品牌危机与媒体管理,品牌文化

品牌危机与媒体管理

当今世界媒体在社会生活中起着重要的作用。人们了解外部事情大部分都是直接或间接地通过媒体来进行的。没有媒体。人们的视野将受到极大的限制。是现代人所无法想象的。当今的媒体已经深入到人们生活的各个方面。对人类活动的反映可谓细致而全面。任何大型事件都会被媒体报道。更无需说品牌危机了。因而在品牌危机管理中不能忽视媒体的作用。媒体对品牌危机管理者有有利的方面也有不利的方面。必须根据媒体的特点。采取有效的管理措施。使媒体有利于品牌危机管理工作的开展。1．利用媒体对品牌危机管理的有利影响(1)协助品牌危机管理者传递有益的信息危机发生时。有关品牌危机的信息都会被媒体传递。假如这些信息是管理者所希望传递的信息。那么这些信息传递是免费的。企业在品牌危机管理中就要考虑媒体具有为其免费传递信息的可能。充分利用好媒体。将自己愿意传递的同时又是媒体感兴趣的信息通过媒体传递出去。这样既节约了成本。又实现了自己的目的。一般而言。媒体具有传播范围广．信息传播速度快的特点。这是媒体以外的组织所无能为力的。很难想象必须及时向大众传递的信息不能通过媒体来传播。企业也能够通过非正式组织以谣言或小道消息的形式传递信息。尽管也能够向外界传递。但传播的范围毕竟是有限的。并且也较难控制。信息的可信度低。信息在传递过程中容易失真。尤其是在品牌危机情景下。危机管理者必须向大众传递信息时。媒体就显得十分重要了。通过媒体传递信息。能够减少信息的失真度。一般而言。信息传递经过多个过程时。在每个传递过程中都会经过过滤或加入传递者的个人理解。最终的信息与初始信息就会有一定的偏差。也就是说信息出现了失真。而媒体能够将信息直接传递给信息接受者。而不必须经过多个信息传递过程。这样就明显减少了信息失真的可能性。此外。媒体的信息是人们比较容易获得的信息。这种易得性有时会在危机管理中发挥重要作用。(2)协助品牌危机管理者进行危机预防．反应和恢复媒体能够协助危机管理者做好危机预防工作。在没有危机的情况下。人们往往对危机缺乏警惕性。而通过媒体重播过去的危机或者报道其他地方的危机事件能够使危机管理者们保持警惕性。危机管理者有时必须在媒体的协助下对危机做出反应。假如危机事件会损害公众的利益。通过媒体就能够向公众说明应该采取什么措施来避免或减少危机可能带来的伤害。此外。当危机发生时。假如无法与其他的危机管理者取得联络。也能够通过媒体发布危机信息或通过媒体来直接召回危机管理者。使他们尽快参与到危机管理中来。(3)提高品牌的形象媒体报道能够提高品牌的形象。但报道的内容必须是：企业怎样居安思危地采取预防品牌危机措施；企业对品牌危机的积极态度；企业是怎样对品牌危机的征兆进行积极的反应从而成功地阻止了危机的发生；企业是怎样采取有效措施来防止了品牌危机的扩散。降低了危机带来的损失；企业又是怎样进行有效的恢复活动。使品牌尽快从危机中恢复并发展得更好等等。(4)能为品牌危机管理者提供外脑一场品牌危机发生后。媒体除了会报道危机事件外。还会请一些专家或学者对品牌危机事件发表评论。就危机的产生原因。．产生过程．目前的状态和危机管理过程中的失误和成功之处发表看法和观点。并对更加完善地处理危机提出建议和意见。媒体的这种做法实际上为危机管理者提供了免费的专家咨询。带来很大的启发和协助。媒体还可能就品牌危机事件采访社会公众和利益相关者。他们会从各自的角度表明对危机事件的看法。并提出个人的建议。品牌危机管理者还能够从中了解社会公众与利益相关者对危机所持的心态。从而采取相应的措施。公众和利益相关者的心态是危机管理者必须十分关注的问题。是危机管理者进行决策的重要依据。(5)为品牌危机管理者提供社会支持媒体通过激发人们的同情心和使人们意识到危机的潜在威胁。从而协助危机管理者取得社会支持。媒体通过对品牌危机的报道。将危机受害者所受到的损害向社会大众展示出来。社会公众也会对受害者给予协助。此外。品牌危机的影响可能会波以及他的公众。这些潜在受害者通过媒体报道意识到其所受的潜在威胁。为了避免或减少危机对他们的影响。