品牌的左脑与右脑,品牌定位

品牌的左脑与右脑

品牌,是个有魔力的东西,同样的鞋子,耐克从中国制鞋厂花120元人民币采购,却能够卖上千元。一件通常只要100元左右的衬衣,一旦贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌,价格将会是千元以上。是什么给了品牌这么大的魔力,让消费者心甘情愿为品牌溢价买单?关于品牌的书如汗牛充栋,但打造1个消费者忠诚的品牌却是那么难。到底怎样拨动品牌的心弦?我试图从此外1个角度去探讨。这个世界到底是物质决定精神,还是精神决定物质?不同的哲学家会给出不同的答案。为何产品差不多,但消费者认知差异却很大,价格差异也巨大?在不同品牌之间,似乎有一种无形的东西起了决定性的作用。创造,源于人的内心,源于价值观、信仰与精神,没有乔布斯的“海盗”精神,就没有苹果今日的辉煌。对于品牌而言,它的气质、内涵、精神文化发挥着更大的作用。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了1个丰富多彩的精神世界。放飞心灵的梦想,找寻精神的归宿,体现生活的品位,品牌已成为1个人的生活方式、信仰想法的体现。品牌是企业的大脑,决定着企业的兴衰成败,而品牌是有左脑与右脑之分的。左脑理性,右脑感性。左脑具有语言、概念、数字、分析、逻辑推理等功能,右脑具有音乐、绘画、空间几何、想象、综合等功能。两个年轻人在外界看起来非常般配,但就是没感觉,不来电,由于右脑在起作用。人是感性与理性的结合体,可能有所侧重,但在关键决策上,往往感性直觉起到决定性作用。人的左右半脑发展是不平衡的,统计显示,绝大多数人是左脑发达。全球仅有10%的人是左撇子,即右脑比较发达。而左右脑的发育程度不同,隐含了你的许多特质和天赋的秘密。右脑最重要的贡献是创造性思维,右脑不拘泥于局部的分析,而是统观全局,跳跃式地前进,达到直觉的结论。在有的人身上,直觉思维甚至变成一种先知能力,使他们能预知未来的转变,事先做出重大决策。“品牌的左脑”是理性的市场分析、品牌定位、推广策略,“品牌的右脑”则是感性的价值认同、文化融合、共同信仰。“品牌的左脑”讲知名度,“品牌的右脑”则讲美誉度与忠诚度。1个百年品牌之因此长盛不衰根源就是它的价值、信仰与消费者完全对接。一看到这个品牌,就让人产生许多愉悦的联想,心理得到满足。探讨品牌左脑的理论和著作非常多,但更为关键的是“品牌的右脑”,由于它的难以琢磨性、独特性而缺少系统的研究。我从事品牌文化、传统文化与营销策划工作多年,希望从1个新的角度为大家去分析品牌的文化、精神、信仰这些更“飘缈”的东西。尼采说过:“当婴儿第一次站起来的情况下,你会发现使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”对品牌而言,蕴涵在其中的文化正是让品牌站立起来的“头脑”。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就显得非常强大。由于它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择这是1个文化回归的时代,一方面,国家提出“文化强国”的理念另一方面,信仰的迷失与文化价值的重塑已经摆到每1个中国人的面前。文化价值的回归与重塑,已经成为国家战略的一部分。没有信仰的民族无法屹立崛起,没有文化的企业无法基业长青,没有精神的品牌无法脱颖而出。文化对于1个品牌而言,是灵魂,没有文化的品牌就是一具空壳而已,根本不可能在竞争中立于不败之地。许多品牌专家说“品牌的核心就是差异化”,我对此并不认同。李宁与耐克都是运动品牌,产品与品牌个性都比较类似,李宁说面向“80后”“90后”,这个品牌定位与耐克又有何区别?消费者购买李宁与耐克会是产品的差异化吗?不是!这样的例子实在太多。