区域商标和地理商标,区域知识产权保护升级之必要性

区域商标和地理商标

一般意义上的区域商标主要指这样两个方面：首先，相对全球商标、全国商标而言，商标影响力波及的地理范围比较小，尤其是指产品销售的区域。假如只在产品制造地销售，或者在产品制造地的周围以以及他个别地区销售，通常情况下称之为区域商标，或者地方商标。它一般是产品销售覆盖面积相对较大的企业对小企业的称谓，在营销实践中职业人士运用较多。其次，区域商标是指1个地区的整体特征和形象，这里特指的是地区商标。把1个地区看作1个产品，对这个地区进行规划、设计与推广，以促进地区或城市的发展，这种经营行为通常称为地区营销（ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅｒ（２００２）把这里的“地区（ｐｌａｃｅ）”一词解释为1个国家，1个政治地理区域（省），1个以历史、文化或族群为标志的地区，1个城市及周边的人口带，1个有着各种明确属性的市场，1个工业基地和相近工业及供应商的聚集地，也能够是一种人际关系的心理属性。自２０世纪９０年代以来，随着旅游开发、吸引国外投资和产品出口活动的加快，地区营销扮演着越来越重要的角色。由此可见，第一种地域商标是指产品销售范围的大小，是1个相对性概念，多在营销人员之间传播，实际的学术研究价值不大；第二种地域商标已发展为1个比较完备的科学体系，有着非常高的理论价值，在人类的社会生活中扮演着越来越重要的角色。在英文文献中关于地区营销尚无统一的表达，通常的称谓有ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｕｒｂａｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｓｅｌｌｉｎｇｐｌａｃｅｓ、ｒｅｇｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，国内的译法有地区营销、城市营销、地方营销、区域营销等。但不管是什么样的术语，都把某一地方作为产品进行设计、规划和宣传。ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ和ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ应用较多，它们有着相同的内涵，只是外延和适用场合存在一些差异。许多学者从不同角度对地区营销作了谨慎的界定。Ｂｅｒｇｅｔａｌ．（１９９０）认为，通过社会规划和物质生产，创造1个和谐城市（ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓｃｉｔｙ），以满足不同目标顾客（投资者、居民或旅游者）的必须，以提升社会整体福利和促进地区经济的发展。Ｗａｒｄ（１９９８）则认为，地区推销（ｐｌａｃｅｓｅｌｌｉｎｇ）是在某一特定阶段内，表现为地方政府的政策和行动，以及地区公共事务中所凸现的企业精神和创业意识。目前沿用最多、最被认可的是ＫｏｔｌｅｒａｎｄＨａｉｄｅｒ（１９９３）对其的定义，即满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计。成功的地区营销应使当地的居民和企业感到满意，使游客和投资者的期望得到满足。关于地区营销的规划过程和要素，引用较多的是ＡｓｈｗｏｒｔｈａｎｄＶｏｏｇｄ（１９９０）开发的城市营销过程要素流程图，包含资源、产品、营销战略、细分市场及相应的策略等，它提供了从市场分析到产品开发各环节的工作流程。Ｒａｉｎｉｓｔｏ（２００３）在此基础上提炼出城市营销的九大关键成功要素，即规划机构、愿景和战略分析、地区识别和地区形象、公私合作、政治团结（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｕｎｉｔｙ）、全球市场、本地发展、过程协同和领导力。这些研究融入了其他学科的思想和方法，促进了地区营销的专门化进程。随着原产地效应和地区营销研究的深入，地区／国家形象（ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）应运而生。每个地方都存在1个形象，这个形象来源于教育、媒体、旅游、迁移、产品购买、商业经验，或者上述几个来源的综合（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。地区／国家形象是消费者对某国制造的产品的总体感知，它因产品类别的不同而不同（ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。地区形象能够是正面的或反面的，聚散的或发散的，广泛的或狭窄的，一般情况下不是规划者和营销者能加以控制的（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。但在对地区形象的各项研究中，人们一直把它作为先行变量来处理（Ｈａｎ，１９８９；ＭａｒｔｉｎａｎｄＥｒｏｇｌｕ，１９９３；ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ（２００２）在回顾大量文献的基础上提出一般学者所研究和测量的地区形象并不是真正意义上的地区形象，而是产品的地区形象（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。他们把产品的地区形象区划为两个组成部分，即地区形象和产品形象。前者由地区发展程度、对居民的情感和与该地建立联络的愿望3个维度组成；后者包含产品总体评价、价格、市场表现和产品满意度4个维度。上述的地区／国家形象是在原产地形象基础上建立的与1个地区／国家代表性产品相关联的形象。Ｌａｌａｅｔａｌ．（２００９）融合营销和非营销方面的文献，把国家形象建立在光环（ｈａｌｏ）而不是汇总（ｓｕｍｍａｒｙ）构念的基础上，开发国家形象的测量量表。最终发现国家／地区形象由七个维度构成，即经济条件、利益冲突、政治结构、职业训练、工作文化、环境保护和劳动力。国家形象是在购买外国制造的产品过程中的1个重要考虑因素。在２０多年关于国家形象的研究过程中，产生了大量的研究成果，可是关于这个构念的测量却在定义、维度结构和具体测量量表3个方面产生了许多不一致的主张和结论。其他的问题表现在不具备心理测量特性（ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ），忽略非营销方面的文献，或者仅仅调查学生样本。大多数学者认为，地区形象并不是不能够驾驭和控制的，将营销组合战略要素与目标市场的特征进行最佳的匹配，能够协助1个地区建立富有活力的商标形象（Ｋｌｅｐｐｅｅｔａｌ．，２００２）。同时，1个国家或地区的文化在地区商标形象塑造和建立过程中承担着极其重要的角色，会成为该地的独特卖点，为地区经济的发展带来财富（Ａｎｈｏｌｔ，２００２）。基于大量研究，ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅ（２００２）认为，能够推行地区形象战略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍａｇｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），即在各类人群中对地区形象进行深入科学的市场研究，在市场细分基础上选择目标市场，设计地区吸引力，通过相应机构和媒体宣传差异化优势，向目标市场施加影响，以达到塑造地区形象的目的。目的地形象影响民众向别人推荐目的地的意图（Ｑｕｅｔａｌ．，２０１１）。在此能够看出，有着鲜明地域特色的地理商标，与当地的地理环境和文化背景有着密切的联络，可能会成为地区形象塑造中1个难得的因素。

