品牌传播方式,品牌传播分析

品牌传播方式

品牌传播方式有多种多样。这里主要阐述广告传播和公共关系。1．产告传播广告是制造大众流行的良好工具。通过广泛的想法制造一种流行文化。通过塑造有趣的形象．符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告的真正优势就是提高知名度。并以知名度为基础把一种个性．一种文化．一种口号．一种音乐．一种形象．一种流行渗入人们的日常生活。广告作为一种文化进入人们的生活。进入人们的意识的同时。也就塑造了品牌。广告对塑造品牌的作用表现在：一是建立品牌忠诚度。对成功的品牌而言。由较高的广告量引起的销售量的增加中。仅有30％来自于新的消费者。剩下的70％的销售量是来自于现有的消费者。这是由于广告使他们对品牌变得更加忠诚。因此。现在比较公认的一种看法是广告的1个重要并且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想。并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌而言。大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚。而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式是：认知—试用—态度一强化—信任一忠诚。就是说。由广告认知产生试用期限。导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化。被强化的态度假如总是毫无疑问的。就会增加重复购买或重复使用的可能性。假如继续强化。重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。二是使品牌在短时间内建立超知名度。取得知名度是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰。脱颖而出是非常困难的。．这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复．选择到达率最多的媒体等等。一般而言。知名度与销售呈正相关的关系。三是有助于建立正面的品质认知度。产品品质指的是产品的功能．特点．可信赖度．耐用度．服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知。一般完全来源于使用产品之后。这里所要强调的品质。并不完全指的是技术上．生产上的品质。而更侧重于营销环境中的品质的含义。广告媒体有不同的特点和优缺点：(1)报纸灵活性高。迅速及肘。成本低。可信度高。它能够迅速创造企业以及产品品牌的高知名度。并且能够连续．重复地提供品牌信息。不断地向消费者提醒该品牌。从而巩固和保持在潜在消费者心目中的品牌形象。给企业带来了巨大的收益。报纸主要局限是保存性较差。内容庞杂。易分散注意力。(2)杂志广告。杂志广告一般印刷精美。制作水平高。以某一行业为读者群。能发挥明确而感性的想法。且持续时间长。社会形象好。但与报纸广告相比。杂志广告力度不够。瞬间效果不佳。时下出现一种专门的“广告杂志”。针对一定的消费者群发放。是杂志广告的一种新方式。(3)电视能够较好地吸引观众的注意力。给人留下深刻的印象。主要局限是成本高。时间短。对象缺乏可选性。(4)广播传播迅速及时。不受场所限制。成本较低。主要局限是不易记忆。无处查阅。印象不深。广播电视的听觉和视觉的冲击力是相当强烈的。能使产品瞬间打入观众心里。但制作成本高。大多是在塑造产品形象广告时配合使用。同时一晃而过的电视广告。给观众留下的更多的是一种品牌感觉。而无法将品牌的确切信息传达给观众。(5)户外媒体使广告鲜明．醒目．美观．简明。容易记忆。局限是受空间限制。户外媒体主要是指在室外(露天或公共场所)张贴．树立．绘制的广告。其种类繁多。包含看板．旗帜．指示牌．焦点广告．气球．霓虹灯．灯箱广告等。与其他媒体相比。户外媒体说明的成分较少。主要作用是渲染现场气氛。招来引导顾客。从而促进买卖成交。2．公共关系公共关系是商品经济高度发展的产物。商品经济的发展。打破了自然经济的束缚。使封闭的小生产转变为开放的社会化大生产。随着商品经济的高度发展。商品流通的频率极大地加快。商品集聚了繁复交错的社会联络。企业与企业．人与人之间的相互交往也因商品交换而频繁．复杂。这就出现了作为一种社会现象的公共关系。公共关系是以与消费者(社会大众)沟通为导向。整合内外部资源。强化内外部管理功能。着重内外上下的双向沟通。与各界建立良好的关系。致力于提升企业良好的形象。预防危机的发生甚至化危机为转机。建立社会大众的信赖感和美誉度。促成整体品牌的提升和企业的成长。也逐渐成了为品牌传播的重要媒介。公共关系对提高品牌传播主要有以下一些作用：首先。公共关系更易强化产品信息的可信赖性。美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”。他认为!信息经由记者或播音员这类第三者传播的情况下。显得更有说服力”。其次。公关活动能使品牌人格化。以文化的力量来培养公众的好感。品牌人格化。使品牌脱离商业味。产生人情味。从而更容易赢得公众的信任。第三。公共关系为品牌明确更广泛的背景联络。引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。在成熟市场。为争夺市场占有率而进行的斗争是一场规模宏大的战争。这场持久战永远是围绕市场份额而进行的。同时也是输赢取决于消费者忠诚度的消耗战。在这种市场环境下。公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹。通过传媒公关．资源整合．事件链接．公益赞助等有效方式。公关活动积极促进品牌与市场的良性互动。不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论。同时还能影响和引导舆论。法国白兰地酒在国内已享有盛誉。畅销不衰。可就进不了美国市场。法国的厂商认为自己的产品被挡在美国市场的大I'-J夕b。不是产品质量问题。而是知名度问题。因此。他们邀请了几位专家慎重研讨公共关系方案；公共关系宣传的基点是法美人民的友谊。整个规划的主题是“礼轻情义重。酒少情更浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公共关系活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介。赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国。酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。其次于总统寿辰日。在白宫花园举行了隆重的赠送仪式。在(-B赛曲》声中。有四名身穿法兰西传统宫廷侍卫服装的英俊青年举酒步人白宫。代表法国人民把友谊送给美国总统。也送给美国人民。法国白兰地酒厂这一活动确实成为法美新闻媒介报道和社会公众议论的热门话题。从此法国白兰地酒昂首阔步地挺进了美国市场。美国的国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影。公共关系的主要途径：(1)利用新闻媒介新闻媒介提供的宣传报道对企业而言是种免费广告。它能给企业带来许多好处：一是它比广告创造更大的新闻价值。有时甚至是一种轰动效应。二是宣传报道比广告更具有可信性。使消费者在心理上感到客观和真实。(2)参与社会活动企业应积极参与社会活动。体现企业的社会责任。赢得社会公众的理解和信任。建立起广泛和良好的人际关系。(3)组织宣传展览企业能够印发各种宣传资料。如介绍企业的小册子．图片画册．音像资料等。还能够举办形式多样的展览会．报告会．纪念会及有奖竞赛等。通过这些活动使社会公众了解企业。达到树立企业形象的目的。(4)征求意见和游说主要是向有关公众征求企业定位与形象等方面的劝告和建议。包含回答消费者的抱怨和投诉。游说的对象主要是立法机构和政府官员。目的是为了在一定范围内促使有利于本企业的法令．规定的颁布和实施。

