缺少品牌商标产品销售导向的劣势,缺少文化元素的品牌自然缺乏个性

缺少品牌商标产品销售导向的劣势

销量，是企业的命根子。没有销量，就没有利润。可是，有了销量，也不一定能够带来可观的利润。以销量为导向，让品牌商标在市场转变以前无动于衷，丧失新的市场机会。销量第一，将是品牌商标长久发展永远的痛。品牌商标战略管理以什么为中心？相信大多数人看到这个问题，心里早就有了答案———当然是以消费者需求为导向了。企业在开展销售活动时，究竟要以什么为导向？实际上是要回答企业商业行为的出发点问题。尽管，答案好像心知肚明，可是在现实的商业社会里，还是会有与此相悖的商业行为。近些年，关于中国著名江南小镇周庄的批评也许多，其中最核心的是关于这个旅游小镇过度商业化的思考。狭窄的河岸两侧，不计其数的小商贩在向旅游者兜售各式各样普通的旅游商品，导致整个景区人满为患，旅游者被淹没在商贩的庞大人流中，并被此起彼伏的商贩叫卖声所纷扰。尽管，旅游景区商业化是没有错的，可是，假如过于关注“消费者的口袋”而忽视了旅游者到此是为了领略江南水乡的宁静、安逸和休闲的生活方式，过度商业化只能凸现该景区管理者以自身为出发点，而漠视消费者旅游需求的短视行为。当你由于厌烦一则电视广告而转换频道时，竟发现许多频道在该时段同时播放着这一则广告。你一定感觉自己被“挟持”或者被“强制”着接收了这一广告信息，抑或愤怒抑或无奈，可是无疑你已经成为了广告商超强势宣传的牺牲品。这类做法在国内企业界能够说比比皆是，他们认为消费者只要处在广告宣传的高压下，才会去购买企业的产品，殊不知，这正是销售导向在营销活动中的表现。类似的问题还有许多，我们在此无法一一列举。可是所折射出来的问题却很严重，在国外各种先进营销理论被企业引进和吸引多年之后，出现这种现象确实是值得我们深思的1个重大课题。这些企业在进行产品推广时，采用的“强迫式”“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌商标以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。当然，企业的管理者们也许会提出以下的问题：没有销售，哪有销量？没有销量，企业怎样存活？其实，做销量一点错都没有，但我们所关注的是，你在做销量的情况下，是否也关注你的品牌商标竞争优势的积累。由于没有品牌商标的企业，一味的销量理念只能是一厢情愿的想法。国内许多企业尽管在销量上取得了巨大的成功，可是并不等于他们在品牌商标塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品企业的兴衰成败是这方面的典型例子。曾几何时，国内保健品行业品牌商标众多，５０５、昂立、红桃Ｋ、太阳神和三株等都曾是那个阶段的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。可是，在消费者逐渐成熟、行业监管日趋完善的环境下，那些前些年还“高歌猛进”的国内保健品品牌商标，现在还有多少还好好地活在市场上？关键还是由于产品依靠在宣传上夸大其词和销售人员人海战术的强大攻势之下，消费者被蒙蔽了。但当各种“黑幕”被公布于众时，1个又1个的保健品品牌商标被消费者轮番抛弃。又如，“非典”阶段，也成就了不少医药保健型企业的销售，可是大多数企业并没有随着销量的扩大来提升品牌商标在市场上的影响力，而是随着“非典”的治愈，消失在人们的视线之外。销量能够成就你一时，可是不能保证你永远成功。尤其是对于抱着产品销售导向的那些企业来讲，忽略了消费者本身的需求，最后被消费者遗弃是十分自然的事情。因此，我们必须提醒企业，做销量，更要做受消费者喜爱的品牌商标，仅有凭借品牌商标的力量，企业才会在产品生命周期逐渐缩短的商战中取得永久的胜利。

