商标资讯的类型

消费者和其他利益相关者每次与企业发生直接或间接联络时，其视觉和听觉都会获得各种信号，这些都属于商标资讯。企业销售的产品发送了有关产品的质量、价格和价值的信号，这些信号进入消费者的大脑集成为对该商标或企业的印象、想法和感觉，正是这些大量的商标资讯构成了消费者心目中商标的基本要素。产品的设计、资料、性能、价格及分销，连同企业的顾客服务、工厂或店铺的位置和营业时间、人员聘用的惯例、慈善活动及营销传播一起，都传递了有关商标或公司的资讯。商标资讯的4个主要来源如下。1．计划资讯计划资讯是由广告、促销、个人销售、新闻发布、事件、赞助、包装以及年报等传递的商标资讯。消费者不是计划资讯的唯一接受者，企业也利用这些资讯来解答雇员、投资者或其他股东关注的问题，主要通过使用大量的媒体，如新闻发布会、演讲、年报、招聘广告、年会、销售会议、薪水单上的通知、布告牌（在线或在墙上）及时事通讯等。商标资讯来自企业的多个部门，包含财务部门（如新股东发布或各种财务报告）和研发部门（如为行业杂志撰写文章或接受其访谈的工程师），而不只是营销和营销传播部门。（1）广告。广告是商品经营商或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或所提供的服务的商业广告。广告是买方市场的必然产物，是消除信息不对称的重要手段。作为消费者了解商标资讯的主要渠道，广告在产品的宣传推广中具有一系列推动和促进作用，例如，介绍产品功能、培育初级市场需求、引导消费文化等。这些作用可归结为两大类：塑造商标和刺激销售，前者是企业摆脱价格战，更好地实现销售的必经之路；后者是广告的终极目标。DavidOgilvy曾指出：“每一次广告都应该为商标形象做贡献，都要有助于整体商标资产的积累。”广告是企业对商标的长期投资，它能够带来商标价值的提升、商标资产的积累和消费者忠诚的建立，是实现有效商标传播的有力工具。（2）包装。随着自助服务概念在零售业的扩展，包装对于消费品而言已经成为尤为重要的商标资讯。正如1个商店的设计会传播关于商店的信息一样，包装的设计和标签也会传播产品种类、商标销售以及商标身份和形象等重要讯息。每天在商品通道间走过的人数有上百万，远远超过在黄金时间看电视的人数，这表明商标包装就像微型的户外广告牌，每天有数百万次的展示机会。事实证明，包装在消费者进行商标选择时起到最后的商标资讯展示作用，这表明它是商标传播中重要的组成部分。在琳琅满目的商品中，改进包装和减少现代包装标签设计的成本已成为节约市场营销传播费用的有效手段之一。（3）销售促进。销售促进具有通过增加商标的有形价值来激发购买行为的商标传播功能，旨在激发并促进最终购买行为的短期增值诱因。销售促进强调增值，例如，赢得奖金的机会、价格折扣（如8折、买一送一）、奖品、数量折扣（如加量不加价）、免费试用品和赠品等。一直以来，销售促进都被视为一种获得销售额短期增长的手段，甚至被业界认为是广告主忽视商标建设、重视短期效应的做法。实际上，并非所有的促销活动都造成商标价值的损失。贝尔奇认为重视促销对商标建设有重要意义，由于它能带来有特色的商标偏好，并能使商标本身得到发展和增强。（4）人员销售。人员销售是面对面的沟通，透过人员沟通使顾客接受产品商标的特征，进而产生购买行为。现在的人员销售不仅仅是卖东西，还必须注重解决顾客的问题并为顾客创造价值。这代表着为了达到降低顾客成本或提升产品竞争力和吸引力的目的，就必须与顾客保持一种伙伴的关系。现代的各种信息技术使专业销售人员意识到他们是整个商标传播系统中的一部分，并且其行为必须与各种商标资讯保持一致。（5）商标叙事。商标叙事是通过商标的相关宣传资料透射出来的商标内涵，包含商标背景文化、价值理念以及产品利益想法点的生动体现等方面的内容。美国商标战略专家LaurenCEVincent指出商标叙事可用于传达一种世界观，一系列超越产品使用功能和认知产品特征的神圣理念。作为商标的外在表现形式，商标叙事巧妙地将所要表达的商标背景、商标核心价值理念和商标情感串联起来，用一种美的形式将这些商标资讯传递给目标受众，以此达到与目标受众的心灵沟通并得到他们的认可，令消费者感到一种物超所值的心灵愉悦与美的享受。（6）事件/赞助。事件和赞助被设计为创造参与和扩大商标传播的体验范围。一些企业开始意识到成功的体验在将顾客和商标联络在一起中所发挥的作用，于是出现了事件营销和赞助活动的“爆炸性”发展。事件/赞助比其他商标资讯传播的类型具有更强大的影响力（除了个人销售），这是由于事件的参与性。