商标传播产品策略,商标传播促销策略

商标传播产品策略

产品是商标的载体，是商标的本核。1个成功的商标，产品是其成功的基石，没有好的产品，就不可能有成功的商标。因此，产品在商标传播中起着至关重要的作用。产品策略在商标传播中作用，大部分体现为3个方面：品类、感知质量、大规模定制化。（1）品类对商标传播的作用消费者在购买过程中，选择商标以前首要是先考虑买什么类别的产品来满足自己的功能必须，其次才在自己的心智中去找寻这些类别的产品的阶梯，最后选择在自己心智阶梯中最显要位置的产品。例如，亲朋好友欢聚一堂时必须白酒来助兴，消费者通常会先考虑是选择酱香型、浓香型、兼香型、清香型这些品类中的一种，通过第一轮挑选后，假如明确选择是酱香型类别的，最后才会在茅台、郎酒、赖茅里进行最后的选择。“先品类，后商标”的购买思维模式，决定了品类在商标传播中重要性和必要性。商标是属于产品项目层面的概念，是从属于品类的，即商标是建立在品类的基础之上的，脱离品类来直接对商标进行传播是缺乏根基的。品类在商标传播的意义主要体现在以下几个方面。首先，品类的创新能让商标在消费者心智中的占位优先。我们先来看1个例子，假如要在去屑洗发水领域里成功抢到一定市场份额的话，继续沿用“去屑彻底”、“去屑不反弹”等这些想法已经没有太大意义了，由于这些概念在去屑洗发水领域已经广泛被使用，再怎么强调都是“去屑”，永远撼不动海飞丝的市场地位。而奥妮去屑洗发水则另辟蹊径，开辟了“中草药”去屑这样1个新品类，强调“去屑不伤发”，硬是从竞争激烈白热化的去屑洗发水领域撕开1个口子，抢得了一定的市场。同样的例子，还有清扬定位为“男士去屑”，也是创建了1个新的品类，成为“男士去屑”品类里的第一商标。通过上述例子，我们能够看到，由于技术的普及，产品同质化竞争趋于白热化，商标的竞争越演越烈。要想在激烈的竞争中脱颖而出，从“红海”之中出人头地，没有雄厚的实力是很难做到的，而品类的创建是商标开拓一片“蓝海”最好的竞争战略之一。例如，农夫山泉创建了1个不同于“纯净水”的“矿物质天然水”的品类，重新定义了水市场；雅客V9从糖果领域分出1个维生素糖果品类，成为维生素糖果领域的第一商标；农夫果园在果汁饮料里创建了“混合果汁”的类别，深受消费者青睐。产品策略的商标传播中，企业首要考虑是怎样在产品的类别创建上下工夫，以期达到事半功倍的效果。其次是品类个性是商标个性明确的参照点。所有的商标应当具有共性和个性，共性则是品类的共同特性。对消费者而言，对品类的认知是1个包含基本物理功能以及由物理功能引发的情感性联想的综合。这种认知给了消费者完全不同的感觉，这种感觉可比拟成性格各异的人所带来印象，通过拟人化的性格词语描述这种感觉，这种简练、形象的人格化，就是品类个性。但商标个性不同于品类个性，从严格意义上而言，商标个性的本质是商标的差异性，从这个角度来看的话，商标个性是不宜用其所属的品类个性作为基础来界定的，应尽量避开品类个性，除非是行业领导商标。因此，品类个性对商标个性的明确起到了参照作用，而不是直接套用。假如1个品类仅有1个商标的情况两者是能够重叠的。通常情况下，在1个企业中，品类与商标会存在三种关系，一是1个品类1个商标，例如，格力空调就是这种情况。这种情况，由于格力空调是行业领导商标，商标个性最好与品类个性紧密相关，这样会给消费者极为专业的印象，格力本身在消费者心目中就是“掌握核心科技”的空调代表；二是1个品类多个商标，例如宝洁洗发水，尽管商标众多，但都存在个性差异，也有共性（品类共性）；三是多个品类1个商标，例如苹果电脑和手机，这种情况属于商标延伸，众多品类差异很大，先要找到品类共性，以此作为商标个性，这样才能保持多品类下的商标个性清晰化，如苹果电脑和手机品类在设计上都体现“创意、颠覆、完美”的个性，因此苹果就以此作为其商标个性。