品牌战略的作用,品牌战略定位

品牌战略的作用

正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性,减少风险。品牌机构所面临的竟争环境日趋变幻莫测,品牌塑造和经营管理的不明确性日渐增强。品牌机构通过制定和实施品牌战略,以不変应万变,事先经过周密和科学的环境分析和自身核心优势和竟争力的评估,明确品牌发展的远景目标,努力实施;即使外部环境发生了一定的转变也可迅即进行调整和修正,可是正确的发展战略方向不动摇。品牌战略能够使品牌机构在不明确的环境中把自己,相对地避免外部环境的不利的干扰,使自己平稳而健康地向前发展,而不至于出现朝令タ改的局面,从而减少品牌塑造和经营管理的风险。正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场的挑战,争取竟争主动权。1个品牌的生存和发展很大程度上基于竞争对手的生存和发展状况,用一句术语而言,也就是品牌博弈。假如你能够在发展战略以及实施中强有力地培养自己的核心竞争优势,对准竞争对手的竞争弱势,就能立于不败之地。仅有制定这样的战略,才能够扬长避短,在市场竞争中寻求一条属于自己的发展之路,才能够取得竞争的主动权。正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理。正确的品牌战略的制定和实施可使品牌机构以最有利于自身永续经营的生存和发展方式规范自己的行为,尽可能地避免外部环境的不良因素的影响和不受竟争者的左右,亦可避免短期行为。同时,品牌战略亦对品牌管理者的工作予以规范,使品牌的经营和管理行为与品牌的长期发展相一致。

品牌战略定位

定位理论的先驱者艾?里斯和杰?特劳特认为,定位是针对现有产品的创造性思维活动:“定位始于产品,甚至于1个人,也许可能就是你自己。可是,定位并不是要你对产做什么事,定位是你对未来的潜在消费者心智所下的工夫,也就是把产品定位在你未来消费者的心中。因此,你假如把这个观念叫做产品定位是不对的,你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。定位的基本方法,不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新结合已存在的连接关系。美国著名的营销学者菲利普?科特勒认为:“公司必须在每个细分市场内制定产品定位策略。它必须向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为.以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。世界著名的广告大师大卫?奥格威在他20世纪80年代初出版的《奥格威谈广告》一书中,也涉及了对品牌的定位问题,他认为:“定位'是市场营销专家的热门话题,可是对于这个名词的定义却没有1个定论,我自己的定义则是?这个产品要做什么,是给谁用的”。”奥格威在他列出的28项创造具有销售力的广告的方法中,排在第一位的就是“定位”。他把定位作为广告创意的原点,认为一且定位失准,创意就会走弯路,甚至迷失方向。从世界轿车品牌的定位情况可能更易于讲清楚定位之于品牌。世界强势汽车品牌一梅塞德斯?奔驰的定位就是年龄在35~55岁的成功男士,它象征着身份、地位能力以及成功。假如1个毛头小伙子开一辆奔驰600,我们第一反应就是这不是他的车而日本本田的CIVIC新一代系列小车,则是完完全全对准一般普通的西方蓝领和发展中国家的中产阶级。自然形成的定位,加上后天人为的传播,在大众心目中形成固定的心理期望区域,不容你置之不理。例如高等学府,清华大学在中国的理工科教育地位不容有任何的置疑,北京大学的人文社科遥居首位;假如其他的国内学校在做招生广告时,胆敢越级妄称“老大”,则必为受众嗤之以鼻。在世界汽车业,几大强势品牌皆有其明确的定位,例如,福特想法的是“静悄悄的福特”;丰田广告的主题为“经济省油”:德国大众的甲売虫“想想还是小的好,价值的体现”奔驰、卡迪拉克追求的是“豪华舒适、身份和地位的象征”;沃而沃则向民众展示“安全”;宝马凭借“驾驶的乐趣”之“丘比特之箭”攻下消费者的芳心。世界化妆品业老大宝洁(P&G)对定位的理解和应用则达到登峰造极之境界。它的子品牌飘柔想法“洗发护发,双效合一”;其海飞丝品牌宣传“止头痒,去头屑”:而其潘婷品牌则向消费者轻轻诉说着:“从发根到发梢营养头发。”假如你是一位烟民,你会对下面香烟品牌的定位和广告想法主题情有独钟。骆驼香烟诱惑你说:“骆驼香烟也是助消化的良药”;爱尔多牌雪茄在向你展示男人的魅力:“它会给你真正的享受,也许还有自信”;为了青年人和青年的思想;抽一支对你友好的雪茄吧;身边有一盒阿瑟将军雪茄,你就不会再心烦。