1个事件/赞助比被动的商标资讯，如广告，更有可记忆性和激发性，由于顾客参与是加入到了事件中或是事件的一部分。通过事件/赞助也能够用于将商标与某个活动，如奥运会联络起来，从而协助商标定位或重新定位。2．非计划资讯非计划资讯包含与商标有关或与企业有关的新闻、故事、流言、谣言、特殊利益群体的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构或研究所的发言及口头传闻等。企业希望这些非计划资讯是正面的并与其他商标资讯一致，可是这样的资讯很难控制，由于它们来自于企业外部。可能来源于企业的专家（如员工）、公共利益保护者（特殊利益群体、媒体、政府机构），也可能是与企业没有利益关系的第三方（朋友、协会、媒体）。（1）新闻媒体。这是非计划资讯最主要的来源，它往往触及大量的受众，并且被视为具有很高的可信度。媒体报道能够来自私下聊天的员工、特殊利益群体、金融分析师及营销传播经理无法控制的其他渠道。借助新闻传播的公信力和权威性，能够成功地塑造商标形象。由于新闻媒体的公信力和新闻报道的客观性，更容易形成尾随效应，诱发消费行为，并产生商标信赖感进而形成商标依赖。（2）员薪水讯。员工是重要的信息传播源，对于他们认识的人及采访他们的记者而言，他们的看法是非常可信的，特别是企业处在危机状况时。企业几乎无法阻止员工谈论他们的工作经历，并且这些谈论有时会无意中传递有关商标的负面信息，而这些负面信息很容易影响到消费者的商标态度。因此，员工的非正式信息交流网和留言可能严重破坏精心制作的计划资讯，损害商标的形象。（3）危机。危机、灾难或紧急事件是企业最不希望看到的非计划资讯，可是又是生活中存在的事实。尽管企业存在危机的可能性并不相同，可是每个企业都应该有危机管理计划，该计划用于处理各种可预见的危机，详见第12章“商标危机管理”。3．产品资讯产品资讯包含产品设计、性能、定价和分销等传递的所有信息。（1）设计。1个产品的设计能传递强有力的商标资讯，例如，零售商店认为店铺的设计充分展示了零售商标向消费者传递的商标资讯。联邦快递也认为干净的货车能够传达一种专业服务水准的商标资讯，因此它专设了1个固定地点，每晚清洗送货卡车。（2）性能。尽管产品设计能够直观地传递商标资讯，可是产品性能在传递商标资讯方面更为重要。正如大多数营销人员所知，对于消费者的期望而言，产品性能怎样、提供的服务怎样是决定消费者能否成为重复购买者的关键。为了确保购买者能使用尽可能多的功能并从中获益，复杂的产品像电子产品、计算机和汽车等必须提供易于操作的说明。通过使消费者把产品的使用价值发挥到最大，来提高新技术企业业商标的感知价值。（3）定价和分销。在整个商标传播中，企业还能够通过价格和分销传递商标资讯，然而，这两种方式往往得不到重视。例如，在超级市场出售的化妆品和百货公司出售的化妆品在感觉上存在较大差异。既然对于大部分产品大类而言都有许多商标可供选择，那么特别的产品价格将是1个与竞争商标进行比较的敏感信息。值得注意的是，折扣定价或者降价作为阻止销售额下降的有效手段，往往会传递负面的商标资讯——消费者把该商标的产品视为廉价货。然而，定价信息很少能单独存在，如定价8000元的一套西装是“标价太高”还是“高质量”？因此，为了给消费者传递连贯的、有意义的信息，价格信息就像其他所有的商标资讯，必须放到相关的环境中，并与其他的商标资讯进行战略整合。4．服务资讯服务资讯是从与1个企业的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及他相关人员的接触中获得的。服务资讯通常是由1个企业和消费者之间个人的、实时的界面来传递的，并且正是服务资讯加强了两者之间的关系。与销售人员和顾客服务代表交谈会相比，该企业的广告更能影响消费者，由于互动的沟通更具个性化，因此也更有说服力。“服务”在这里指的是支持1个产品的所有活动，无论这个产品本身是一件物品还是一项服务。例如，理发店所提供的主要服务是美发，可是支持服务会使得消费者的美发经历变得好或不好，如在接待处获得礼貌招待、整洁的环境、悦耳的音乐、经过消毒的理发工具以及与理发师愉快的谈话等都是能传递商标资讯的支持服务。以上四种类型构成了商标资讯的主要来源，尽管计划资讯（如广告、公关关系等）能够有效地传播商标资讯，企业也不能忽视此外三种类型的商标资讯。一旦其他类型的商标资讯与计划资讯存在分歧，就会对公司的财力和精力造成浪费。仅有当营销传播经理考虑到了所有种类的商标资讯及资讯间相互增强或抵触的方式时，才能够建立这些商标相互的协调一致。