再次是品类个性影响商标传播资源的界定。由于品类是消费者选择商标的必经的心理途径，商标传播中，品类个性对其有着深远的影响，这里面包含传播源、传播媒介和传播内容等3个方面。一是品类个性会影响传播源的选择。例如，影视明星适合推介洗发水、服装、化妆品等时尚、流行的品类，专家和行业协会适合推介医院、药品、音响等具有严谨、专业个性的品类。这说明，仅有传播源的特性与品类个性相符，才能使消费者更容易接受该商标，一旦错位，消费者对该商标认知会产生混淆；二是品类个性会影响传播媒介的选择，例如，杂志比报纸更精致、更有品味、更有可读性，这与珠宝、钟表、首饰、汽车、房地产等高尚、上流的品类个性相符，因此这些品类的商标都选择在杂志上投放广告；三是品类个性会影响传播信息的设计。例如，汽车品类具有安全、奢华、驾驶感、智能等特点，因此在商标传播中要么突出奢华尊贵，要么突出易于驾驶，要么凸显智能化等内容。还有，办公管理软件的品类具有专业、高效等特点，在商标传播中，首要突出的是管理问题被快速解决的内容。由于，传播内容直接影响消费者认知和偏好，因此，传播内容的设计首先要符合品类个性才能符合消费者的认知习惯，否则，及容易产生认知冲突。（2）感知质量对商标创建的作用产品的感知质量（PerCEivedQuality）是指不同于产品的实际质量的一种对产品界定标准，即是消费者对某一商标在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而不是产品和服务的现实品质状况。对产品的感知质量有两个影响因素：内在影响因素和外在影响因素。内在影响因素有产品的具体物理属性，包含产品的功能、特点、耐用度、服务度、效用评价、外观属性、可信赖度等，外在影响因素有价格、广告表现水平、产品保证、商标个性、商标象征意义和商标关系等。消费者对产品的感知质量评价首先是设定了高质量产品的指标，其次用这些指标去评价产品的质量。随着社会的发展，消费者消费习惯的改变，现在要提高产品的感知质量比过去难了许多，由于多年来产品质量的持续改进提高了消费者对产品质量的预期水平，因此，消费者评价标准也随之提高了。例如，多年前消费者对电视的要求是，只要能出图像和声音，耐用就能够，轻重、厚度、清晰等方面都没有太高的要求，但现在不仅要求图像清晰，还要薄，要轻，外观漂亮，并且具有能上网、能录音等技术性、功能性的智能系统。产品感知质量在商标创建过程中，有着非常重要的作用。首先产品感知质量是商标美誉度的基础。尽管有些行业商标的产品实际质量不一定是最好的，但在消费者看来，其感知质量一定是最好的。例如，爱马仕的手提包，在消费者看来，就是最好的包，尽管可能存在有比爱马仕质量更好的，但这成了消费者对爱马仕感知质量一致认同。劳斯莱斯可能未必是汽车里最好品质的汽车，但消费者却一致认为其就是最好的汽车。有了高的感知质量，商标就有了美誉度，从而就具备了向忠诚度迈进的步伐；其次是感知质量为商标占位提供了机会。一旦消费者相信该商标在某种特征方面最为出众，那么其他商标可能在这一卖点上就失去了机会。例如，五谷道场率先提出“非油炸，更健康”这一商标定位和想法点，就给消费者觉得五谷道场的确是“非油炸健康”的方便面，其他跟随者再跟风说这个想法的情况下，失去个性不说，消费者可能也记不住，由于五谷道场已经在“非油炸”这个领域里占据了消费者最核心的心智。由于，感知质量是一种主观质量，因此，商标传播最核心的地方就是要让消费者相信商标具有这样的质量。