广告在商标传播中的作用

(一)增加商标的销售广告的本质是要说服目标受众相信并购买广告所传播的商标。尽管对广告的促销效果有不同的观点，如德国学者埃娃?海勒博士认为：“现今人们能够这样认为，至少四分之三的广告开支能够说是颗粒无收。”但相对于其他促销的手段如人员推销而言，广告因其精练、形象、生动对商标销售有着独特的效用，著名的广告专家约翰?菲利普?琼斯，在20世纪90年代初期指出：所有长期有效的广告宣传活动同样具有立竿见影的功效。反之，不能立见功效的广告宣传活动也不会收到长期有效的结果。据一项调查表明，相对于欧美国家而言，中国的消费者对广告的信赖程度更高，20世纪80年代后产生的年轻人大部分是凭广告选择商标。(二)培养消费者对商标的偏好在培养消费者的商标偏好方面，广告具有独特的效用。由于广告表现形式的特殊性，广告信息的编码体现出精练、概括、艺术性等特点，使得看广告的人，一方面接受广告中的信息，另一方面受广告制作本身的影响，由喜欢这个广告而爱屋及乌地喜欢这个商标。许多年轻人选择百事可乐而不选择可口可乐的理由是他们更喜欢百事的广告。百事总是启用年轻人喜欢的具有青春活力、时尚的明星做广告。百事启用周杰伦、F4、郭富城、郑秀文、蔡依林和陈冠希等豪华影星阵容，斥资一亿元港币，将拍摄地点选择在神秘悠久的约旦，以电影手法拍摄的最新广告，更是使得年轻人为之疯狂，对百事的偏爱进1步加剧。(三)建立商标个性如前所述，商标个性是商标执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的商标形象。这是把设计好的商标个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，商标个性是消费者对设计好的商标个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该商标的真实感受与想法。而消费者感知的商标个性是对所有的商标接触点的信息加工而形成。广告是最重要的商标接触点之一，广告的风格、广告中商标代言人的个性和形象在很大程度上影响消费者对商标个性的感知。万宝路的西部牛仔形象使消费者将粗犷、刚毅、豪迈、男子汉气的商标个性赋予万宝路。(四)塑造商标形象商标形象是消费者对商标的综合认知。运用广告塑造商标形象。