服务商标营销

在竞争性市场中，广告的作用是不容忽视的，服务企业在商标沟通与传播过程中能够大量使用广告这种沟通方式，尤其是消费性服务业商标信息的沟通应该把广告作为主导性的沟通方式，这样有利于“广而告之”，使商标信息被更多的消费者接触到。1个商标的知名度在很大程度上是由商标拥有者在该商标广告上投入的资金数量、策划设计、媒体播放的频度以及视听效果来决定的。因此，1个成功的商标离不开广告宣传。可是，由于服务产品的特殊性，使得服务产品的广告与有形产品的广告有较大区别。如服务产品无形性的特征，使得消费者在购买服务以前可能会对产品存在一些疑问，而广告很难解决这个问题，这就给服务广告的具体操作增加了难度。因此，服务产品的广告应该尽可能做到把抽象的概念具体化。Mittal（1999）描述了无形性给服务广告带来的困难，并进1步提出了服务广告克服这些挑战的具体策略，如表6-1所列。（一）广告媒介通常使用广告这种沟通与传播方式，主要是利用电视和电台这种媒介，有时也会用到电影这种媒介，如在电影开始播放以前或者播放中植入广告。随着互联网的普及，我国网民数量也逐年增长，越来越多的企业通过建立企业官网或者植入网络游戏、网页等方式来展示他们的商标信息。印刷广告主要是将商标信息刊登在报纸和杂志上，还有一些企业通过印刷企业商标宣传手册并利用专门人员发放到目标消费者人群中。此外，户外广告媒介形式也许多样，如墙体、建筑物、公交车站牌、公交车车体、高速公路路牌、商场橱窗和霓虹灯厢等。最后还有直复营销方式，如通过邮寄、打电话、发传真和电子邮件等形式向目标顾客传递商标信息，进行一对一的沟通。（二）在服务商标沟通与传播中，为了增强广告的效果，Zeithaml（2008）提出了一些可供参考的意见（1）在广告中用叙述性的语言说明服务的过程。许多服务是经验性的，在进行广告沟通与传播时能够用讲故事的形式体现广告想法，说明广告中的服务在某方面的独特性。Mattila（2000）研究显示，当消费者对某一服务产品很不熟悉时，宁愿相信基于故事表现的广告想法，也不愿意相信罗列服务产品特征的广告想法。假如顾客的心情较好时，故事的效果会更好。（2）在广告中提供生动的信息。有效的服务产品广告应该利用信息创造一种强烈而清晰的感官印象，使目标受众在大脑中形成一幅独特的画面。由于使用生动的信息能够唤起人们强烈的情感，如AT&T成功的“伸出你的手接触每个人”的活动。通过具体的语言和情节也能使广告效果生动起来，服务产品越是无形复杂，广告中的信息提示越生动，那么广告的效果就越好。（3）在广告中关注有形物品。服务产品广告中强调与服务相关的有形物，能够增强服务产品的传播效果。有形物的展示提供了有关服务本质与质量的线索。Berry和Clark（1986）提出了四种有形化的方式，即联想、实物展示、文档化、可视化。联想就是把服务产品同某个有形的人、地点或物品联络起来。实物展示就是把服务产品的一部分有形物品直接或间接地展示出来，如服务人员、建筑物或设备。文档化就是充分利用客观数据和事实资料。可视化是服务产品带来的利益或服务产品质量在人的脑海中形成的一幅生动图画。（4）在广告中突出满意服务商标的顾客。在服务产品商标传播中能够通过对满意顾客的介绍，来产生一种积极的口头传播效果。服务商标广告通过模仿人与人之间的人际传播形式，突出真实的服务产品的顾客，体现所传播服务商标给顾客带来的好处，这是一种可靠的传播方式。由于满意的顾客是企业最好的推销员，这样能够打消想要购买本商标服务产品的顾客心中存在的疑虑，相当于为他们提供了可信的、真实的有关服务产品品质的证明。