品牌传播分析

品牌形成过程的实质是其在公众中的传播过程。也是公众对品牌的逐渐认知过程。品牌形成过程的传播结构如下：品牌特征—传播—公众接受认知一品牌特征品牌假如没有特色．优点。传播的效果和力度将会大大降低。只能提高知名度。不能提高美誉度。对公众难以产生冲击力。传播无特征的品牌。等于无调料煮菜。平淡无味。吸引不了公众的注意和兴趣。因此。品牌必须有特点。有优势。品牌所包含的优势特征可表现在多方面：质量优异。超过其他品牌；口味或功能独特；款式外观特别美观；服务超过消费者的期望；品牌名称有特别意义。能唤起消费者的某种联想……有了这些品牌的优势特征。传播媒体就有文章可做。+传播效果就会成倍增加。1传播效果的好坏。主要取决于以下4个方面：1．传播的强度传播强度的大小。主要通过对传播广度．传播密度．传播的信息量．传播链的级数等4个方面的指标来衡量。传播的覆盖面越广。频数越高。包含的信息量越大。传播级数越多。传播的强度就越大。以上4个方面的指标的综合体构成了传播总体的强度。它极大地影响品牌的成名过程。是现代强势品牌形成的决定因素。有志树立品牌形象的企业j应当充分利用现代高度发达的大众传播媒体。以最经济的科学的方式增强传播强度。使公司产品尽快成名。2．传播内容的新闻性。广告创意水平传播的内容是否具有新闻性。是否新奇．生动感人。是影响传播效果和品牌形成的重要方面。新闻性要求品牌传播具有与众不同的特征。无特点的品牌信息。不能吸引消费者的注意。这就要求企业要在塑造产品特色上下工夫。产品本身有独具的特点。传播时才能有意识地突出宣传这个特点。同时。在广告制作上。也要提高创意水准。出奇制胜。以情感人。以理服人。吸引受众的注意和兴趣。要找准目标市场。并把广告的想法点对准目标消费者。3．媒体组合选择选择某种媒体传播。也是影响传播效果的重要因素之一。不同类的产品。有不同的性质。不同的传播对象。不同的目标市场。企业要提高品牌传播效果。投资少。见效快。就要充分研究目标市场的特点。调查各种传播媒体的传播效果。其次进行最优选择和组合。必须说明的是。每种媒体对不同类型产品的传播效果是各不相同的。企业在选择媒体宣传品牌时。应根据公司产品的性质。进行调查分析。其次做出最佳选择与组合。4．品牌的视觉系统品牌的视觉系统包含品牌名称．标志．中英文字体．代表色．包装系列等。其中品牌名称和标志对传播品牌的效果影响尤其显著。好的产品名称和标志要能准确体现出产品的特色。具有时代气息。符合受众的品位。这样才容易给人留下深刻印象。产生良好的传播效果。以上四项要素传播强度．传播内容．媒体选择组合．视觉系统。全方位地构成品牌传播过程的综合效果。它从整体上影响着品牌传播的效果和速度。影响着品牌的形成。