例如，沃尔沃通过多年来一贯的坚持，让消费者相信它的确是世界上最安全的车，通过各种安全技术专利的核心研发等措施，消费者认知了沃尔沃果真是世界上最安全的车，于是，那些比他价格更高、更豪华的汽车在安全性上与它相比，就不具备优势。（3）大规模定制对商标的作用通常，传统的大规模生产模式，低成本、高效率的提供了商品，但对消费者需求的多样性、个性化不能适应。而传统的定制生产存在公司规模相对较小、产品有限、成本高、质量不稳定等一系列问题，只能生产有限的产品，满足有限数量的消费者。大规模定制，就是要做到既能规模化生产，又能满足消费者多样性、个性化的需求，同时，还不能增加成本。从这个角度而言，大规模定制就是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式，先进的技术协助降低成本，而顾客需求导向协助实现个性化和定制化。大规模定制对商标有以下的作用。首先是表现出了商标顾客导向的理念和形象。例如，DELL电脑当初为何能从惠普、IBM等PC巨头中杀出一条血路，其成功之道就是大规模定制，根据顾客需求，在规模生产的基础上实现个性化、多样化的顾客需求。一直以来，许多企业都在追求顾客导向，可是高昂的生产成本使得定制模式受到了限制，仅有DELL、芭比娃娃、亚马逊、宜家、海尔等这些实施了这样的战略，才真正实现了以顾客为导向的营销观念得到贯彻；其次增强了商标的竞争力。一对一定制化生产出来的产品尽管能更好地满足消费者需求，但价格高，不是一般消费者所能承受的。而大规模标准化生产的产品可能价格低，但又不能很好地满足消费者个性化的需求。大规模定制则规避了以上两种生产的弊端，一方面能控制住成本，另一方面又能生产出让消费者多角度选择的个性化、多样化的需求产品。因此商标具有更强的竞争力；再次是提高了商标的收益。大规模定制在降低产品生产成本的同时，实现了满足了消费者更高的需求原因在于大规模定制的产品比传统标准化生产的产品价格高。因此增加了商标收益。

商标传播促销策略

（1）促销及对商标传播的影响促销，是销售促进（SalesPromotion，SP）的简称，指企业对消费者和经销商的短期刺激工具，用于激励他们更早或更多的购买某一特定的产品或服务。在当前中国市场，许多企业将促销理解为价格战，这对促销完全是曲解，其实，促销是从消费者的角度出发，本质是给顾客优惠。而中国企业将其作为挑战市场、清理库存、对付竞争对手的利器，是从自身的销售压力角度出发的，这种行为，有时杀敌一千，自损八百，不利于商标形象的建设。促销是一种“短期”工具，长期使用的话，会对商标形象带来不良的影响，具体形成不利因素为：首先是，假如市场上长期的价格促销，会让消费者养成以价格为导向的购买习惯，并认为该促销价格才是企业的真实价格，为了维系市场份额，许多商标不得不采取一轮又一轮的竞相降价促销，而消费者并不认为该价格已探底，仍然继续找寻更低价格的商标，使得企业陷入价格战的怪圈不能自拔，严重地影响了商标形象。例如，国产手机金立、波导等就是这样的促销竞争行为将自己拖入死胡同，导致商标形象一蹶不振；其次是一些商标大搞媚俗促销活动，不符合社会价值观念，突破社会道德底线，虽赢得了一定知名度和销售额，但降低了商标规格，使得商标形象低俗不堪，例如，2010年冬季，兰州某商场为了促销某羽绒服，策划了1个“脱了再穿”的活动，让消费者在一楼大厅脱光身上的衣服，其次到以最快的速度到三楼去穿羽绒服，能找到并能穿到身上的不必须付钱。场面非常煽情、火爆，但对这个商场的形象造成了极大的影响。