平民化”的价格，也不要指望1个平庸的品牌商标有能力通过超高价格来运作市场。当然，光有正确的定价策略并不能塑造1个卓越的品牌商标，可是1个成功的品牌商标无论怎样是离不开与之相适应的定价策略支撑的。