品牌资产价值评估特点,品牌资产评估的动机与原因

品牌资产价值评估特点

品牌作为无形资产。其价值评估与有形资产价值评估有着很大的不同。这主要集中在品牌无形资产价值表现的形式特点上。1．品牌资产价值的相对性品牌这种无形资产的形成不同于有形资产。它具有不确切性．虚幻性和可变动性。因而其主观色彩较浓厚。不同的评估者由于掌握或运用的评估方法不同。分寸不同。对同一品牌资产进行评估时会得出很不相同的结论。因此。评估只具有相对的意义。也不可能精确计算。品牌资产价值只能进行相对的．近似的计算。不同的品牌估价机构在对品牌资产价值进行评估时。尽管大致能够得出相对近似的结果。但具体估价数字或顺序也是很不相同的。2．品牌资产价值的市场性品牌资产价值的评估要以市场为基础。要在市场条件下对它的价格进行评估和确认。并且其评估结果也要直接受到市场的检验。尤其在资产重组．资本营运过程中。品牌资产价值应该作为无形资产进行评估和交易(或作价入股)。这种市场交易价格也是依据无形资产价值。充分考虑市场供求关系的状况来明确的。在品牌资产价值一定时。其价格受品牌资产供求双方的实力和讨价还价的具体操作情况而定。一般而言。供给方(卖方)实力强。在讨价还价中处于优势地位。品牌资产价格会高于其价值。由于卖方总是千方百计抬高其价格；需求方(买方)实力强。品牌资产价格就会低于其价值。由于买方总是想尽量压低其价格。3．品牌资产价值的模拟性品牌资产价值的评估是建立在品牌这一无形资产的市场地位以及预期收益的基础上。通过模拟市场的运作方式估算下来的。由于品牌资产价值既是无形的又是可变的。买卖双方很难取得一致。这就要求评估机构作为中介。通过评估师按照法定的程序和科学的方法。对品牌资产价值进行评估。评估机构的评估师应根据市场动态。模拟市场运作。选定合理的参数。计算出模拟价格。因此。品牌资产价值评估有很明显的模拟性。市场的多变性以及许多难以测定或测不准的因素。使得品牌资产评估比有形资产评估的难度要大。而准确性又低得多。品牌资产评估值的模拟性。使其误差容许值较大。在一般情况下。评估相对误差在±20％左右被认为是容许的和能够接受的。但它并不代表着完全由评估师的主观意志来决定。恰恰相反。评估师必须根据市场各种因素的客观规定性进行计算。得出模拟市场的模拟价格。尽可能近似地反映品牌资产的价值。4．品牌资产价值的公正性品牌资产价值评估必须公正。这样才能具有权威性。这种公正性主要表现在：(1)评估中介组织和人员的公正性。评估机构和评估师必须具有法定资产评估资格。评估机构和执业评估师必须与被评估的品牌资产业务没有利害关系。能根据客观实际公平．公正地操作评估业务。(2)评估业务的规范性。品牌资产评估应按法定或公认的行为规范和业务规范准则和程序进行。(3)评估收费不与评估值发生对应关系。品牌资产评估的收费不与评估值挂钩。一般是按评估工作量收取固定评估费。这样能够避免因高估品牌资产评估值而多收评估费的偏向。公证性能够最大限度地降低品牌资产价值评估过程中的主观性，尽可能增加其客观性。

