商标的经营要素替代,商标的决策

商标的经营要素替代

商标在现代企业经营当中起着至关重要的作用。为了研究商标在经营活动中的替代作用，我们将研究的对象追溯到商标兴起以前的企业经营活动。那时的市场竞争主要是价格成本等一些简单的经营竞争，简单的商业活动几乎没有什么交易成本，即使有交易成本也是由买卖双方共同承担。但随着市场的扩大和商品化程度的加深，交易风险出现，其对买卖双方的影响也越来越大，为消除这一风险给买卖双方带来的影响，双方间的交易成本增加。然而随着供求关系的转变，买卖双方各自承担的交易成本的比重发生了转变，买方逐渐成为交易信息的劣势一方，但由于受到供求关系的左右，买方仍具有讨价还价的能力优势，而对于卖方而言，尽管具有交易信息的优势，但却处在讨价还价劣势的一方，于是，从单纯的交易角度看，买卖双方的交易关系就是交易信息和讨价还价能力之间的博弈关系。买卖双方自觉解决这一分歧的方法有许多，诸如公平公开的拍卖、搭建第三方交易信息平台等，但市场也给出了它自发的解决措施，即商标替代。对商标作为经营要素具有的替代作用，有三点基本认识：首先，商标是经营的要素之一，并与其他要素一起共同形成了全社会的经营活动；其次，至少在一定的范围之内这些经营要素之间是能够相互替代的，仍然能够获得同样的经营效果；最后，这些要素之间的边际替代率是不稳定的。假设在1个均衡封闭的细分市场内，某种商品的总交易量是恒定的值，其中劣质品为a%，它能够被视为是交易的风险，与它相对应的是交易信息成本，应该小于a%，买卖双方共同承担着这一交易风险，但买方承担着大部分交易信息成本。姑且认为是买方承担全部的交易费用，由于这是买方必须承担的交易信息不对称带来的交易劣势风险，这一成本是买方力求通过讨价还价能力改变的。当经营到一定阶段时，商标作为一种经营要素出现在市场交易当中，在一定程度上能够替代交易信息要素。其原理如下：为降低或消除交易风险对经营的影响，买方能够通过付出选择成本来部分化解交易劣势风险。为简化起见，我们将这一组成部分作为交易信息成本，假设它是该产品市场所有购买者无法回避的一项交易成本，这一成本的形成是信息不对称的结果，个体购买者为降低自己的购买成本，必须获得更多的信息，从购买者的角度看这一过程即是信息熵减的过程，其中商标的承诺或是承诺经验的积累构成的熵减对补偿信息劣势的购买者而言就形成一种选择的成本替代。按照上述假设，在该封闭细分市场内有多项商标，其中一项商标I的次品率是i%（假设a>i），对于选择这一商标的购买者而言，这i%的损失风险发生即是选择该商标的交易信息成本，在其他条件都不变的情况下，（a-i）%就能够简单地视为商标所减少的选择成本部分，这是该商标I的释义信息熵减的结果，是为获取该商标释义信息熵减的成本即相对于选择成本的减少而增加了的价格补偿。作为交易成本一部分的交易信息成本下降，从表面上看是商标作用的直接结果，由于商标现象过程表面上是连续且作用是直接的。其实不然，在商标与交易信息成本之间的替换并不是直接发生的，它们二者之间有1个过渡，即商标释义信息，商标释义信息是具有商标特征的信息要素，对交易起着简化的作用。值得一提的是，整个封闭市场内，∑（a-i）%=0。由于商标本身并不创造价值，它是重新分配剩余价值、追求超额利润的竞争工具。当然，这一过程是可逆的，当信息获得成本低于必要的商标使用成本时，理性消费者会自动选择信息对商标的替代。1个掌握计算机知识的消费者在选择购买计算机时，能够以较小的信息成本获得计算机的质量信息，从而放弃商标机而选择兼容机的购买行为就是这一逆向替代的典型案例。总之，从个体消费者效用的角度看，消费者对某商标的商品所支付的价格取决于它的边际效用，并且消费者对某商标的偏好是有差异的，消费者根据了解其边际效用大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间就会出现差额，这个差额在经济学中被称为消费者剩余，在市场营销中被称为让渡价值。无论从哪个角度理解，商标释义信息的内涵都是一致的，即商标通过释义信息替代交易成本，减少了交易风险，增加了消费者剩余或消费者让渡价值，也由此，商标作为经营要素参与了经营活动的循环过程。

