区域内著名全国驰名企业,区域商标和地理商标

区域内著名全国驰名企业

1.外交部钓鱼台宾馆管理局(钓鱼台)。1959年建馆,仅在北京市,全国无分号,但因其经历众多重大的事件和接待外国元首而令举国瞩目、世人皆知。其有政治特殊性,不可复制。2.长沙饮食集团长沙火宫殿有限责任公司(火宫殿及图)。总面积近1万平方米,火宫殿是1个地域性极强的品牌,在全国也无分号。但其也是老字号,始建于明万历5年(公元1577年),距今已有400余年,是长沙乃至湖南的集民俗文化、宗教文化、饮食文化于一体的具有代表性的大众场所,特别是火宫殿的风味小吃享誉三湘,两个半世纪的品牌,一代伟人毛泽东的光临,更使火宫殿名扬四海。可见“火宫殿”尽管不是销售覆盖全国大部分区域的品牌,但该品牌以其丰富历史文化内涵胜出,对相似企业极具指导意义。3.成都银杏金阁餐饮股份有限责任公司(银杏GINGKO及图)。该企业是1992年成立的企业,也仅在成都市,在全国无分号,但该企业所属集团是多业务、跨行业的民营公司,酒楼曾接待过政治局常委国务副总理李岚清、财政部部长项怀诚、中国银行行长刘明康、富豪荣智健、香港律政司司长、德国前国会议员等社会贤达。4.净雅餐饮集团有限责任公司(净雅)。该企业经营仅跨山东、北京两大地区,应该讲也不是全国性品牌,但其是山东省民营企业集团中首家无地域名称限制的集团公司,是中国商业联合会常务理事单位,净雅拥有总营业面积9万平方米、员工近3000人,总资产达16亿,是山东省餐饮业第一品牌。其虽不是全国性品牌,但以其在一定区域内的领头地位胜出,也对类似企业具有指导意义。从上述可见,餐饮业属于消费受众面较广行业,理论上讲,应当从销售覆盖面上讲要求“覆盖中国大部分地区”,但这不是绝对的条件。从实例中看,当其他驰名因素条件较差时,在中国的覆盖区域面“广”,是必要条件;当其他认定“驰名”因素足够强时(例如特殊政治地位、深厚的历史文化内涵区域内绝对的领头地位等),足以达到“相关公众广为知晓”程度的,在中国覆盖区域大小就不是必要条件,能够灵活把握。