再次是多数促销方式都是为了引发消费者冲动购买而设计的，消费者在促销刺激下买了许多没用的产品回家，冷静后对商标就会产生不良的印象。例如，兰州××药店，总是采用促销手段，抓住一部分老头老太太们爱贪小便宜的心理，让他们买了几年都吃不完的药，这种情况必然会导致老人们或老人的子女们对这家药店的看法。（2）促销类型分类及特征从促销目标群体和目的的不同角度出发，促销可分为以消费者为对象的消费者促销（ConsumerPromotiong）和以中间商为对象的交易促销（TradePromotion）。①消费者促销消费者促销的类型有许多种，根据促销与产品的关系能够分为与产品本身有关的消费者促销与产品本身无关的消费者促销。与产品本身有关的消费者促销。是指随着促销的过程而传递出产品的信息，如赠送的样品协助消费者了解产品特点等。赠品形式。指消费者购买金额达到一定额度的情况下，企业会给顾客额外附送赠品。这种形式的促销，在许多企业开展、过节的情况下采用，对赠品的要求是实用、质量好、与商标属性最好相关联、上面印刷有商标相关信息等。例如，凤栖梧茶楼所有连锁店，在中秋节都会搞一次“充值就送”的促销活动，凡是充值达到1000—20000不等，就能够获赠双层杯、紫砂壶等赠品。样品形式。指赠送小包装的新产品和现场品尝两种促销形式。许多企业通常采用赠送小包装的产品的方式来促进消费者了解新产品，例如，买大袋雕牌洗衣粉，赠送小袋包装的；果粒橙上市的情况下，就直接在大型超市搞免费品尝。竞赛的形式。竞赛促销的方式有许多种，常用的是智力和知识两个方面的竞赛，其中的内容多与企业、商标、产品信息有关，问题设置都很简单，要能保证参与者都能回答，才会达到促销的效果。例如，酷派手机为了推介4G手机，就采用了竞赛的方式在店门口搞促销，问题都是围绕4G、酷派手机相关信息来设计的，既传达了商标的信息，也普及了相关知识。现场演示形式。现场演示的方法能够使消费者以身临其境的方式迅速了解产品的特点和性能，获得感性认知后产生购买欲望。常见的有保健按摩仪、吸油烟机、蒸汽熨斗等。联合促销形式。两个或两个以上的公司联合推出优惠活动，让消费者购买几种产品上面都能得到实惠。合作商标一般在市场上地位相当、目标市场一致、商标形象良好。例如，2008年，依法尔美容连锁机构与百丽、本田、华联影城等公司联合搞了一次“异业联盟”促销活动，只要购买百丽女士鞋达到1000元、购买本田锋范车的女士、到华联影院看电影的女士，都将获得依法尔美业价值198至1980元不等的免费体验一次。产品保证形式。同行在产品保修期上面的雷同已成为行业的惯例，可是，假如哪家公司能够率先推出更长的保修期，则对购买者而言是1个不小的吸引力。例如，奥迪A6L推出3年保修，就比奔驰2年保修更具吸引消费者。展销会形式。展销会就是集产品展示和销售为一体，价格比零售价格低。这种形式的展销，主要以推介新产品，一般价格普遍偏低。与产品本身无关的消费者促销。是指促销过程与产品并无关系，诸如折扣、抽奖等方式。有奖销售形式。有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，由于设置奖项是由企业控制的，因此，通常产品价值设置比较能打动消费者。有奖销售促销方式在新楼盘开盘、汽车展销会、经销商年度订货会上经常采用。代金券形式。又叫折价券，是零售商伴随广告、产品外包装或前一次购买而送给顾客的一种标有价格的凭证，上面规定在指定的期限内到指定的地方消费方可生效。例如，兰州一品天下大酒店，消费满1000元，能够获得200元的代金券。附加交易形式。附加交易即“买几送几”，具体做法是在交易中，给顾客一定数量的免费的同样商品，以示奖励，例如，饮料经常采用的买二赠一活动。