强化品牌文化突出品牌个性,强化企业内部商标管理企业内部的商标管理

强化品牌文化突出品牌个性

品牌个性模糊是中国品牌的致命伤。就我们目之所及，同1个行业，不同的品牌却往往都是同1个经营模式，同一种经营理念，同样的企业文化。千人一面，谁也不比谁有更鲜明的品牌个性。假如我们要问：开车的朋友最近两个月在中石化的加油站加过几次油？在中石油又有几次加油的经历？回答很可能是：记不清了！你选择中石化，或是中石油的加油站是出于什么考虑？究竟是方便？还是服务好？反正都一样！假如你不是固定有1个公司的加油卡，那通常情况下，就是赶到哪儿算哪儿。我们再问：你知道直播“神六飞天”新闻时，是哪个润滑油买了２０００多万元央视前后时段的广告？又是哪个品牌的润滑油保障了“神舟”核心部件的润滑、密封和检漏呢？是昆仑？还是长城？昆仑是哪家的品牌？长城又是哪家的品牌？许多人对此是模糊的，大多是记不清了。其实这很正常。由于两家在品牌个性上没有什么区别，两家公司在企业文化和价值观念上也没有什么根本性的区别。同样是服务业，中国电信和中国网通有什么区别？中国电信是做什么业务的？网通和电信是怎么区划市场的？似乎按区域区划，1个是南方的，1个是北方的。网通是南方的还是北方的？北京的电信是属于中国电信还是中国网通？除了专业人士，一般的电话用户谁能把这个事情搞清楚？不是我们不留心，实在是中国品牌的个性太模糊。我们作为消费者也无可奈何，别无选择。移动通信呢？多少人在用全球通？全球通是哪一家的？神州行又是哪一家的？动感地带呢？现在中国通信的品牌个性在逐渐地区分，试图使自己的品牌个性清晰化，目标消费群体集中，这是一件好事。可是，由于企业之间的文化个性并不鲜明，品牌设计也无明显的市场特征，结果自然是“你有我有全都有”，实际上许多人搞不清楚。金融服务业也是同样的局面。你的钱包里面有多少银行卡，其中有什么是信用卡？什么是存取款的储蓄卡？是长城卡还是牡丹卡？是金龙卡还是金穗卡？这些卡都是哪家银行的？能不能1个1个对上号？假如用一张卡你毫无疑问明白，譬如开车的人手里都有一张牡丹卡，由于是违章罚款专用卡。其他呢？金穗卡是农行的，其他的就搞不清楚了。大家好多东西记不清楚了，就是由于中国服务业品牌个性不鲜明，甚至是没个性！我问过许多人同样的问题，得到的答案大部分是记不清楚！还有许多人反问：我应该记得吗？这个反问是有道理的，反正都一样的东西我们有必要明辨清楚吗？长城与昆仑这两个润滑油从品牌上来讲个性不是挺鲜明吗？更有一些人斩钉截铁地否定：中石化和中石油在我看本来就没有什么区别，各种银行卡也没有什么区别，当然搞不清了！我们能够得出同1个结论：中国服务业的那些巨头们，品牌定位相当模糊，品牌核心内容相当重合，品牌个性相当不鲜明！举个广告的例子，是中央电视台的，名为《珍重顾客篇》的品牌形象广告，由著名演员濮存昕担纲主演，不惜以较长的时间演绎了1个都市青年的奋斗足迹：从骑车上班到有能力打车，再到住别墅开高级轿车，当然每一次的上升都与到银行存款攒钱的细节有关。我们不提这则广告的琴声悠扬、银行老存折画面的亲切感，或1个钱包里满满都是金卡的超现实夸张等细节，仅就整体立意来看，其描述的是人们在现代都市中打拼生活并最终成功的轨迹，很似中国银行出钱给建设银行做了广告，建行的品牌口号才是“中国建设银行建设现代生活”。或许说中行给建行做广告稍显过分，但部分金融巨头的品牌形象定位模糊却是不争的事实。再以这则片子中的广告主题语为例：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付”，据称这表明中国银行理解顾客工作生活之辛劳，体贴顾客每一分收获之维艰，深感打理顾客权益之重任。其实，中国迄今尚无一家银行显示出懈怠顾客权益之重托，以致人们因失去安全感而不愿上门存钱的；假如说这份“珍重”是指服务质量、网点便利，恐怕中行不见得就一定比工商行或建行强；假如说这份“珍重”是指金融产品优势领先、灵活创新，中行也不见得就一定比招商行等新锐银行强。于是，这份“珍重”指的是什么就显得很模糊，对我们非金融人士而言，中行应该具有的鲜明品牌个性，譬如涉外服务，显然远远没有被这则形象广告表现出来。只是很替中石油、中石化、工商行、中行们可惜！毕竟在世界５００强行列中有其身影，某种意义上代表着中国。中石油、中国银行作为北京奥组委的合作伙伴，甚至比海尔、联想有更多的孕育世界级品牌的资源，他们应该做得更好！为何不尽如人意？缺乏企业的品牌个性，是致命的！中国什么服务品牌最具国际竞争力？仅有1个：姚明！姚明在娱乐业中顶尖的篮球市场（ＮＢＡ）上，人气指数始终是最高的，姚明已经同火箭签订了ＮＢＡ最高年薪的工作合同。相反，中餐馆开遍全世界，却始终没有品牌。为何？缺乏企业文化支持的品牌，是谈不上品牌个性的。而对于星巴克那样的美国服务品牌，人们恨不得把它神化了！差别在何处？看看专栏６－２的文字叙述也许会给读者一些启发。

