品牌商标对消费者的作用,品牌商标范围

品牌商标对消费者的作用

(一)识别产品来源，简化购买决策品牌商标首先就是1个标识，具有识别功能。品牌商标是产品的标识，代表着产品的品质、特色、承诺。品牌商标经过国家有关部门登记申请注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品形象等。随着社会生产力水平和人民消费水平的不断提高，市场上的商品越来越丰富。但消费者的认知容量以及搜寻信息的时间和能力是有限的。尤其是一些高科技产品，面对扑面而来的规格参数和专业术语，消费者往往很难搞懂，而不同的制造商提供的产品在技术上又难以区别，为了节省时间，降低搜寻产品的成本，最经济合理的办法就是根据品牌商标进行取舍。根据市场调查发现，消费者“认牌购买”已经成为一种极其普遍的现象，尤其是价格较高、技术含量较高的产品消费者更是依据品牌商标进行选择。在人们生活越来越复杂、节奏越来越快的现代社会，品牌商标简化了购买决策、降低了搜寻成本，成为消费者作出购买决定的线索和信号。(二)追溯生产者责任，降低购买风险品牌商标作为一种产品的标记，代表着产品的生产者。当产品出现问题的情况下，消费者能够追溯到产品的生产者进行解决，从而保障自己的权益。产品一旦打上品牌商标标识，就代表着生产者给了消费者一份承诺、一种保证，必须对产品的所有方面承担责任。有学者认为，消费者在消费过程中可能遭遇到6种风险：D功能风险。即产品的性能没有达到生产者的承诺或者消费者的预期。②生理风险。即产品对消费者或其别人的身体健康和安全造成了损害。③财务风险。产品本身并没有物有所值。④社交风险。产品导致消费者在众人面前难堪(例如由于质量不好，裤子突然炸线；1个演唱会上，话筒音响突然失灵；一次婚宴客人吃了不洁食物导致生病等等)。⑤心理风险。即产品使用不良给消费者带来精神烦恼或精神伤害。⑥时间风险。即产品未能满足消费者的必须，导致消费者不得不重新找寻或重新购买另一更满意的产品所支出的时间上的机会成本。消费者要想降低这些购买风险，最简单的办法就是选择知名度高、信誉好的品牌商标。对于消费者来讲，品牌商标就是生产者提供给消费者的一种责任、一种承诺，这是以品牌商标宣示的价值、利益和特征为依据的，品牌商标为消费者提供高品质的产品和服务的保障，满足消费者的需求和欲望。法国学者卡普菲勒教授认为，消费者的不安全感是品牌商标产品存在的基础，一旦不安全感消失，品牌商标也就不再发挥效力。由此可见，品牌商标作为一种契约，对消费者起到了强大的保护作用，降低了消费者的购买风险，提高了消费者在购买决策时的安全感。(三)反映文化价值取向，满足情感需求随着人们生活水平的提高，许多人购买产品不仅仅是为了获得功能利益，更主要为了获得1个表达自我的途径，即表达自我、满足情感需求。有道是“我消费，故我在”，“我消费什么样的品牌商标，反映出我是1个什么样的人”。消费已经成为人们表达一种生活方式的重要形式了。而品牌商标具有象征功能，富有情感性利益和自我表现性利益，能够满足消费者表达自我的情感需求。每个成功的品牌商标都代表着一种个性、一种文化、一种价值追求，具有丰富的内涵，许多消费者通过购买与自己的个性、气质和理念相吻合的品牌商标来展现自我。如万宝路香烟代表了自由、粗犷、豪放、英雄气概的美国文化和美国精神，吸引了许多欣赏、追求这种男子汉气概的消费者；许多年轻人喜欢“耐克”，就是源于耐克“想做就做(JustDoIt)”这种不被羁縻、不受约束、自由自在的口号与他们的价值追求非常一致；戴上劳力士手表的男人对外传递成功男人的信息；蒂凡尼的服饰传递优雅、高贵、淑女的生活理念…生活就像1个舞台，人们根据自我形象和个性来选择契合自己形象和理念的品牌商标，而品牌商标具有的象征功能恰恰能够完美地满足人类物质和精神的必须。

