品牌商标的感性和理性,品牌商标的核心价值偏离产品或行业属性

品牌商标的感性和理性

人有理智型的，也有感性丰富型的，品牌商标也概莫能外。你是1个“用事实说话”还是“用情感打动人”的品牌商标？两者之间会相互分歧吗？沿着这个路线，让我们走进品牌商标的“理智与情感”世界。任何企业在面对市场的情况下，都是务实的，要通过产品功能解决能力来与消费者进行交易，最终实现企业的利润。而消费者也是务实的，他们不会为了一款毫无用处的产品来掏腰包。双方的务实需求，通常必须品牌商标的务实性营销来实现。在日常的生活中，我们能够通过一系列的数据来对产品作出判断，如计算机和汽车的配置、学科专业的就业率等。品牌商标应用一些有形的事实来给产品质量或者性能作出说明，让消费者放心，我们称之为品牌商标的务实面———“用事实说话”。本田、保时捷、法拉利、三菱等世界著名汽车品牌商标，原先都是名不见经传的小企业。通过参加各式各样的汽车比赛，获得好的比赛成绩，用事实证明产品的卓越性能，最终成就了汽车市场的品牌商标地位，这能够说是品牌商标理性营销的杰出表现。而为国内企业所追捧的各种“认证”，也是企业希望用产品质量、环境保护等方面的“硬指标”而言服市场上的消费者。品牌商标的理性层面，要求企业在市场面前不当诳语，用能够衡量的直观手段和容易被市场理解与接受的语言来将品牌商标的利益组合向市场推介。尤其是工业品市场的营销，由于工业品购买者大多都是专业型的购买者（即对产品的技术指标、性能质量知识有较深的掌握），更是要求工业品制造商，用铁的事实来证明产品的卓越性能。当企业用事实而言服市场购买时，消费者可能会有“冷冰冰”的感觉，认为品牌商标不够个性化，没有人情味。这个情况下，市场同时会呼唤品牌商标的感性营销，赋予品牌商标人性化的情感，激起消费者情感方面的共鸣，我们称之为品牌商标的务虚面———“用情感打动人”。在情感上打动消费者，在品牌商标营销传播中被应用得许多。这时，品牌商标通过树立独特的市场形象，让消费者通过产品与理想的状态“对接”。简单而言，品牌商标通过产品与顾客建立情感纽带，注重品牌商标在消费者心中的感知和形象，是品牌商标务虚的关键所在。近些年，色彩营销、味觉营销、体验营销等新型营销方式的崛起，充分说明把消费者的感官或者情感体验作为品牌商标的营销想法对象，能够取得良好的效果。下面，我们看两个位居营销的例子。２００２年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司将一种香料装在自动味感器里，并把它一起安置在巴士站亭里，当有人经过时，自动味感器会自动喷出柠檬味道，诱惑人的嗅觉，使人产生购买冲动；英国高级衬衫品牌商标ＴｈｏｍａｓＰｉｎｋ特别在店里装了感应器，有顾客经过就会自动散发出刚洗完烫过的棉布味道等。品牌商标的感性层面，将“冷冰冰”的技术推销手段转化为具有“人文关怀”的品牌商标形象树立策略。公益营销、事件营销、慈善营销等凸现企业社会责任的营销策略就是这方面的典型例子。品牌商标在市场上的形象，究竟要理性还是感性？两者能够兼得吗？这是我们接下来要谈的问题。仅仅有理性想法，尽管让消费者直观领会产品的良好性能表现，但有可能让顾客有陌生感和距离感；假如光进行感性定位，有的情况下又将品牌商标带向“虚幻”和“遥远”。在理性和感性之间做出抉择，确实是一件令人取舍不定的事情。那么，我们应该假如把握这些原则？首先，要取决于你的产品特性，如生活类必需品，既必须理性品牌商标特质，也必须感性品牌商标想法，由于消费者既要求产品质量可靠，又会受到个人情感偏好的影响；其次，要考虑消费者的情感需求层次，有的产品完全是为了满足消费者在情感方面的需求，如首饰和个人护理用品，尽管也有装饰等功能性作用，可是与“美丽、健康”等情感需求相比，就显得微不足道，这个情况下，就必须品牌商标通过感性手段来触摸消费者的情感鼠标；最后，根据消费者的信息对称程度来衡量，工业品营销很少使用感性品牌商标营销手段，而消费品市场却截然相反。通常，企业还会采用理性与感性相结合的手段与市场进行沟通。