他们也会支持危机管理工作。危机管理者得到的社会支持可能是实物支持。如机器设备．资金等。也可能是无形的支持。如公众通过声援的形式增强危机管理者的信心。2．避免媒体对品牌危机管理的不利影响(1)媒体可能成为品牌危机的制造者媒体的信息是广泛传播的。1能够在很短时间内使广大的观众．听众或读者了解到媒体发表的信息。可是这些信息的真实性却无法保证。这样。媒体在信息发表上的垄断优势使媒体可能成为危机制造者。使品牌遭受危机。(2)媒体可能是危机的促进者媒体在信息传播方面的优势使媒体能将信息传向社会大众。这样一来媒体就具有对任何信息的放大作用。没有媒体的传播。品牌危机的信息就只局限于企业内部。假如被媒体发表出去后。那么品牌危机就再也无法掩盖了。媒体的信息放大作用会促进危机的蔓延。因此在危机征兆出现时。危机管理者要采取任何可能的措施将危机抑制在萌芽状态。一f旦被媒体传播出去后。危机管理者就很可能无法控制事态。只能看着危机蔓延。(3)媒体可能是危机管理的妨碍者假如危机管理者为了预防危机或处理危机已经付出了巨大的努力。可是由于和媒体沟通发生障碍。媒体还是会报道对企业不利的信息。这种负面激励会严重影响到危机管理者的主动性。妨碍危机管理工作的展开。品牌危机所涉及的各种公共信息直接影响到公众应对危机的行为。直接影响到怎样减少危机带来的损失。这要求企业媒体中心将媒体管理纳入战略管理。在各个阶段都应该主动寻求与媒体的合作。建立与媒体之间畅通的交流通道。严格挑选发言人及时向公众发布信息。实际上一旦企业主动．及时地披露信息。就能够大大降低公众获取信息的成本。稳定公众的情绪。增强他们的信心。．对企业媒体中心而言。什么情况下应该公布或者不应该公布。造成重大损失该由谁负责。都要有具体的规定。总之。高度发达的媒体对品牌危机管理而言是把双刃剑。它既能够协助企业渡过危机。为企业制造商机。又能够加速危机的蔓延。瓦解企业声誉。使企业一蹶不振。因此。企业要重视媒体的作用。不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系。更应该在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。

品牌文化

1.品牌要素品牌要素包含:①品牌的识别构成要素,包含名称、标识、符号、文字、图案、色彩的造型特征,包装表演广告,这些要素一般含有:A.容易记忆可信度实用性与能创造生活情趣;C.具有可发展延展的附加值与市场空间;D.具有易更新换代的适应性与可塑性;E.可保护性。2②品牌的依托要素:A.品牌必须通过企业的产品生产,才能将观念、文化、科学、技术转化成物质特征,通过交易实现价值的价格利益转化,也就是,首先要有可依托的企业,或是企业自主研发创造的品牌,或是企业通过购买品牌的所有权与使用权,进行合法生产经营。B.品牌产品。C.市场营销。D.服务,既包含与品牌产品配套的服务,也包含服务性企业提供的服务产品。2.品牌产品的研发科技文化内涵品牌产品的研发,是品牌功能、模式与企业及产品定位的延伸,由于产品是品牌与企业价值生存发展、市场价格的利益转化的根本。因此产品的科技文化含量是凸显品牌企业的定位与实力的表现。品牌产品的研发,是在品牌产品的市场需求定位的基础上,是在形象、性能的框架基础上,明确品牌产品的科技文化含量占比。作为科研,能够不考虑产品与市场的契合,但作为产品,尤其是投放市场,为满足消费需求的产品,就一定要根据需求使用定位而定,从简捷、安全、方便、快捷、舒适的角度,不断提高完善产品品质及产品的使用周期,从而延伸产品的使用价值。其科技含量是在综合创新的基础上,更多地融人科技规律与方法的超前量与智能化。21世纪科技、信54.)念含量是美化企业生存与利益最大化的根本。3.品牌的定位与设计文化品牌的定位,首先是品牌本身及企业、产品的行业标准特点,其次是品牌企业、产品的定位,第三是产品的研发、设计、生产、品质、广告宣传推广、价格、市场营销、服务的定位。