区域商标和地理商标

一般意义上的区域商标主要指这样两个方面：首先，相对全球商标、全国商标而言，商标影响力波及的地理范围比较小，尤其是指产品销售的区域。假如只在产品制造地销售，或者在产品制造地的周围以以及他个别地区销售，通常情况下称之为区域商标，或者地方商标。它一般是产品销售覆盖面积相对较大的企业对小企业的称谓，在营销实践中职业人士运用较多。其次，区域商标是指1个地区的整体特征和形象，这里特指的是地区商标。把1个地区看作1个产品，对这个地区进行规划、设计与推广，以促进地区或城市的发展，这种经营行为通常称为地区营销（ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅｒ（２００２）把这里的“地区（ｐｌａｃｅ）”一词解释为1个国家，1个政治地理区域（省），1个以历史、文化或族群为标志的地区，1个城市及周边的人口带，1个有着各种明确属性的市场，1个工业基地和相近工业及供应商的聚集地，也能够是一种人际关系的心理属性。自２０世纪９０年代以来，随着旅游开发、吸引国外投资和产品出口活动的加快，地区营销扮演着越来越重要的角色。由此可见，第一种地域商标是指产品销售范围的大小，是1个相对性概念，多在营销人员之间传播，实际的学术研究价值不大；第二种地域商标已发展为1个比较完备的科学体系，有着非常高的理论价值，在人类的社会生活中扮演着越来越重要的角色。在英文文献中关于地区营销尚无统一的表达，通常的称谓有ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｕｒｂａｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｓｅｌｌｉｎｇｐｌａｃｅｓ、ｒｅｇｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，国内的译法有地区营销、城市营销、地方营销、区域营销等。但不管是什么样的术语，都把某一地方作为产品进行设计、规划和宣传。ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ和ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ应用较多，它们有着相同的内涵，只是外延和适用场合存在一些差异。许多学者从不同角度对地区营销作了谨慎的界定。Ｂｅｒｇｅｔａｌ．（１９９０）认为，通过社会规划和物质生产，创造1个和谐城市（ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓｃｉｔｙ），以满足不同目标顾客（投资者、居民或旅游者）的必须，以提升社会整体福利和促进地区经济的发展。Ｗａｒｄ（１９９８）则认为，地区推销（ｐｌａｃｅｓｅｌｌｉｎｇ）是在某一特定阶段内，表现为地方政府的政策和行动，以及地区公共事务中所凸现的企业精神和创业意识。目前沿用最多、最被认可的是ＫｏｔｌｅｒａｎｄＨａｉｄｅｒ（１９９３）对其的定义，即满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计。成功的地区营销应使当地的居民和企业感到满意，使游客和投资者的期望得到满足。关于地区营销的规划过程和要素，引用较多的是ＡｓｈｗｏｒｔｈａｎｄＶｏｏｇｄ（１９９０）开发的城市营销过程要素流程图，包含资源、产品、营销战略、细分市场及相应的策略等，它提供了从市场分析到产品开发各环节的工作流程。Ｒａｉｎｉｓｔｏ（２００３）在此基础上提炼出城市营销的九大关键成功要素，即规划机构、愿景和战略分析、地区识别和地区形象、公私合作、政治团结（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｕｎｉｔｙ）、全球市场、本地发展、过程协同和领导力。这些研究融入了其他学科的思想和方法，促进了地区营销的专门化进程。随着原产地效应和地区营销研究的深入，地区／国家形象（ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）应运而生。每个地方都存在1个形象，这个形象来源于教育、媒体、旅游、迁移、产品购买、商业经验，或者上述几个来源的综合（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。地区／国家形象是消费者对某国制造的产品的总体感知，它因产品类别的不同而不同（ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。地区形象能够是正面的或反面的，聚散的或发散的，广泛的或狭窄的，一般情况下不是规划者和营销者能加以控制的（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。但在对地区形象的各项研究中，人们一直把它作为先行变量来处理（Ｈａｎ，１９８９；ＭａｒｔｉｎａｎｄＥｒｏｇｌｕ，１９９３；ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ（２００２）在回顾大量文献的基础上提出一般学者所研究和测量的地区形象并不是真正意义上的地区形象，而是产品的地区形象（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。他们把产品的地区形象区划为两个组成部分，即地区形象和产品形象。前者由地区发展程度、对居民的情感和与该地建立联络的愿望3个维度组成；后者包含产品总体评价、价格、市场表现和产品满意度4个维度。上述的地区／国家形象是在原产地形象基础上建立的与1个地区／国家代表性产品相关联的形象。Ｌａｌａｅｔａｌ．（２００９）融合营销和非营销方面的文献，把国家形象建立在光环（ｈａｌｏ）而不是汇总（ｓｕｍｍａｒｙ）构念的基础上，开发国家形象的测量量表。最终发现国家／地区形象由七个维度构成，即经济条件、利益冲突、政治结构、职业训练、工作文化、环境保护和劳动力。国家形象是在购买外国制造的产品过程中的1个重要考虑因素。在２０多年关于国家形象的研究过程中，产生了大量的研究成果，可是关于这个构念的测量却在定义、维度结构和具体测量量表3个方面产生了许多不一致的主张和结论。其他的问题表现在不具备心理测量特性（ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ），忽略非营销方面的文献，或者仅仅调查学生样本。大多数学者认为，地区形象并不是不能够驾驭和控制的，将营销组合战略要素与目标市场的特征进行最佳的匹配，能够协助1个地区建立富有活力的商标形象（Ｋｌｅｐｐｅｅｔａｌ．，２００２）。同时，1个国家或地区的文化在地区商标形象塑造和建立过程中承担着极其重要的角色，会成为该地的独特卖点，为地区经济的发展带来财富（Ａｎｈｏｌｔ，２００２）。基于大量研究，ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅ（２００２）认为，能够推行地区形象战略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍａｇｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），即在各类人群中对地区形象进行深入科学的市场研究，在市场细分基础上选择目标市场，设计地区吸引力，通过相应机构和媒体宣传差异化优势，向目标市场施加影响，以达到塑造地区形象的目的。目的地形象影响民众向别人推荐目的地的意图（Ｑｕｅｔａｌ．，２０１１）。在此能够看出，有着鲜明地域特色的地理商标，与当地的地理环境和文化背景有着密切的联络，可能会成为地区形象塑造中1个难得的因素。