在1个产品同质化、互联网普及的年代,许多产品是没有秘密可言的,你的技术、外观、策略别人很快就能够学走。那么,让消费者真正去认同1个品牌的核心是什么呢?我认为是文化与价值观,仅有价值观是根深蒂固的。品牌一旦与消费者价值观联结起来,就会成为他生活甚至人生的一部分。据研究,中国的一线品牌普遍存在品牌文化缺失的状况,不懂文化就不懂消费者心理,不懂消费者心理就不可能让消费者持续买单。品牌必须实现消费者的情感与价值认同,这就是品牌文化的力量。2012年是不平凡的1年,也许电影《2012》带来的末日震撼不会上演;但对于中国品牌而言,却是划时代的1年,由于中国经济迎来了真正的转型之年。调结构、扩内需、促消费成为未来中国5~10年的经济目标,这给中国的许多产业,尤其是快消产业带来了发展机遇。这是1个品牌为王的时代,也是1个文化制胜的时代。我们先看看现在中国企业的品牌建设通病:首先,重概念轻体验。苹果为何能够一骑绝尘?关键是苹果的消费者体验做得特别好,他重新定义了手机的定位和功能,以绝对的创新让消费者感受到了1个全新的产品。例如,iphone已经不再是一部手机,而是1个移动娱乐平台。当苹果完成了这个定位后,其他的一切都水到渠成了。价格不是问题、渠道不是问题、销售更不是问题。因此说,我们许多品牌热衷于创造各种概念,希望去改变消费者的认知。但假如你是强加给他的,不符合他的实际必须,这种概念一定是不持续的。其次,重销售轻服务。现在的中国企业塑造品牌,还是喜欢砸广告、做标王,大把大把烧钱。最痛快,也最无效。许多企业买来了品牌的“知名度”,但品牌的厚度与张力根本无法持续,服务跟不上,导致品牌的美誉度下降。因此说品牌拼的是内功,是产品的品质、售后的服务;品牌的传播靠口碑、靠故事,靠消费者的口口相传。中国企业对品牌要有长期经营的意识,而不是急功近利。第三,重忽悠轻品质。许多企业的忽悠能力真是不一般。一些中国企业喜欢戴洋帽、说大话,自我吹嘘、虚假宣传,对消费者不够尊重与敬畏。因此,中国受人尊敬的品牌很少。一些洋品牌到了中国也受感染,在国外不敢瞎搞,跑到中国就无法无天。品牌的真谛是什么?不是宣传,而是实实在在的品质;不是忽悠,而是坚决履行的承诺。中国品牌的乱局对于后来者恰恰是一种机遇,只要踏踏实实做品牌,就能得到消费者认可。第四,重功能轻情感。本质上来讲,品牌是感性与理性的综合体。对于耐用品与大宗工业品,当然理性更重要一些;对于快消、餐饮与服务,感性就更重要一些。但不管是感性还是理性,现在的商品,同质化比较严重,也就是在功能和服务项目上,大部分不会有本质的区别。例如说空调,每个厂家都有自己特色的概念和功能,价格和服务都差不多,那么消费者最终会选择谁?关键还是看品牌与消费者情感的互动,也就是让消费者买到放心与舒心,而这是我们中国企业非常缺乏的1个环节。例如中国的白酒行业,都喜欢做广告,但效果并不理想。由于大家都没意识到与消费者的情感互动,都是自卖自夸。现在互联网这么发达,资讯传播的速度非常快,社会文化和消费者心理发生了巨大的转变,经济增长方式也在变,假如我们还固守传统的品牌传播模式,那是不行的。问题尽管许多,但解决之道也很简单。那么就是要明白,是企业定义了品牌,还是消费者定义了品牌?真正持久、伟大的品牌,是一种价值信仰和标签,是消费者用品牌去展示、印证、体现他的人生态度。品牌即我,我即品牌。消费者是1个导演,通过对所购买的商品注入丰富的解释,来演绎自己心目中的人生故事。如同我们幼时搭积木一样,我们不是在玩,而是进入了1个自己编、策划、表演的剧本。企业要与消费者一起去交流、沟通,共同为品牌注人故事、活力与话题,这样才能有感觉。因此说,让消费者共同参与让他们自已定义品牌吧。这也是本书的核心观点。希望以我多年的研究和实践,对中国企业的品牌文化建设提供一些支持和协助。我相信,下1个十年,在中国经济转型、扩内需的基调下,会涌现出一批具有生命力的伟大品牌!

