全球品牌商标成长分析,全球商标

全球品牌商标成长分析

全球商标是企业国际化经营高级阶段———全球化经营的结果。根据全球商标的界定标准，小编选取的57个国际商标样本中仅有11个是全球商标，分别是索尼、LVMH、飞利浦、可口可乐、阿迪达斯、高露洁、IBM、英特尔、佳能、壳牌、汇丰，各全球商标在“三极市场”的渗透能力情况如表3－3所示。(1)全球商标在“三极市场”渗透能力分析严格按照全球商标的界定标准，在2001—2008年期间，阿迪达斯、英特尔和高露洁不完全是全球商标。阿迪达斯2001—2004年在欧洲的销售收入占总收入的占比高于50%(其中2002年为49.31%)，直到2005后，来自欧洲市场的销售收入占比才低于50%，真正成长为全球商标;英特尔2005年后在美洲和欧洲的销售收入占比均降到19%(个别年份为21%)，表明其在“三极市场”的渗透力逐渐减弱;高露洁2001—2002、2005—2007年在亚洲的销售收入占比都不及20%，可见高露洁在“三极市场”的渗透力不稳定。上述情况表明全球商标是随着企业全球化进程不断演进形成的(Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)。纵观全球商标2001—2008年期间在“三极市场”渗透能力发展状况，除LVMH和壳牌外，其他9个全球商标在东道区域的渗透能力逐渐增强，表明其商标全球化程度越来越高，东道区域市场对促进这些全球商标的成长具有越来越重要的作用。具体来看，LVMH、飞利浦、阿迪达斯、IBM、佳能、壳牌、汇丰7个全球商标在母区域市场的销售收入占总收入的占比高于东道区域市场，表明母区域市场仍然是其商标发展最重要的市场。索尼、英特尔和可口可乐则以东道区域市场为主要市场，其中索尼在美国的销售收入占比高于日本和欧洲市场销售收入占比;英特尔的销售收入主要来自亚洲市场，2001年来自亚洲市场销售收入高达40%，高于母区域市场的销售收入占比，此后几年，英特尔在亚洲市场的销售收入快速增长，到2008年高达61%，而当年来自美洲和欧洲的销售收入分别占20%和19%;可口可乐则以东道区域市场———欧洲和亚洲市场为主要市场，其中欧洲市场的销售收入占比远高于亚洲市场和北美市场的占比。从全球商标的国别分布来看，美国全球商标最多，占样本数的近一半，这与美国国际商标大国的地位相匹配;来自欧洲的全球商标有4个，分别是荷兰1个、法国1个、英国2个;日本仅有索尼和佳能2个全球商标。从全球商标的行业分布来看，与消费者密切相关的全球商标数量最多，共计6个，这也符合国际商标成长的行业演进规律;高科技全球商标有3个，这些全球商标的成长与科技革命的迅猛发展密切相关;能源行业和金融行业的全球商标各有1个。从全球商标的年龄来看，这11个全球商标最大年龄是203年，最小年龄仅有41年，平均年龄为108年;拥有百年以上历史的商标有6个，占样本总数的55%，4个全球商标的商标年龄在60～100年，占样本总数的36%，仅有英特尔的商标年龄小于50年，仅有41年的商标历史积累。来自欧洲的全球商标年龄较大，4个全球商标都拥有上百年的历史;日本的全球商标年龄相对较小，2个全球商标的年龄都小于80年;美国的全球商标既有年龄最大的高露洁，又有年龄最小的英特尔。见表3－4。(2)全球商标价值成长分析从全球商标价值成长总体情况来看，2002年全球商标价值总额出现小幅下降;2003—2004年这些全球商标价值总额开始稳步增长;2004年后，全球商标价值总额呈快速增长趋势，如图3－1所示。2008年全球商标价值总额比2001年增长了13%。由表3－5可知，可口可乐一直在Interbrand“全球商标100强”排行榜雄踞榜首，但在2001—2008年期间，可口可乐商标价值出现小幅下滑;此外，索尼和英特尔的商标价值在这8年期间也出现小幅下滑。飞利浦、LVMH、阿迪达斯、高露洁、IBM、佳能、壳牌、HSBC8个全球商标的商标价值在2001—2008年期间都呈现了良好的增长态势。尤其是LVMH的商标价值迅猛增长，自2000年开始掀起的奢侈品消费狂潮从欧美席卷到整个亚洲，并且来自一些新兴经济体的奢侈品需求也快速高涨，如俄罗斯、印度、巴西及中国，巨大的奢侈品市场空间以及消费者日益增长的需求推动了奢侈品商标的全球化发展进程，因此LVMH等顶级奢侈品商标呈迅猛发展态势。

全球商标

是否应当建立全球商标—统一的名称、标志、口号和共同的联想?1个熟悉的商标名称,如柯达、麦当劳、索尼、IBM、可口可乐,是否应该通用于全世界?还是应该稍加变通,建立有关联但不相同的商标名称,以适应不同国家甚至不同地区的必须?假如目前采用了不同的商标,那么是否应当用全球商标来取而代之?哈佛大学的肖多莱维特和麦克因、日本的大前研一等管理的思想大师解释了建立全球产品、实施全球营销的理由。他们说,由于电视和旅游的作用,加上生活水平普遍提高,世界各地的口味和风格越来越趋同。1个产品在1个地区获得了成功,那么也很有可能在其他地区获得成功。所有地区都希望并且必须最好的质量和最先进的功能。因此,有必要在世界范围内提供最好的产品设计和产品联想。建立全球产品的主要原因是,世界范围内的销量能够带来规模经济。在许多行业中,规模经济是保持竞争优势的关键。当然,某些生产制造和产品设计的规模经济并不取决于全球商标的使用。不过,有些情况下,巨大的规模经济存在于广告、促销、包装或其他方面的设计,而这些都会受全球商标策略的影响。大市场能够分散更多的研发成本。相反,小市场的营销活动通常必须更多的预算。全球商标在获得知名度方面有着巨大的优势。顾客出国旅游期间,异国他乡的宣传和分销渠道会对顾客产生重要影响。在欧洲等地,跨国旅行是非常普遍的事情,因此1个产品有必要进行异地曝光。此外,这里有1个效率问题,即媒体报道在部分国家重叠发生。在这种情况下,全球商标的媒体曝光效率远远提高。特别是随着欧洲共同市场的不断成熟,媒体重叠、顾客交叉的可能性就越来越大,全球商标策略就会产生更多的回报。全球商标能够产生某些有用的联想。单单“全球”一词便象征着制造拳头产品的能力、实力和耐力。在价格不菲的工业产品或耐用消费品中,全球形象尤其重要,否则顾客会认为质量不可靠,技术不如竞争对手。雅马哈、索尼、佳能、本田等日本企业之因此能够打入那些重视技术和产品质量的市场,正是得益于全球商标的联想。假如1个商标在某个国家非常成功,是这个国家的代表商标,那么商标全球化后,人们就很容易由商标联想到这个国家。例如,李维斯是美国的牛仔裤,香奈儿是法国的香水,帝王是苏格兰的威士忌,龟甲万是日本酱油,百得利是意大利的橄榄油。这些商标都是原产国的老商标,在某种程度上是国家象征,从这个角度上看,建立全球商标是有巨大价值的。