商标初始兴趣混淆在链接式广告领域的运用,商标初始兴趣混淆在链接式广告领域的运用

商标初始兴趣混淆在链接式广告领域的运用

商标初始兴趣混淆在链接式广告领域的运用（2）第九巡回法院撤销了区法院的判决,支持了原告的诉讼主张,判定被告链接关键字的行为促成了初始兴趣混淆,由于使用PLAYBOY或PLAYMATE作为搜索关键字的网民,看到这些带有模糊标记或没有作出标记的横额广告后,极有可能误认为该广告的网站与原告有某种关系,因此而进入这些网站即使这些用户在进入到这些网站后马上认识到它们并非原告的网站,原告的竞争者已经通过利用原告商标凝聚的商誉而不正当地赢得了潜在的顾客,并且许多网民可能会对原告竞争者的服务感到满意而不再返回到原告的网站。可是第九巡回法院将侵犯商标权的效力范围,明确限定于那些没有明确告知消费者它们与那些被作为关键字的商标之权利人没有任何联络的横额广告。法院分析了横额广告上作出的与原告无关之声明,与在使用别人商标作为域名之网站上作出与商标权人无关之声明两者之间的区别,认为在横额广告中作出了这种声明,消费者已被告知了相关信息,他是否进入竞争者的网站是他自己选择的范围,对商标权人和其商标都没有造成具有可诉性的损害。因此,第九巡回法院认为,表明该横额广告发布者或表明没有联络的声明,都可能涤除本案中存在的初始兴趣混淆之可能性。PEI案将初始兴趣混淆拓展到链接式广告领域,其判决理由实质上与该理论在域名和元标签背景下的运用是一脉相承的。PEI案判决判定,将商标权人竞争对手的横额广告链接到商标权人商标上,且该横额广告中没有明确表明它与商标权人无关,那么将商标权人商标作为关键字的使用行为对商标权人可能造成损害。在这种链接式广告侵害商标权的情形中,必须满足3个要件:将商标权人的商标作为搜索引擎中的关键字、将该关键字链接到商标权人竞争对手的横额广告上、在横额广告中没有明确标明它与商标权人无关。在这种横额广告中,假如没有发表与商标权人无关的声明,消费者可能误认为它们是(被作为搜索关键字的)商标所有人的网站而进入发布该广告的网站。而一旦进入该网站,消费者的需求可能从商标所有人竞争者处得到满足,这将阻碍消费者返回到他们最初想要找寻的网站。假如横额广告中已经很清楚地标明它不是来源于被用作关键字的商标之所有人,那么不存在初始兴趣混淆。由于消费者首先已经被明确告知该广告与商标权人无关,分流到另1个网站的消费者在进入该网站以前,头脑里很清楚该网站与商标权人无关,不存在进入该网站以前就发生混淆的可能性,当然也就不构成初始兴趣混淆。此外,假如两个网站之间不存在竞争关系,则不存在具有可诉性的初始兴趣混淆。例如,假如网站发布的是一则有关苹果生长的横额广告,即使搜索苹果电脑公司网站的用户误人该网站,该用户也会返回来找寻苹果公司的网站,这种不具有竞争性的广告不可能抢走苹果电脑公司的业务。这ˉ点与将别人商标作为网站域名时,假如两个网站不具有竞争性则不构成初始兴趣混淆一样。

商标初始兴趣混淆在链接式广告领域的运用

初始兴趣混淆在链接式广告领域的运用:PEI案。随着网络在人们日常生活和工作中的地位越来越重要,广告业也越来越看重网络领域,并且相关的广告技术也越来越多。在网络广告中,最常见的一种广告形式是链接式广告,假如消费者键入某一商标作为关键字进行搜索时,会发现有许多横额广告紧随着搜索结果而出现,这涉及一种被称为“keying”的程序,即将关键字链接到横额广告上,因此对特定关键字的搜索将会在搜索结果中出现被链接的横额广告。由于链接式广告与特定的关键字相连,而特定的关键字往往与特定的群体相关,因此通过选择特定的关键字,广告主能够锁定特定的群体,取得最有效的广告效果。链接式广告的这种独特魅力,贏得了众多广告商的青睐,他们往往向搜索引擎营运商支付费用以确保他们的横额广告与特定的关键字相链接,而这种关键字往往是以他们竞争对手的商标作为主要目标。那么使用竞争对手的商标作为链接式广告的关键字,使得搜索该商标的消费者将在其搜索结果中看到该商标权人竞争对手的横额广告,是否构成侵犯商标权?美国第九巡回法院在2004年PlayboyEnterprisesInc.v.NetscapeCommunicationsCorp案(以下简称为PEI案中,以初始兴趣混淆为基础,判定假如广告商没有明确指出该横额广告不属于被用作关键字的商标之权利人,将构成侵权。在PEI案中,被告是一家搜索引擎公司,它以几百条有关成人娱乐和性的词汇为基础,其中包含原告的花花公子(PLAYBOY)和花花公子玩伴(PLAYMATE)商标,向一些具有成人性质的公司打广告。用户使用这些商标作为搜索的关键字进行搜索,将会在搜索结果页面上出现原告竞争者的横额广告。在许多情况下,这些广告没有明确指出广告与原告花花公子公司无关,被告也没有要求这些公司发布的横额广告中应明确标明与花花公子公司无关。原告以侵犯商标权为由起诉到加利福尼亚中部管区联邦地区法院,区法院判定对原告商标的使用并不具有可诉性,由于被告和原告的竞争者都没有使用原告的商标来指示被告的商品或服务。