品牌定位

品牌定位是塑造品牌个性的基础。品牌定位是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为。中国企业在“定位”方面至少存在以下几个方面的错位现象：(1)盲目跟风。中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，别人做什么，我就做什么。2007年，“红罐王老吉”的销售超过了所有其他的罐装饮料，成为“中国饮料第一罐”。可是，在“红罐王老吉”凭借“预防上火的饮料”这一品牌定位获得成功之后，出现了众多凉茶品牌一成不变的跟风，甚至吸引了不少原来并非做凉茶的企业，这些跟随者的产品无论是从罐体颜色、容量到产品名称，都非常雷同，并不约而同地主攻“下火”这一概念。然而这些企业不仅未能撼动王老吉的地位，反而出现了不同程度的亏损。162消费者自我概念视角下的品牌个性研究白酒是文化沉淀厚重的行业，然而，许多白酒品牌的文化定位却步入了一些误区，仅仅强调“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说”，无法形成品牌独一无二的区隔与个性。相反，“洋河”另辟蹊径，以“洋河蓝色经典”为核心载体，以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心想法，演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道，引发了消费者的情感共鸣，赢得消费者的认同。(2)过分定位。品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有1个或几个特征，这种差异能够表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还能够是脱离产品本身的某种想象出来的概念。国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，在汽车市场上，沃尔沃强调“安全”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马津津乐道它的“驾驶乐趣”。而我国许多企业却恰恰相反，它们的产品在宣传时，仿佛能满足消费者各种需求，是包治百病的万灵药，让消费者无所适从。整合营销传播之父舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘99％，只能记住1％。广告之父戴维·奥格威认为广告一定要单一想法，消费者从1个广告里只记得一件事、1个概念。让品牌在信息爆炸的时代脱颖而出的最好的方式就是让品牌定位、品牌个性等品牌传播要素简单、简单、再简单。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，它们的广告，遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发液市场就是最好的例子。在宝洁出现以前，国产洗发液独领风骚，但宝洁的广告只宣传1个利益点：海飞丝去头屑、飘柔柔顺、潘婷营养滋润、沙宣富有弹性，便一下占去了国内洗发市场的大半江山。宝沽公司推出的几种洗发水中，飘柔的利益承诺是“柔顺”，而海飞丝是“去头屑”，其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效是极其相似的。宝洁为了遵守单一想法的原则，在“去头屑”和“柔顺”都具备的前提下，特意将品牌区划开来，起了两个名字，在广告的想法中作了不同的利益想法，从而获得了市场的青睐。(3)定位漂浮。品牌定位一旦明确了，就必须坚守，不能随意更改，三天捕鱼两天晒网。2003年，优派显示器压倒了索尼和戴尔，成为单一显示器产品市场占有率最高的品牌。优派总裁朱家良非常擅长市场差异化，针对不同品牌做不同的产品分级，不同的市场定位。首先他善于品牌命名，1990年，他自创显示器ViewSonic品牌，View代表了美的视觉，Sonic代表悦耳的声音，与他的视听产品定位一拍即合。“品牌必须有1个很好辨认的名字，有很好的品质支持，销售自然容易”，擅长命名的朱家良说。其次，他坚持锁住品牌定位。他锁住二十五岁到四十五岁、重视品质与品牌、能够忍受一点高价位的目标顾客。十2年前，ViewSonic还是1个名不见经传的品牌，他就勇敢定位ViewSonic是显示器的中高级产品。ViewSonic从市场端打品牌，制造却能够转到台湾，能够转到日本，甚至转到内地，能够一家，也能够有十家供应商，按照他的品牌定位来做调整。品牌，必须在产品设计、产品制造、产品行销上一系列的定位要一致。运用定位策略获得成功的例子许多。百事可乐针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生，形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑，从而大获成功，成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。能够说，百事可乐的“定位策略”是采取了先给竞争对手定位，其次再为自己定位，这两个对立的身份，使得消费者在购买决策时自然对应，产生影响。除此之外，七喜的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶”也是定位成功的例子。