如２００４年９月，飞利浦在中国上海、荷兰阿姆斯特丹、美国纽约三地同时发布，将用“ＳｅｎｓｅａｎｄＳｉｍｐｌｉｃｉｔｙ”来取代“ＬｅｔＬｉｆｅＢｅｔｔｅｒ”，作为新的品牌商标宣传用语，飞利浦希望自己的高科技产品能够带给消费者简单便捷的生活方式，“让科技像打开盒子一样简单！”一直以来，飞利浦都是通过科技导向策略来与市场沟通，为了缩短品牌商标和消费者的情感距离，公司在感性品牌商标的塑造方面也下足了功夫。在新的品牌商标理念下，“为您设计”“轻松体验”“先进科技”是飞利浦实施全新品牌商标定位的３大支柱，并且企业把这种“感性”和“简洁”的观念，真正融入到产品设计、开发、服务等各个环节。品牌商标的感性和理性之分，就像是品牌商标的理智与情感，它们的采用和应用，完全取决于市场上顾客的接受程度，脱离了这个基础，感性和理性就无从谈起了。

品牌商标的核心价值偏离产品或行业属性

中国企业品牌商标化运作的历史很短，许多企业负责人根本不懂怎样真正的建设品牌商标。有的企业领导者自认为很聪明，就照猫画虎，看着别人做个标志，也就按照自己的想法画1个标志，可是标志代表着什么内涵，标志要传达什么理念，标志的真正作用是什么？这些自认为聪明的老总根本就不明白。这些老总通过特定市场环境、依托政府关系、凭借资本积累等赚些钱能够，要真正运作品牌商标，并塑造成知名品牌商标，有些难为他们了。也不失有真正聪明的老总，他们深知自己的能力不借助广告公司或者咨询公司，就无法做大做强，成功进行品牌商标建设。但中国当下广告公司或咨询公司专业水平也良莠不齐，真正懂品牌商标的没有几家，大多数广告公司或咨询公司还停留在以销售为导向的阶段，给企业带来的不是品牌商标规划，而是一些销售工具和策略，他们的观点是，没有销售，怎么谈品牌商标，正好也吻合许多企业当下需求。尽管品牌商标塑造上没有建树，但至少提升了一定的销售额。有的广告公司则更多注重形象的体现方式，这类型的广告或咨询公司过于崇尚他们的创意，深深受到奥格威的影响，既是市场调研，又是头脑风暴，搞得不亦乐乎，由于没有品牌商标理论基础，即便一群人聚在一起冥思苦想，搞得热火朝天，最终创造出所谓的品牌商标核心价值，其实都是一堆华而不实，不着边际，与消费者无关的东西，他们往往认为他们创意的东西很诗意，很唯美，就应该这样。许多企业的品牌商标核心价值看上去有那么点意思，但投入到市场中，消费者根本不懂企业到底在讲些什么，消费者觉得企业核心价值离自己很远，甚至没有任何关系。我们来分析下面许多品牌商标的核心价值：滨河九粮液：无法超越的稀贵国窖1573：品味之道，在乎稀有海信空调:变频技术的先锋夏新:精致生活的典范金娃:营养果冻，金娃，有责任感的品牌商标昆仑:关爱车，更关爱您中国农业银行：大行德广，伴您成长大红鹰：胜利之鹰白沙：鹤舞白沙，我心飞翔红塔集团：山高人为峰......滨河九粮液，是西北地区一家大型白酒企业的1个品牌商标，它是1个酒，可是单从它的品牌商标核心价值来看，感觉它不像酒，倒像那些玩云山雾罩的房地产口号，什么叫“无法超越的稀贵”，这句话是不是病句我们不去管它，可是它是什么意思，汉语水平差一点根本就读不懂，即便读懂了，请问，这个酒难道比路易十六还贵，难道比茅台、五粮液还稀有，茅台、五粮液都无法超越它？还有，假如它的旁边不标明是什么酒厂出品，消费者绝对不会认为它是1个白酒。这纯粹是在玩一种文字游戏，它与行业属性、产品属性没有丝毫关联，说稀贵就稀贵，并且是无法超越的稀贵，这只不过企业意淫罢了。一向被消费者青睐的泸州老窖也避免不了陷入这种品牌商标核心价值空洞的文字游戏中，“国窖1573：品味之道，在乎稀有”。这句话同样有点难以理解，一般人是不怎么明白的，由于我是读了好多遍才懂的。国窖1573很罕见吗，很稀少吗，比依赖独特的气候环境和水质的茅台还稀少吗？单纯的“品味之道，在乎稀有”这句话，用于高档服装、房地产、手机等的品牌商标核心价值也能够，不具备独有性和排他性，也是与产品、行业属性关联度不大。放之四海而皆准的品牌商标核心价值，说白了就不是品牌商标核心价值。海信空调:变频技术的先锋。