品牌资产评估的动机与原因

品牌资产评估是指采用一定的方法,对品牌的经济指标进行量化来表现品牌资产价值的过程。这种评估的方法本身就是一种价值尺度。英国的InterbrandGroup是世界上最早研究品牌评估的机构,它对世界品牌的评估具有公认的权威性,其他各国采用的品牌评估方法大部分来自InterbrandGroup的评估模型。品牌评估的兴起有一定的背景、原因和动机。品牌评估是在一定的市场竞争压力的背景下产生的:交通、通讯和网络的发展促进了市场的竞争和繁荣,促进了商品的流通加快了品牌的全球化趋势;品牌兼并、收购、合资以及延伸促使许多公司尽力扩大品牌资产价值;媒体产业化的兴起,导致广告以及促销的喧嚣,使得媒体效率下降;产品差别缺乏长久性和可靠性:众多企业希望提升并量化自己的品牌形象。最初的品牌评估是企业为了改善不佳的资产负债表而采取的防御措施,很快大家便认识到品牌评估确实是极其重要及必要的,它给企业的发展带来许多好处,具有建设性的意义。具体表现在以下几点。第一,使得企业负债表结构更加全面。资产负债表是反映企业一定时间点财务状况的报表。它是投资者、管理者、债权人以及与企业有相关利益关系者都必须的重要资料也是日后品牌交易的价格基础。品牌评估将品牌资产化,使得企业的负债和贷款占比降低,显示出较小的企业风险,是量化的企业实力的1个重要方面,同时使企业获得银行贷款和投资的可能性也进一步提高。第二,提升投资者信心,激励投资者的参与意识。品牌评估能够让金融、股票市场对企业的整体实力有1个正确的认识,激励投资者的参与意识。第三,提升企业和品牌的知名度,刺激消费者的购买欲望。品牌经过恰当的评估,能够告诉人们自己的实际价值,以此显示自己在这个品牌经营领域中的显赫地位和身份,消除品牌利益人的后顾之忧。同时品牌评估以后许多媒体争相报道,使品牌的曝光率和可信度进一步提高,为消费者接受并忠诚于该品牌莫定了基础。例如2001年在国内著名品牌的评估中,长虹在电视机产业中处于第一位,其品牌资产价值261亿人民币,当媒体大肆报道这一消息后,消费者对于长虹彩电就比较有信心,购买其产品的后顾之忧就会减少。第四,有利于合资合作事业的开展。品牌的合资、并购在全球市场是非常普遍的现象,在合资和并购的过程中必须对品牌资产有1个合理科学的衡量。经过合理科学的评估以后,在合资、并购时就比较了解自己品牌的无形资产价值,为这种商业运作打下良好的基础,不至于在合资或者并购中吃亏。忽视品牌资产的价值是国内许多企业都存在的题因此在与外商合资合作时,许多好品牌被贱卖、糟蹋,给企业经营者造成了巨大的经济损失。第五提高决策效率。对企业各个品牌的价值作出评估后,品牌管理者能够据此对品牌的投资发展作出明智的决策,对品牌内部资源实现合理分配,提高资源的利用率,减少投资的浪费。对于品牌价值高的品牌,品牌管理者能够适当地增加对其投资,充分挖据其竞争潜力,为品牌带来更大的效益。对于品牌价值低的品牌,品牌管理者能够减少对其投资,节约资金发展其他有潜力的品牌。第六,有利于品牌延伸。品牌经过评估之后,品牌管理者能够对该品牌所在的行业和品牌自身有更加清醒的认识,能够比较科学地了解自己品牌的实力和延伸力、为品牌延伸的成功打下坚实的基础。通过品牌评估,品牌管理者能够清楚地了解到1个品牌是否有延伸的潜力和价值,增加品牌延仲的透明度和可行性,减少其盲目性,推动品牌的良性发展。必须指出的是,品牌资产的评估并不是一项主观的行为,品牌管理者不能够自己想怎么评估就怎么评估,或者为了某些私人目的而夸大品牌资产,蒙骗消费者。品牌的资产评估是有法可依的一项规范化的工作。1991年,国务院颁布了《国有资产评估管理办》,为品牌的资产评估提供了规范的程序和方法。该办法还规定了国有资产占有单位有以下情况之一的,必须进行资产评估:资产拍卖、转让,企业兼并、出售、联营、股份经营,与外国公司、企业和其他经济组织或个人开设中外合资经营企业或者中外合作经营企业,企业清算,依据国家有关规定必须进行资产评估的其他情形。这一办法所提供的方法和程序,也值得所有性质的品牌借鉴。