品牌商标成长的市场路径,品牌商标成长环境分析

品牌商标成长的市场路径

市场路径的基本走向是：资产规模→广告→市场营销→品牌商标。企业资产规模大，就能够有集中使用的广告费用，同样的媒体，能够实现广告集约投放，达到产品和品牌商标的整合营销传播效果，从而实现销售规模的扩大，市场占有率的增加，品牌商标影响力的增长，竞争力的提高。在市场的路径上，资产规模较大的企业主要是在广告的投入上有较强的实力，同时在销售服务的前前后后整个过程，能够建立起品牌商标的市场信誉，从而培育顾客的品牌商标忠诚。资产规模大，就能够有充足的资金进行广告投入，在国际市场上一般的竞争性行业，广告投入占销售收入的３％～５％，竞争比较激烈的行业广告投入的占比要达到８％，饮料、牙膏之类的能达到１０％，在日本，药品广告的投入占销售收入的１４％，能够说是竞争最为激烈的行业。在现代市场经济中，广告营销是商品促销的1个非常重要的方面，“酒好也怕巷子深”，是我们的企业家们面对激烈的市场竞争的深刻体会。因此，中国的企业家开始注重广告宣传，甚至用大量的贷款在电视、报纸等各种媒体上大做广告，宣传自己的产品。我们国家的1个酿酒企业，为了争夺中央电视台的黄金时段的５秒钟广告，不惜花３．２亿元的费用参与竞标，结果中标以后在全国引起了巨大的反响，被称为中国广告的标王。这一举动应该说引起了轰动效应，达到了竞标的目的。可是，这种不顾自身实力的做法，实际上是冒了很大的风险的，一旦在实际的经营中，不能如期收回广告投入，继续经营就成了问题。在中国的市场竞争中，外国的名牌具有很强的广告攻势，其根本原因也就是有比较强的经济实力。可口可乐每一年要投入６亿美元的广告费，凡是大型的体育活动，都有可口可乐的赞助，而这样巨额（约折合人民币５０亿元之巨）的广告投入实际上只占它们公司销售收入（１６１亿美元）的３．７％。这正是大企业资本实力的表现。有了公司规模，不仅能够通过加大广告促销的力度，并且能够在世界范围内建立起完善的销售和服务网络，把企业品牌商标的旗帜插遍全球。这便是以资本实力所表现出来的公司规模的品牌商标效应。

品牌商标成长环境分析

为何多数国际著名品牌商标相对集中于发达国家?这与品牌商标成长的市场、科技、人文环境密切相关。1.品牌商标的成长与一国的总体经济实力有关品牌商标的成长与其生存土壤,即一国的总体经济实力有关。美国是当今世界上经济实力最强的国家,占世界GDP的占比约为30%,而品牌商标的数量也占世界第一。2.品牌商标的生命力取决于一国的整体科技创新能力国际品牌商标,不管是体现高科技的计算机、飞机、汽车,还是简单的生活用品,大多靠雄厚的科技实力和不断的产品创新,才保持着品牌商标旺盛的生命力。美、英、法、德等国家都是科技大国,具有雄厚的基础研究实力和实用技术开发能力,能够为品牌商标成长提供有力的科技支撑。日本的基础科学虽显薄弱,但它善于吸收和借鉴,能够充分利用欧美的科学研究成果,技术开发能力强是它创造世界级品牌商标的秘密所在。与科技创新能力相适应,较高的劳动力素质也是创造世界品牌商标的必要条件。仅从受教育程度看,1995年世界银行提供的数字表明:接受高等教育的人数占适龄年龄组人数的占比,美国达76%,法国为43%,荷兰为38%,德国为36%,意大利为32%,日本为31%英国为28%。较高素质的劳动力资源和悠久的重视质量的传统,使世界级的品牌商标保持着相当稳定并且很高的品质。3.规模巨大、实力雄厚的大集团公司往往是培育世界级品牌商标的摇篮许多顶尖级的世界品牌商标出自这些大公司,如通用电气、通用汽车、福特、IBM、波音、埃克森、宝洁、惠普、丰田、本田、索尼、日立、松下、奔驰、西门子、大众、壳牌、菲亚特、雀巢、联合利华等等,无不出自经济实力和科技实力都非常雄厚的航空母舰式的超级公司。4.有秩序的竞争环境和政府的有力支持促进了品牌商标的发展品牌商标是竞争的结果。竞争促进产品成本下降、质量提高,经过多次竞争优胜劣汰直保持胜利者即成为品牌商标。老品牌商标如此,新品牌商标也是如此。英特尔公司和微软公司在计算机芯片和软件市场角逐中,战胜了不少竞争对手,才迅速成为世界级品牌商标。但这种竞争必须是有秩序的,在竞争无序、假冒伪劣盛行的市场中,绝不可能出现世界品牌商标。欧美等家发展市场经济时间较长,基本形成了较好的市场环境和市场规则,这是品牌商标得以健康成长的重要原因。实际上,政府不仅通过创造良好的市场环境为品牌商标发展铺路架桥,还通过它的科技政策、税收政策、外贸政策,以及一定的“政治营销”手段,大大地支持品牌商标的发展,在这方面欧美等国为我们提供了不少有益的经验。5.品牌商标的成长也与其特定的文化背景和文化传统有关国际品牌商标有1个共同的特征,即历史比较悠久,大多数有100~200年的历史,品牌商标中积淀着深厚的民族文化底蕴。即使历史较短的一些品牌商标,也有民族烙印。由于品牌商标产生在特定的地区、特定的历史背景和特定的文化氛围中,它所满足的也是特定的市场需求品牌商标市场的扩大并不表明品牌商标自诞生那天起就具有世界性,相反越是民族的,越是具有浓郁民族文化特色的品牌商标,越能走向世界。也就是说,品牌商标是以它的崇高品质,带着它的个性文化走向世界的。当然,在走向世界的过程中,也必须不断完善自身,使之适应更广大的市场需求。可口可乐和麦当劳是美国文化的品牌商标,但它也征服了中国消费者,使中国消费者在消费其产品的过程中,也潜移默化地接受了它所承载的美国文化。能够说,特定的历史与文化孕育了品牌商标,品牌商标又反过来传承和弘扬这些文化,并把这些文化传到世界各地。