什么叫变频技术，消费者不是空调专家，消费者不懂空调技术，消费者购买空调才不管变频与不变频，消费者关注的只是空调的价格，空调的质量，耗电量。一旦消费者知道所谓的变频技术与奥克斯的××技术是一样的情况下，同款产品奥克斯不但价格实惠，还质量过硬，这种核心价值就无法体现出来，消费者才不管变频与不变频，绝对会选择其他品牌商标，如奥克斯等。“夏新，精致生活的典范”。我们首先不管夏新是否真的精致，这句话表达的意思是，只要用夏新手机，就代表着消费者过上的是精致生活。什么叫精致生活，按照当下的标准，坐奔驰，开宝马，住豪宅才算得上精致生活。可是，坐奔驰，开宝马，住豪宅的消费者的价值取向是什么，他们会用国产手机吗？答案是否定的。而大多数购买国产手机的都是消费能力一般的群体，说消费能力一般的群体用夏新手机就是精致生活的典范，那不是自己打自己的嘴巴吗。大红鹰：胜利之鹰。我不清楚这是企业核心价值，还是品牌商标核心价值。由于我不懂它们在说什么？胜利之鹰表达的是不是要一直保持着胜利的姿态，还是胜利的感觉很爽很刺激？假如是后者，请问，大红鹰到底是个什么东西，能让消费体验到胜利的感觉？我们从这句话里得不到答案。红塔集团：山高人为峰。同样，消费者也弄不明白这到底是企业口号，还是品牌商标口号。山高人为峰，是不是说人才是红塔集团的核心？还是说红塔集团像1个登上山峰的人，处在1个很高的位置，与其他竞争对手不是1个层面上的。假如是前者，说明红塔集团将人力资源作为1个核心竞争优势在打造，假如是后者，那么就是在跟竞争对手叫板。大红鹰、红塔集团的广告画面很唯美，但消费者不清楚他们要给消费者传播的东西，我感觉这很具有讽刺意义。综上所述，这些迷恋于文字游戏的创意，写起来的情况下觉得心情很沉重，1个企业领导说了，我知道我的一半广告费浪费了，但我不清楚浪费在哪儿。这些企业投入了重金来塑造品牌商标，谁知所传播的核心价值消费者不明白，由于它们过于空洞，过于缺乏实际的意义，再怎么传播，消费者根本不会将它们与1个行业或者产品对等起来，通常好的品牌商标核心，消费者一提及，就能与产品或者行业对等起来，就像提及可乐就对等可口可乐，提及白酒就对等茅台，提及去头皮屑洗发水，就想起海飞丝。这些企业所谓的品牌商标核心价值，那仅仅是它们的一厢情愿，自娱自乐，而根本不是消费者想要的，一旦其价值观与消费者价值观不相符，即没有顾客价值，打造品牌商标就是一句空话，再怎么传播也建立不起品牌商标形象。甚至更多的消费者，根本不会在意企业的什么核心价值，子虚乌有的口号，而更多关注的是产品的价格、质量以及服务，他们通过企业实际提供的产品、质量、服务来获取产品功能的实用价值以及服务带来的感觉体验，实现心理预期与满足感受。什么叫真正的品牌商标核心价值？它绝对不是用天花乱坠的空洞语言说出来的，而是1个品牌商标的真实行为所传达给消费者的。奔驰没有每天都说它的品牌商标核心价值，但许多消费者一直梦想着拥有一辆奔驰汽车，拥有它并不是它价格昂贵或者造型独特，而是别人通过它能读懂消费者的身份地位，消费者通过奔驰这个载体，内心潜在的被认同的地位欲望得到了释放，这就是消费者所期待的。由于它才是体现了消费者的与众不同的身份、地位，是消费者优越于别人的价值感。茅台、五粮液也没有整天喊什么典范、稀贵、工艺独特的文字口号，但大到国家，小到个人的高档宴席上它们都是首选，为何，由于它们一直在做一种消费者心理欲望，用实际的行动来让消费者体验。我们许多企业在品牌商标核心价值的认识和理解上，还存在着很大的误区。这当然与我们整个市场发展的环境有很大的关系，西方人是用了上百年的时间来完善市场经济，而我们国家也仅有短短的二十几年，我们在硬件（高楼大厦、车间设备等）上与西方国家差别不是很大，甚至在个别点面上，超越了西方国家，诸如上海、深圳等，可是在软件（文化、人才、技术、市场行为）等方面，我们与西方国家的差距非常大。我们的许多企业在摸着石头过河中逐渐长大，随着与跨国公司正面交锋越来越频繁，我们许多企业一定会得到提升，当有一天伫立于世界品牌商标之林，回过头来检讨曾经的行为，不失为一曲曲精彩的乐章，1个个鲜活的MBA经典案例。