强化企业内部商标管理企业内部的商标管理

企业商标策略的核心内容之一,仅有依据相应的规章严格管理,才能保障商标战略目标的顺当实现。“没有规矩,不成方圆”,企业不论规模大小,为强化内部商标管理、实现商标战略目标,都应制定成文的商标管理办法,以使商标管理有章可循。商标管理办法的内容主要包含:A.商标管理的目标与策略;B.商标管理机构与人员;C.商标管理机构在取得及维持商标专用权过程中的职责;D.商标使用管理;E.商标档案管理;F.商标保护职责;G.奖惩办法等。以下就企业内部商标管理的主要方面加以说明(1)商标管理机构与人员设置从日本企业的经验来看,几乎所有的企业都设有专职的商标管理部门。由于国情有别,我国企业应根据自身的规模以及内部机构设置的具体情况,适当设置商标管理机构。能够单独设立商标部,也可将商标管理职能明确授予某个综合职能部门,如总经理办公室或者知识产权办公室。不论采取哪种模式,总的原则是,必须将商标管理职能落实到位,不使其虚设。同时,应当给商标管理机构配备专职人员,该类人员除应具备企业对于工作人员的一般要求而外,还应当具备一定的法律知识背景,尤其应比较熟悉商标法知识以及实务。此外,由于商标管理存在较强的连续性,商标管理人员应维持相对的稳定。(2)商标管理机构在取得及维持商标专用权过程中的职责按照法律规定,商标经申请注册而享有商标专用权,因此,取得及维持商标专用权是整个企业商标管理工作的核心内容。具体而言,商标管理机构在此过程中的职责应包含以下几个方面的内容:①明确商标名称或图案。首先是商标管理机构自行提出商标创意或者收集商标创意,拟定候选商标;其次,通过商标局将拟定商标进行申请注册前的商标查询;最后,就查询后不与别人在先申请注册或在先申请商标相冲突的商标按照前文所述的各项条件进行选择,最终明确提出申请申请注册的商标。②提出商标注册申请申请注册。商标管理机构按照规范要求填写注册商标申请书,并与其他申请资料一起报送商标局(关于申请书式的填写及申请资料的准备参见本书其他章节的相关内容)。提请注意的事项是:企业直接办理注册商标申请的必须到商标局申请注册大厅递交申请,不能以邮寄方式办理;如企业委托商标代理机构办理的,商标代理机构能够用邮寄方式,也能够直接递交。