回扣形式。回扣一般用印花的形式来标明，例如饮料的瓶盖或者食品包装的内置卡片等都是常见的回扣印花。这种促销形式给消费者的回扣并在购买商品的情况下立即实现，而必须一定的步骤才能完成。换购形式。即以旧换新，旧的产品能够抵一部分货款。这种形式的促销，旧的产品能够是自己商标的，也能够是竞争商标的。折扣形式。折扣是企业直接给顾客的价格优惠，一般用于特定的节庆日、一次性购买量较大或累积量较大的情况下。折扣的幅度一般在5%～50%之间，幅度过大会让顾客怀疑产品的质量，幅度小引不起消费者兴趣。②交易促销以中间商为中心的交易促销，是推动中间商把产品销售给消费者的关键第1步，对生产商而言比较重要。主要手段有价格折扣、折让、免费商品和销售竞赛。价格折扣形式。在某一指定阶段内或进货量达到一定数量的前提下，生产商给予中间商一定占比的价格折扣。折让形式。为了促使零售向消费者大力推介本企业的产品，生厂商会提供多种形式的折让。如广告折让是弥补零售商在推广中的广告费用，陈列折让是感谢零售商在产品陈列上给予的特别照顾。销售竞赛形式。销售不商标业绩最好的几家中间商获得生产商给予的奖励，奖品包含旅游、奖金、商业培训等。免费商品形式。当零售商采购一定数量的产品或试销新产品的情况下，生产商通常会免费赠送一些产品。（3）促销活动的设计促销活动应遵循以下步骤进行设计：①采用什么类型的促销方式所有的促销方式都有优缺点，因此，企业应当根据商标的营销目标进行促销方式的选择。消费者促销目标主要是激励顾客购买新产品、激励竞争者顾客转而购买本商标、激励原有顾客继续支持本商标；交易促销的目标有商品陈列的支持、产品推介的支持、增加库存量等。不论处于什么促销目标，企业都要根据自身的状况、市场具体情况等，来明确促销类型的选择。②明确促销的产品范围，即促销什么型号的产品促销的产品能够是旧产品，也能够是新产品。促销旧产品是为了清理库存，给新产品让道，同时回笼资金。促销新产品的目的是缩短新产品上市的时间，通过促销刺激，迅速占领市场。③明确市场范围，即在什么市场开展促销根据自身实力、目标、市场竞争者等情况，明确是在区域市场，还是全国市场开展促销活动。④明确促销时间，即促销活动起始时间的掌握促销的时机有许多，例如新产品上市、产品有大量库存积压时、竞争者采用低价蚕食市场、产品销售出现淡季时、产品销售旺季来临以前等。因此，要根据促销时机的把握，要进行促销时间的起始明确。假如促销的时间太长，容易降低商标形象，假如促销时间太短，又达不到促销效果，即效果尚未明显显现，自然效果就打折扣。因此，把控促销时间长短对促销的结果有非常重要的影响。⑤明确促销的财务预算在使用最为广泛的折扣促销中，折扣率的明确是1个关键的问题，折扣太多和太少都对商标业绩销售不利，因此折扣与商标销量之间并不是简单的线性关系，因此要找到折扣率与销量最佳的均衡点。同时，折扣率也关系到财务的问题，一旦投入了许多促销费用，但促销的效果不好，甚至收不回来成本和又影响商标形象，就不是一次很好的促销。故而，做好折扣率的测算，也是对促销活动整个财务预算的补充。⑥明确促销附加备注许多公司在促销当中会增加1个备注，即购买到一定量的情况下才可享受到促销的好处。附加备注制定取决于企业的目标，假如要维系商标的高档形象能够将条件太高，如高档购物中心、会所必须顾客消费到一定量才可能申请办理VIP卡。假如想吸引人气，就可把门槛降低。不管采用什么促销方式，最终都是刺激消费者的购买达成，但不能引发顾客的抱怨，从而有损于商标形象，还有是要组织的井然有序，避免混乱不堪，这样也会影响商标形象。