品牌忠诚度的层次,品牌忠诚度的价值

品牌忠诚度的层次

品牌忠诚度分为几个层次，层次不同，企业面临的营销挑战以及必须管理和利用的资产类型也不同。当然并不是每类具体的产品或市场都全部具备这些层次。，1)无忠诚度的购买者这是忠诚度金字塔最底端的购买者，她们对品牌漠不关注。对他们而言，可被感知的品牌都没有什么差别，品牌名称在其购买决策中所起的作用很小。打折销售的产品或者便利品是他们的首选。他们只对价格敏感。在这方面，零售商的自有品牌倒能够起很大的作用。这是一种基于零售商良好信誉的品牌，它不同于制造商的产品品牌，却对无忠诚度的消费者吸引力更大，由于他们往往喜欢到自己认可的商场购物，对商场倒是有一定的忠诚度。现在的零售商已有主宰一切的欲望，他们凭借强大的行销网络与制造商讨价还价，甚至逐渐将商品贴上自己设计的品牌，放在商场最有影响力的货架上出售，并且这类商品往往价格更低。2)习惯购买者这是指那些对产品满意或至少没有标明不满的买主。由于他们对产品没有不满意，因此他们没有充足的理由改为购买其他品牌，尤其是当改变必须付出代价时更是如此。这部分购买者容易受竞争对手的攻击。通过转换，竞争对手能够获得可观的利益。然而由于这部分购买者没有理由去考虑其他品牌，要使其购买其他品牌有一定的困难，竞争者必须提供恰到好处的理由。此外，习惯性购买行为本身与品牌忠诚度是有区别的。例如有些消费者常常购买某些牌子的食盐，那很可能是处于习惯而已，并非处于对该品牌的忠诚。价格低廉的日用品在购买时的便利性更重要。3)满意购买者这类顾客对产品满意、并且有转换成本。她们假如购买其他品牌的产品，会有时间、资金、性能等方面的风险成本。这部分人也称为具有转换成本的忠诚购买者。例如，假如1个。伍CE的用户已经学习了相关的知识并习惯使用，要想吸引其转向使用wps，那么作为竞争对手的金山公司必须提供诱因来促使购买者进行转换，或者提供能够补偿转换成本的利益，以消除转换成本带来的不良影响。4)情感购买者这类买主很喜欢某一品牌，把品牌当作自己的朋友和不可或缺的用品，对它具有一种情感的依附。其起因可能是基于对标志等的联想、使用经验、品牌的高品质认识等，人们很难说清他们具体为何喜欢，特别是长期购买之后。这其中包含着顾客带有情绪性(情感性)的因素。5)忠诚购买者这类买主处于品牌忠诚度金字塔的顶端，他们因发现或使用该品牌而感到自豪。无论是从功能还是从其身份的角度看，对于他们而言，品牌都是至关重要的。他们对品牌信心十足，会主动向别人推荐该品牌。忠诚的顾客自身的价值并不是很大，可是他们对其别人的影响、对市场的影响确实是巨大的。假如某一品牌拥有大量沉迷其中的忠诚顾客，我们称之为具有超凡魅力的品牌。当1个企业的品牌达到这一境界时，它们的财源将滚滚而来。上面这5个层次是程式化的，在现实生活中用户对品牌的忠诚度并不总是以该方式出现，还会有其他方式。例如，有些购买者具有多个层次的特征——喜欢该品牌，但其转换成本并不高；有些购买者则具有一些尚未列出的特征——对产品不太喜欢，可是转换成本非常高，因此即使不满意还不得不购买该品牌。然而这5个层次确实有助于我们理解品牌忠诚度的各种形式以及对品牌资产的影响。

品牌忠诚度的价值

已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善地加以管理和利用，能够增加企业的价值。长期以来，品牌忠诚度是营销活动的中心，是衡量顾客对品牌依赖程度的标准。品牌忠诚度反映出顾客转向其他品牌的可能性，尤其是品牌在价格或产品性能等方面发生转变的情况下。品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客的攻击力越弱。假如品牌资产的某个指标确实与未来利润相联络，那么品牌忠诚度就会直接转换为未来的销售额。忠诚的消费者是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20％～85％的利润；固定消费者数目每增长5％，企业的利润则会增加25％。可见，培养和提高消费者的品牌忠诚度，提升品牌的竞争力，对于1个企业的生存和发展、扩大市场份额极其重要。其表现有以下几点。1)降低营销成本潜在的新顾客往往缺乏改变其现有品牌的动机，因此吸引新顾客的成本比较高。与此不同的是，只要现有顾客没有对产品不满意，那么企业要留住老顾客通常容易得多。当然顾客可能会流失，尤其是在企业未能解决他们所遇到的问题和关注的事情的情况下。因此我们必须努力减少顾客的流失率。现有顾客的忠诚度较高的情况下，相当于对竞争对手设置了1个较为强大的壁垒，新进入者只能减少其潜在的利润、投入大量资源来使顾客改换品牌。要使这一壁垒发挥作用，必须向潜在的竞争对手发出顾客忠诚度很高的信号，让他们意识到这一点。例如能够在广告中表明顾客忠诚度或产品质量等。2)产生贸易杠杆品牌忠诚度能够产生贸易杠杆。例如，顾客对徐福记、可口可乐或者汰渍的高度忠诚，使得商场管理者认识到顾客希望在他们的商品目录中看到这些品牌，因此优先考虑在架上摆放这些商品，甚至能支配商场的进货决策。在企业引入新规格、新品种、产品发生转变或品牌延伸的情况下，贸易杠杆尤为重要。3)吸引新顾客顾客群能产生品牌知名度，众多满意的顾客，能够坚定潜在顾客的信心。亲眼看到朋友在使用该产品所产生的知名度远远超过从广告中得到的效果；而假如某一品牌拥有相对庞大的、满意甚至忠诚的顾客群，人们会认为该品牌是无处不在的和成功的，并且该品牌能够提供后续服务、并能对产品进行改良。特别是对于后续服务和产品支持事关重要的商品而言更是如此。例如，戴尔(Dell)计算机公司在进入90年代的情况下，在广告中声称“已拥有超过10万的忠实顾客(其中包含50％以上的财富500强企业)”，从而使潜在的顾客坚定了从戴尔订购计算机的信心。4)对竞争威胁作出反应的时间假如竞争对手开发了一种更好的产品，品牌忠诚度能够使企业有时间改良产品，以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手的进攻。例如，在某些新培育的高科技市场，一些顾客为暂时领先的产品所吸引，该顾客群忠诚度就很低。而另一些忠诚的、满意的顾客不会期待新产品，甚至对产品进步充耳不闻，即使已经感触到新产品，他们也不会跃跃欲试。这情况下，品牌忠诚度高的公司有资格采用风险性低的跟随战略。日本的索尼和松下就是这样一对典型的例子。索尼以创新为最高追求的口号，时常推出最新潮的产品，吸引了一些爱好新品种的顾客：而松下却时常慢行1步，在其品牌忠实者的拥戴下，等待这种新技术产品性能稳定之后再推出，以避免额外的风险。5)有利于品牌的延伸和扩张企业拥有了顾客的品牌忠诚，就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本，由于顾客的品牌忠诚度能增加消费者决策时的信心，从而吸引新的消费者。假如企业有数量庞大的消费者群体，那么无疑是给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务和产品改进的任务。品牌的忠诚，也能激励企业充分发挥竞争优势，进行品牌的扩张和发展，从而获得更大的发展空间和天地。