区域知识产权保护升级之必要性

《2019特别301报告》提出,中国政府官员高调强调知识产权保护重要性的言论并不能替代中国知识产权制度的结构性变革，而从数据实证分析中发现，诸多知识产权行事改革必须从区域做起。目前，国家正在抓紧制定知识产权强国战略纲要，这将是知识产权战略纲要的升级版[29]。为解决区域知识产权保护问题，根植国家经济社会创新发展实际，对标国家知识产权强国建设，应对近两年美国《特别301报告》的谴责，必行之路就是进行区域知识产权保护的整体升级。首先，区域知识产权保护升级是区域创新发展之翼。区域创新发展的实现必须多方因素加持，包含主体要素、客体要素及环境要素。而环境要素分别对主体要素和客体要素造成影响，最大程度地影响着创新发展活动。在国际经济一体化与市场经济深入发展进程中，营商环境成为主流词，构成了环境要素的核心内容。而营造良好营商环境的关键一环，是通过制度和技术供给推动创新要素向高端聚集的知识产权[30]。除此之外，知识产权保护水平本身是一种制度环境，力度不足将导致企业缺乏自主创新动力[31]。当区域知识产权保护水平足够的环境下，市场主体就愿意投入巨大的成本进行研发与创新，信任发明创造专利能够得到有效保护，便愿意将先进技术公之于众，以促进区域与国家的社会科技进步，如此形成良性循环，知识产权不断被创造、运用、保护，科技技术不断进步、创新，区域创新能力不断增强。其次，区域知识产权保护升级是知识产权强国之路。2015年12月18日，国务院发布《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》，提出全球新一轮科技革命和产业变革之际，加快知识产权强国建设，在知识产权保护方面实行严格保护，并确立到2020年建成一批知识产权强省、强市的目标。2019年，知识产权强国战略纲要制定工作正在开展，加快推进知识产权强省、强市、强企建设仍然是重点任务。其中，知识产权强省、强市建设是国家知识产权强国建设的分步规划与推进机制，目前全国近20个省(区、市)开始了知识产权强省建设，并根据客观实际与发展潜能确立了建设为引领型、支撑型与特色型的具体目标。最后，区域知识产权保护升级是经贸格局重塑之需。贸易自由并非任由商人为所欲为，为所欲为是贸易上的奴役[32]。中美贸易关系是中国必须长期处理的与霸权国的经贸关系，无论从长远发展考量还是面对中美经贸摩擦升级，应加快自身贸易增长方式调整，以促进经贸格局的根本改变。有计划地主动对一些劳动密集型产品出口设置限制，并创造条件鼓励支持有竞争优势的企业和产业走出国门，能够促进对外贸易结构与增长方式的转变[33]。区域知识产权保护水平提升，技术密集型产业的市场主体更易得到知识产权的有效保护，而以仿制为主的劳动密集型企业将不得不提升制造成本为知识产权付费，进而促进创新型企业的存活与发展，市场主体结构发生一定转变，进而带来贸易出口的改变，使技术密集型产品出口占比增加。与此同时，技术密集型产品、产业增多及企业创新能力增强，能够减少对发达国家知识产权技术与产品的依赖，有利于国际经贸关系中主动性的提升。