这其中最关键的是市场消费需求定位,即在不同区域内,价格、产品品质、性能都应针对消费群体市场需求与数量。品牌的设计原则,首先是用途的到位使用性能的安全、方便、快捷、舒适便于存储,其次是形象的造型、大小、高低、颜色、重量、体积。同一种产品除品质、价格影响外,因形象造型的不同、重量等的区别,会产生消费偏好o同时不同地域民族、风俗、习惯、文化、年龄、性别、专业、职业、工作收人、资本、财富、偏好不同的人群,会有不同的反应、认知、判断与选择。可见,设计在产品生产与市场营销中的重要性。设计文化,一般包含:①产品用途性能结构设计。②国际标准设计。③不同地域、风俗、民族、习惯、文化、性别、年龄;专业、职业、偏好收人的差异设计。4.品牌的品质文化品质与以往观念中的产品、商品质量,是有差别的。很久以来,人们对于质量的认知与判断存在误区，长阶段内,一直因生产力水平的低下经济积累的欠缺,为温饱而挣扎,导致了以“价廉”、“耐用”为质量判断选择的标准”。而品质的本质是综合的,既包含品牌企业、产品的整体形象、影响力、研发、设计、生产、广告宣传推广、市场营销、资产、资本能力、实力,也包含产品形象、性能的安全、方便、快捷、舒适的设计、生产、加工的精确、工艺流程设备程度。耐用与“三抗”(抗击打碰撞、腐蚀、磨损)程度是一般产品必须具备的。说到底,品质是以文化与科学技术作为支撑的、以资本作为润滑的、以市场作为目标的信息的综合体,它是以服务作为涵养的是品牌、企业、产品经营、管理、生产、市场营销每个环节必须有效衔接的55综合素质。5.品牌文化的推广宣传与影响力结构宣传到底有多重要?人们都明白,宣传是为了扩大利益的获取。由于名与利向来是捆绑在一起的,在人们的潜意识里,名预示着价值品质、实力号召力、影响力与信任。名是无形资产,当然也就能够随时转化成利益、收益。其实不论是生存行为,还是经营行为,恰如其分地宣传是正常、正当与不可少的。世界的进化发展,其实就是在宣传推广中,不断调整、修正“名”的品质标准的。任何人与事,是不能只草率简单地用“好”与“坏”去衡量事物的品质,而应采用是否符合规律的先进与落后、正确与错误的标准。先进、正确是符合适应规律的人与事,会顺畅生存与发展;而落后、错误的是违背规律仅有被淘汰。宣传不是育目与不顾一切的,要根据生存发展的品质与未来发展空间,为人类社会进步从各个角度、各种程度贡献一份力。客观现实的宣传是有益的,而假、冒、伪、劣的坑、蒙、拐、骗与虚夸,只能蒙蔽时,一旦败露,结果可想而知,会败坏声誉失去信任,也就失去了市场与机会,更会失去利益与生存发展空间,是自我的毁灭。影响力结构包含:①生「理感官的视、听、味觉的影响。②印象的存留。③长阶段使用的条件反射并形成潜意识。④信誉导致的忠诚与选择度。6.品牌文化传播传递方式传播与宣传其实存在差异,宣传是主体的自主行为是有目标、方向、方式、程度的;传播既有主体宣传行为,也有客体与受众接受与再传播行为。品牌公司产品,要实现整体形象、品质的影响力、号召力与信任、忠诚及市场份额,除了根据企业、产品目标规划与在不同阶段宣传程度方式外,不可56》忽视传播与再传播的作用,由于主体自主宣传是对自己的企业、产品定位与形象品质的宣传,实际上是与市场需求相脱节的,尽管能够通过传媒“地毯式”、“轰炸式”的反复宣传,但对于非企业与生产的消费客体的主动与被动接受,愿不愿意接受则是两回事。因此真正有效率的宜传是变消费客体的被动接受为愿意接受,与实现传播的自发性再传播。这就必须谨慎、客观的选择宣传的方式与技巧,只从生理感观上刺激是肤浅的。由于从人的生理心理的客观规律上讲,不同地域、民族、风俗、习惯、文化、性别、年龄、专业、职业、工作、收入、资产、资本、需求、偏好的差异很大,并且具有时间性、阶段性。不仅不同的人如此,同1个人在不同阶段生理心理及环境中对不同的事物、同1个事物的需求、判断、选择也是千差万别的。因此品牌公司产品的宜传再“周全”与“到位”、细密,也不可能实现百分百的效果。而真正能通过自身品质的锻造,而给予消费者认知、判断、选择的时间与空间,是至关重要的,由于强加于人是不可能的。