缺少文化元素的品牌自然缺乏个性

企业文化在品牌战略中的作用是内在的。可是，假如没有这种内在的文化作为支撑，品牌就没有自身的个性特征。这一点往往被人忽视。这对于实施品牌战略的公司或组织而言，忽视文化建设简直是致命的。我们通常会注意到，个别做ＣＩ形象设计的公司，往往只注重公司品牌外观和色彩，忽视品牌的内在文化，以及这种文化所表现的价值理念。实际上当我们谈到麦当劳（ＭｃＤａｕｎａｄ）的情况下，我们所注意的难道仅仅是它那个黄色的双形拱门“Ｍ”的品牌标志吗？更多的恐怕是会联想到它的品牌文化内涵：产品的质量和口味保证，方便快捷的服务，放心的卫生条件，无拘无束的快乐氛围等。没有文化，就缺乏对于品牌的联想，更谈不上对于品牌的钟爱。“万德福”作为1个很好的品牌创意策划，要“把麦当劳的‘Ｍ’倒过来”！很好的创意和想象，可是，倒过来之后呢？倒过来之后是什么？当然是1个“Ｗ”，那么这个Ｗ是什么意思呢？是“Ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ”，英语的意思是“令人惊奇的”、“意想不到的”、“极好的”、“奇妙的”、“了不起的”......那么，翻译成万德福之后呢？作为1个中国快餐的品牌，万德福的文化内涵是什么呢？没有人知道，没有人赋予它什么文化内涵，在我的印象中这好像是北京亚运村的1个饺子馆，其中的饺子也没有什么特色，除了比别处贵一点就再也没有什么了。现在想去吃吗？已经找不到了，好像是倒闭了。这就是“把麦当劳的‘Ｍ’倒过来”的“Ｗ”的最终结果，这多少有些令人惋惜！这个品牌的文化追求是什么？什么都不是。假如能够带些农民的质朴和狡猾，像阿宝似的能吼上两嗓子高音儿，也能展示一些“原生态”文化。万德福连这点文化也没有，跟1个文盲差不多。可惜呀！品牌的底蕴是文化：没有文化的品牌其他都是空的，企业的文化追求什么，摒弃什么都应该清楚。西湖是杭州的品牌。试想假如没有西湖，杭州还是杭州吗？西湖没有太湖大，没有洞庭湖深，更没有新疆天山的天池清，它却名扬天下。主要靠的是深厚的文化积淀，苏轼的诗：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”宋代林升的西湖诗：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休？暖风吹得游人醉，直把杭州作汴州。”正是有了这些诗情画意，为西湖平添了几多文化底蕴，让人觉得“一湖山水半湖诗”，似乎积淀的全都是文化。再加上那些“断桥残雪”、“雷峰夕照”、“三潭印月”、“柳浪闻莺”等西湖十景，苏堤、白堤、岳王庙、白素贞与许仙凄美的爱情传说等，满地都是故事，都是历史，都是文化。我曾在朋友的陪同下夜游西湖，各类茶社、酒馆里大都夹杂着一些“卡拉ＯＫ”等现代元素。我问朋友：“西湖歌舞几时休啊？”朋友回答说：“西湖歌舞不能休啊！休了就没有西湖这个品牌了！”言之有理。我也曾到过徐州，在朋友的陪同下游览过徐州的水光山色。徐州也有1个湖，那个湖比西湖大多了，什么名字但我记不住了。为何？不出名，现在看来，仅仅是由于没有那么多的文化和故事，比起西湖就逊色多了。当然，这种文化不是我们所说的企业文化，可是却是一种真正意义上的品牌文化。言而无文，行之不远，是说文章的文采。而对于品牌而言，同样存在着文化内涵的问题。这个问题假如得不到足够的认识，对于品牌建设既是软肋，也是硬伤。厚重的历史和品牌故事，都是品牌的文化积淀。诺基亚：科技以人为本。ＴＣＬ：为顾客创造价值。海尔：真诚到永远！都在试图建造和传播一种自己的企业文化。