品牌商标范围

品牌商标范围也即品牌商标延伸的边界,是指品牌商标在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界。每个品牌商标的承载力是有限的,都应当有范围。不同的公司或行业在品牌商标范围上面差异很大,如3M公司的产品种类繁多,从家庭用品到医疗用品,从运输、建筑到商业、教育、电子、通信等各个领域,而格力则专注于空调业务。而在同一家企业里面,公司品牌商标与产品品牌商标、一种产品品牌商标与另一种产品品牌商标的范围都有所不同,如奇瑞汽车公司品牌商标旗下有微型轿车、家用轿车、商用轿车、轿厢车以及发动机,而奇瑞QQ3只是微型轿车的品牌商标;通用汽车旗下的别克系列有凯越、君越、君威、陆尊、林荫大道等几个具体的产品品牌商标,而起亚旗下的赛拉图仅有1个具体产品品牌商标。品牌商标范围跨度的选择取决于多方面原因,如消费者对品牌商标的认知情况、品牌商标自身的实力、企业战略目标等。链接资料9-1说明了上海通用汽车公司对雪佛兰和别克品牌商标范围的思考。必须注意的是,品牌商标范围是1个动态的概念。一般而言,品牌商标最初都只是代表1个或少数几个产品,随着越来越多的产品囊括进品牌商标当中,品牌商标的跨度和范围也得以拉伸。例如,康师傅最初的业务只是方便面,后来逐渐进入矿泉水、饼干等领域,成为1个食品品牌商标而不只是方便面品牌商标。正由于其品牌商标范围的扩大,能够推测,引进一些新的食品类别(如糖果、木糖醇、牛奶、牛肉干等)也很容易让消费者接受。管理者在进行品牌商标范围的界定时,应该考虑品牌商标未来的发展方向、各种新产品导入的先后顺序以及应该建立什么消费价值联想。如深圳健康元药业原名为“太太药业”,后来由于企业的产品不只是太太口服液,还推出了静心口服液、鹰牌花旗参、意可贴等保健品和OTC产品,原来的“太太药业”品牌商标范围不足以容纳这么多“非太太专用的产品,因此不得不改名以增加品牌商标延伸的弹性。关于上海通用汽车公司老总的采访每日经济新闻:孙总,请同雪佛兰景程上市的同时,为何要把赛欧归入雪佛兰系列?孙晓东:这主要是目前上海通用已经明确细分了三大系列,把它们分别归为不同的档次,赛欧作为款经济型的家庭用车,经过了数次降价,最少价格已达6.88万元。因此它的购买群体已经发生了转变,我们原来定位的那部分购买群体现在都已成为凯越的潜在或既成消费者了。对于赛欧而言,假如把它放在定位为中高档车的别克系列里面,一方面有点不伦不类,另一方面,我们担心它会把别克品牌商标稀释掉。每日经济新闻:既然这样,为何当初赛欧上市的情况下会归到别克系列?孙晓东:其实这件事情我们内部当初也有过争议,是直接叫别克呢,还是叫雪佛兰?之因此最后选择放入别克系列有两方面的原因:一是当初赛欧的定位是“小车中的精品”,定位不低,与别克的目标顾客基本致;另1个,最重要也是决定性的因素是资源问题。假如此外建立1个“雪佛兰体系”,就必须重新建立雪佛兰的销售和服务网络,而当时上海通用的资源有限,从能力上很难去支撑“第二品牌商标”;反过来,对于销售腹务网络而言,也必须不断有后续产品去支撑,可当时并没有后续产品,这就相当于1个大型的超市通常大概必须40万个品种才能支撑起来,假如你仅有4万个产品,怎么去支撑?还有一点值得一提,此前我们也进行了个非常慎重的调查,当时的调查显示:赛欧的车主也非常喜欢自己被称为“小别克”,沾一点别克的光,而别克的车主也并不介意别克系列出现一款左右的车。每日经济新闻:现在上海通用已经把三大系列分开了,但业内外人士普遍认为你们的品牌商标定位和区分并不是特别明显,尤其是雪佛兰和别克,从价格上看,雪佛兰景程甚至是别克凯越的竞争对手,对此您怎么看?孙晓东:其实这也是上海通用在品牌商标规划上的最大挑战,每个品之间都要有区别,每个细分市场的产品之间都要有差异。我们把凯越的顾客定义为“一群有激情的人”,他们不断地想超越自已、追求突破,就车型而言,他们今日买了凯越明天就想去买别克:而雪佛兰的顾客则是相对稳重的,他们更加迫求事业与家庭的平衡。随着我们车型的不断推出,每个品牌商标的个性也会越来越明显。就目前而言,至少雪佛兰系列不会造20万元以上的车,而别克系列不会造低于10万元的车。