商标成长阶梯,商标成长期

商标成长阶梯

企业的“牌子”分为标识、名牌、商标、强势商标4个层次,其发展也相应经历了4个阶(一)“标识"阶段产品仅仅是有了1个牌子,在消费者看来,这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败,这个牌子或者没有让消费者了解,或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣,总之,没有成功地找到消费者的情感依托。这个牌子只具有商标六个含义中的一部分,如属性含义、利益含义,还不具有文化含义、个性含义。从理论上说,牌子只具有商标的形成和商标的象征符号,不具有商标的本质和商标的对应。(二)“名牌”价段企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者,让他们记住了牌子的名称,并成功地为产品树立了1个良好形象,牌子已经拥有了较高的知名度,但尚未形成稳定的商标偏好度和商标崇信度。它具有了商标六大特性中的大部分,但在“使用者”这一特性上表现不稳定,大众一拥而上地跟用,使得它难以明确界定特定的使用者,也使其在价值和个性上非常模糊,也不够扎实。也就是说,企业在商标深层内容的开发上还做得比较薄弱。“名牌”层次与真正商标的区别在于商标的本质,即是否清晰界定和管理了商标内在的价值个性和文化。由于没有形成稳定的商标偏好度和商标崇信度,中国不少企业陶醉在“名牌”的虚假光芒中,急功近利,盲目扩张,“巨人”、“三株”等等,成为教科书上企业失败的典型案例。(三)“商标”阶段企业仅有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广,通过对与消费者关系的有效管理之后,才能使其拥有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六方面清晰的含义,从而达到1个商标所应有的完整内涵。发展相应的商标价值,到了这一层次,商标将成为企业的宝贵资产之一,成为企业走向新市场的通行证,企业将获得扩大规模、降低成本的经营利益。企业能够在适当的时机扩展产品线,在价格大战到来时,保护企业免受击或降低风险。(四)“强势商标”阶段假如企业始终坚持商标经营的法则,不断改善管理水平,不断拓展企业的销售范围不断改进产品,坚持提高新技术企业业的商标价值,从而使企业的商标有了很高的知名度和美誉度,很高的商标崇信度和商标联想力,以至于在某个产品上获得了领导地位,占有了某类产品的绝对市场份额。如可乐就是可口可乐,胶卷就是柯达。企业到达了商标经营的至高境界——强势商标。这时,自然有人将你的商标拿到全球更多的地方去生产与销售,哪怕有人一把火把工厂烧光,第二天一早就可能会有许多人拿着钱争着要求重建你的工厂。这时,你能够在世界各国请当地最优秀的人做你的雇员,大肆收购当地的工厂和产品,贴上你的商标销售。你无需担心质量问题和管理问题,由于在长期的发展过程中,你已经拥有一套成熟有效的质量控制体系和流程管理体系,使得问题基本能够被及时发现与解决从而为你带来源源不断的利润。因此强势商标是商标发展的方向。

商标成长期

经过商标导入期阶段，商标推广就进入1个新的阶段——商标成长期。成长期是商标推广的关键阶段。适应性地调整产品定位、商标定位和推广方式在这一阶段是必要的，提升美誉度和忠诚度是这一阶段工作的重点。成长期的特点是：商标在行业内已有一定的知名度，越来越多的顾客表现出了对商标的赞誉，并开始使用该商标的产品，并在前期试用者中有一定的忠诚度。商标资产的无形价值已经初步形成。商标的销售量和市场占有率进入快速上升期。这一阶段也是问题的爆发期，商标管理和控制能力问题，媒体的选择及投放的频率问题，商标推广人员的观念和执行能力问题等，均会在这一阶段显现出来，成长期里对于商标推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。处在成长期的商标已经具有较高的知名度，为了使商标的美誉度和忠诚度得到同步提升，必须进行有效的商标管理。商标成长期所采用的推广方式恰当与否关系到商标竞争力和影响力的提高，因而，还应评价现有的推广模式是否有利于发挥商标的发展后劲。