商标传播中的稳定性,商标传播中全球化策略与本土化策略的融合

商标传播中的稳定性

一般而言,传统商业性标记在流通和宣传手段上会受到各种客观条件的制约,呈现出一种具有“稳定性”的相对特征。其中,表现最为突出的便是标记与店铺(产地、生产者)的相互依附关系。尤其是那些被放置于店铺的招徕标记,在流通中它们主要采取四种展示形式:①竖招,固定于门市建筑物上的垂直形式招幌;②横招,设置在商店门前横挂的文字招幌;③坐招,固定设置于商店门市前的坐式招幌;④墙招,悬挂于墙上的招幌(曲彦斌,2001)。传统经济模式和流通领域的单一化与局限性,使消费者对于某一产品的认知,大多借由出售地的字号或招幌进行识别,这便使这种宣传模式因地域和交流条件的限制而具有一种“稳定”的特征。商业性标记大多依附于店面存在,所属产品的流通和宣传则主要依赖于消费者的口耳相传。此种情况大多应用于招牌、幌子等店面装饰性商业标记。与此相对应的是附属于产品或包装中的商业性标记,这种标记可视为一种具有“流动性”的宣传符号,其主要特点有以下两点:第一点,符号标记依附于产品包装,是包装的一部分。可选资料依据产品的不同而有所区别,其中最为常见的是纸质标记,除此以外还有陶瓷、木器、织物、金属等材质;第二点,图形符号具有一定的概括性,能够表现产品的主要属性,或便于记忆。除图形符号外,还经常配以相应的文字介绍,作进1步的说明。有些商业标记仅以文字作为标识符号。伴随商品的消费、流通,此种商业标记必定带给消费者全新的视觉体验,并在使用的过程中逐渐形成对这产品的认知和定位。然而,在产品中附着商品标记,其作用并未被中国近代传统商家充分认识,同时受到流通领域狭小、受众面窄、包装资料多样且不统一等各种主、客观条件制约,此种随产品进入消费环节的商品标记,其功能并未被充分利用和深入挖掘。与传统商业标记不同,在市场经济与法制社会体系中逐步形成的现代商品标牌系统具有更为丰富的形式特征,更具流动性”和“自由度”。现代商标设计师在为特定产品选择图形时,其关注点更多地集中于“当下”—针对商品与生产企业所具有的特性进行图形或语素的挑选和提炼,关注企业的未来发展和市场定位。即便是在商标图形中注入相应的文化属性和特定内涵,其着眼点仍在于闸明产品自身特点,即是通过构架历史与当下的符号所指联络,突出商标图形及所属产品的本质特征。因此,在商标图形的选择与设计中,设计师具有了更多的“自由度”,不再固守于历史和传统,选择更为适宜、更富吸引力的标识图案。与此时,消费者也不会由于产品商标的多样性而无法做出个人化的价值评判,这是由于商标设计较之过去,更立足于产品本身,具有更为鲜明的符号识别性。除此之外,在商品流通、消费中,由于现代市场体制的完善和迅速周转,商标具有了更为丰富多样的“流通”渠道,受众得以凭借各种宣传手段(包含报刊、杂志等平面媒体,以及影视、网络等立体媒体)直观地接触商标,并在这种视觉泛化的过程中获得对商标的初级认知,进而在反复观看与使用中加深这一认知,逐步形成受众自身对商标和产品的个体化评判体系。商标的价值和作用也得以被最大限度地扩展和发挥。

商标传播中全球化策略与本土化策略的融合

（1）从全球化视角出发传播商标的核心价值及统一形象。商标的核心价值是商标的精髓，代表了1个商标最重要且永恒的要素，也是商标传播的核心内容。它能让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上1个商标的主要力量。可口可乐、雪碧的商标个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变换，人物、广告语、情节等都会有很大转变，但任何1个广告都会体现出上述商标个性，如雪碧广告中，以“我终于能够做一回自己了”,“我就是我，雪碧”等广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的商标价值与内涵。国际一流商标成功的秘诀就是以非凡的定力在全球范围内维护和宣扬商标核心价值。如宝洁公司在推广全球性商标时，特别注重使商标在各个国家与地区的消费者心目中有1个清晰且始终如一的识别。从1个国家到另1个国家，尽管商标传播的方式是多种多样的，但商标核心价值定位是一致的。如潘婷商标的核心价值是“健康亮泽”，广告中的代言人在换，但“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。护舒宝是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，该商标在不同国家传播时都坚持这一想法点，只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。耐克的成功之道就在于无论在世界上任何1个地方进行商标推广，都始终如一地表现商标的核心价值，传达商标准确的市场定位。在亿万消费者的心目中，耐克的“勾”已成为人类征服自然、超越自我的精神的象征。而万宝路所体现的“阳刚、豪迈、激情、勇敢的男子汉气概”，被世界上不同种族、不同肤色、不同年龄和阶层的消费者所钟爱。能够说，假如商标的核心价值能体现永恒的人性，那么它就会穿越时空被人们广泛认同。（2）从本土化视角出发建立商标与消费者的关系。商标传播过程实际上是与消费者进行沟通、建立关系的过程，在这一过程中商标应努力适应当地文化环境。①商标代言人选择的本土化策略。商标代言人是塑造商标形象、推广商标价值的关键因素，从本土化角度出发明确商标代言人能够拉近不同市场消费者的距离，使商标与消费者之间建立更亲密的联络。百事可乐请名人作其形象代言人之因此能成功，就在于事前进行了充分的市场调查，在不同国家与地区选择在当地最具有影响力与号召力的明星来充当百事可乐的商标宣传使者。可口可乐公司的1个电视广告表现了一名橄榄球运动员在艰苦的比赛之后把他的运动衫赠给了一位给他一瓶可乐的小男孩。当这个广告在南美洲播映时，广告的主角已变成了阿根廷的一名世界足球明星，而在亚洲则又变成了一名泰国的足球明星。这些广告极大地迎合了各销售区域的不同消费者，加强了与当地民众的沟通效果。②商标传播中结合本土文化的广告想法。商标的本土化，也就是使商标富有本土化的文化气息。在商标传播中结合本土文化进行广告想法，使产品商标与当地的文化有机地融合起来，无疑会对消费者产生强大的商标亲和力，从心理上赢得当地消费者的认同。海尔在美国本土建立了“海尔生产中心”，在广告方面，海尔最新的DVD广告与美国NBA历史上最杰出的球员迈克尔·乔丹的影片宣传放在一起的电视广告，已在美国电视的黄金时段播出。NBA已成为美国文化的一部分，而迈克尔·乔丹则是这种文化的灵魂人物，这种宣传攻势无疑是向人们展示海尔商标的美国特质。③开展本土化公关，建立良好的商标社会形象。在商标传播的过程中，通过开展本土化公关建立良好的商标社会形象，已成为一些跨国公司的共识。如宝洁、大众等公司积极资助中国的“希望工程”、大熊猫保护、环保等社会公益事业；摩托罗拉发起并组织回收各种废旧手机和电池的“绿色中国”活动；可口可乐从体育、教育、文娱、环保到促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度的活动都积极参与。也许，当人们喝下一瓶瓶可口可乐时，似乎品尝到了这一国际商标所包含着的“深深的中国情，真诚的可乐意”。总之，商标传播全球化策略与本土化策略的融合，应遵循以下原则：商标传播理念上要全球化，但具体的传播手段要本土化；在商标内涵传播上要全球化，在商标表现元素上要本土化；商标传播视野上要全球化，体现的营销文化要本土化。