商标的决策

商标决策是实现商标战略的具体策略、方法和途径,关系到商标的生成和发展,加强商标决策的研究是企业必须重视的课题。商标决策首先遇到的问题就是商标化决策。所谓商标化决策,就是指企业对其生产和经营的产品是否采用商标的抉择。能够采用商标,也能够无需商标。商标化则是指企业为其产品明确商标,并规定商标名称、商标标志以及登记申请注册等一切业务活动。商标化是商标化决策的主要内容。有些产品不使用商标,称为无商标商品。无商标商品主要是那些未经加工的原料产品,很难形成独特风格的工矿业初级产品,消费者在习惯上不考虑商标的商品,某些生简单、选择性不大的小商品,临时性一次性出售的商品,蔬菜、水果、肉食、水产等农副产品等。商标决策的又1个重要课题是商标使用者决策。所谓商标使用者决策是指使用谁家商标的抉择。商标使用者决策能够有三种情况:一是使用制造商自己的商标,称为制造商商标,或生产者商标,全国性商标;二是使用中间商的商标,称为中间商商标,或经销商商标、私人商标;三是制造商商标与中间商商标结合使用。在商标使用者决策中,制造商商标一般处于支配地位。这是由经济发展的主导面和时代变迁所造成的。但中间商商标也逐步在发展,并对制造商商标形成挑战。制造商商标与中间商商标相互之间的竞争被称为“商标战”。在这种“商标战”中,制造商商标与中间商商标各有其优势,中间商商标的优势更为突出。商标决策的又1个重要内容是商标质量和价格决策。商标质量决策是制造商对商标质量水平以及商标质量在目标市场上的地位的决策。商标质量的市场定位应以目标市场的具体需求为转移而明确其质量水平。制造商对商标的最初质量水平进行决策之后,还应根据市场情况的转变而适时调整其决策。商标价格决策也包含商标最初价格水平的决策和商标价格动态调整的决策。商标价格决策既有其与商标质量决策相衔接、相一致的一面,又有其不相衔接或不一致的一面。商标延伸一一单一商标决策是商标决策的一项重要决策。商标延伸决策就是单一商标决策,又称同一商标决策或统一商标决策。它是指企业的多种产品使用同一商标的决策。种商标成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品商标的同一商标。单一商标决策有三种类型:(1)产品线单一商标决策。(2)跨产品线单一商标决策,又称范围商标决策。(3)完全的单一商标决策,又称伞形商标决策。完全的单一商标决策有利于提高商标知名度,进行市场扩张并节约费用,有利于培植顾客忠诚,有利于在消费者心目中树立商标形象和企业形象,因而被许多公司竞相采用。可是。完全的单一商标决策也有其不可忽视的弱点,即容易忽视产品的个性宣传,降低名牌的影响力;不利于不同产品档次的纵向延伸;不同的定位造成商标形象的冲突,使消费者难以接受。因此,许多企业又另辟新路,实行多商标决策。商标分立一一多商标决策也是商标决策中的一项重要决策。多商标决策就是商标分立决策,它的主要特点就是一种产品赋予其1个独立的商标。美国宝洁公司(P&C)是实施多商标战略的突出代表和成功典型。多商标决策的优点是:有利于企业全面占领1个大市场,扩大市场的覆盖面;有利于细分市场的必须,推进商标的个性化和差异化,满足不同消费者群体的不同必须;有利于获取商标转换者的利益;有利于激发企业内部活力,提高新技术企业业效率;有利于提高新技术企业业抗风险的能力。多商标决策也有其局限性:一是耗费资金多,支出时间长;二是增加了商标管理的难度。单一商标决策和多商标决策各有优缺点,也各有成功的范例或失败的例证,企业应根据自己的具体情况,灵活运用,选择适合于本企业的商标决策,而不宜生搬硬套。还有一种商标决策,就是复合商标决策。它是一种商标组合决策。即对同一种产品赋予其两个或两个以上的商标。复合商标决策又可分为两种类型:(1)注释商标决策。它是指一种产品有两个(或两个以上)商标,其中1个是注释商标,1个是主导商标。主导商标通常是产品商标,注释商标则是企业商标。(2)合作商标决策。它是指两个企业的商标同时出现在1个产品中,它体现了企业间的相互合作。商标重新定位决策是指某一商标在市场上最初定位后,随着时间推移和市场转变进行再定位。商标重新定位是基于竞争者推出的商标侵占了本企业商标的一部分市场定位,以及某些消费者的偏好发生转变。商标重新定位必须深入进行市场调查研究,找寻本企业商标的发展空间,对本企业的商标进行形象策划,以及商标重新定位对本企业收益的影响等,使商标重新定位尽可能准确,防止盲目性。