品牌文化的构成,品牌文化的界定

品牌文化的构成

品牌文化是在品牌建设过程中不断发展而积淀起来的。由品牌物质文化．品牌精神文化和品牌行为文化三部分构成。品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现。企业通过产品．品名．标识．包装等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。品牌的行为文化是品牌传播．营销过程中所展现的文化。在品牌营销的每1个环节都要充分体现品牌的精神。并保证每一营销环节都有助于品牌文化的形成。有助于树立良好的品牌形象。品牌精神文化是品牌文化的核心。它是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容。决定了品牌将成为何样的品牌。1．品牌物质文化品牌物质文化是品牌文化物化形象的最外在．最直观的表现。它是社会大众及消费者对品牌标识的认识与评价。它包含品牌产品．设计．包装与色彩．品牌名称．吉祥物．商标．品牌宣传标语等内容。它们是品牌赖以生存的基本条件。没有物质的存在前提。其他一切都无从谈起。品牌产品的设计．颜色的选择以及包装等工作最终将体现出品牌外在形象的吸引力。尤其重要的是。它将影响到目标消费者对品牌的第一印象。然而。不管是设计。还是颜色的选择。都必须围绕阐释品牌理念这一主题展开。品牌颜色的选择对品牌理念有重要的作用。例如。可口可乐的红色就很好地阐释了该品牌“激情”的理念主张。2．品牌精神文化在一种文化体系中。最核心的部分是这种文化的精神和价值观。它构成文化的精髓。掌控着文化的发展方向。价值观是人们关于什么叫有意义的或无意义的根本看法。是人类所特有的价值取向的根本见解。不同的价值观决定不同的文化风格。如东方文化注重集体主义。西方文化注重个人主义。由此形成的在组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中。价值观影响着企业的各个方面。管理者．员工．产品．组织．工作环境．营销．品牌和文化等。品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分。可称“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心。是品牌的灵魂。品牌精神文化包含品牌精神．品牌愿景．品牌伦理道德价值观念．目标和行为规范等。它决定品牌的个性和品牌形象。决定品牌态度。以及品牌在营销活动过程中的行为表现。海尔的品牌精神是“真诚到永远”。诺基亚是“科技以人为本”。百事可乐是“新一代的选择”。飞利浦是“让我们做得更好”等。它们都是品牌对消费者和社会的承诺。影响企业和消费者的思想。在品牌营销过程中。企业把这种品牌价值观贯穿于品牌营销的每一环节。从产品设计．功能特性．品质到营销．传播和服务。无不体现品牌精神。品牌不是孤立存在的。它是企业与消费者不断交换．沟通的主体。品牌愿景是品牌的目标描述。是品牌将成为何的长远规划。品牌伦理是品牌营销活动中品牌应遵循的行为和道德规范。3．品牌行为文化行为是一切文化成败的关键。每1个价值观都会产生一套明确的行为含义。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现。包含营销行为．传播行为和个人行为等。是品牌价值观．企业理念的动态体现。品牌的价值在于品牌的市场营销。在于品牌与消费者之间的互动。品牌行为是构建品牌价值体系。塑造品牌形象的关键。好的品牌行为文化要通过有效的执行去贯彻实施。从而发挥文化的效力。品牌价值是在品牌营销中实现和建立的。离开市场营销活动。品牌就失去了生命。品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立。品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程。关乎品牌的个性彰显和品牌形象塑造。关乎企业营销的成败。关乎企业的生命。一切在行动中产生。一切也在行动中消亡。品牌行为决定了品牌的命运。品牌行为必须与品牌精神相一致。真正做到将品牌精神全面贯彻实施。品牌行为文化主要包含以下几方面：一是品牌营销行为。企业营销行为包含产品．价格．促销和分销等4P组合和服务。营销行为中。服务作为一种独特的方式。是品牌行为的主要内容。也是品牌塑造的重要环节。二是品牌传播行为。品牌文化传播行为是广告．公共关系．新闻．促销活动等。传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。三是品牌个人行为。品牌是多种身份角色的市场代言人。品牌行为包含了企业家．员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为。品牌行为又代表着他们的行为。品牌行为的目的是塑造．管理．维护品牌。使之保值增值。品牌文化系统由以上3个部分组成。它们形成了品牌文化由表层至深层的有序结构。物质文化。最为具体实在。属于表层文化；行为文化是一种活动。处在浅层。属观念形态的表现形式。是人与物的结合部分。7属中层文化；精神文化是价值观和文化心理。属核心文化。各系统之间相互影响。相互制约和相互渗透。精神文化是品牌文化的基础。行为文化和物质文化均在此基础上产生；精神文化是主导．是中心。它决定其他文化的转变和发展方向。

品牌文化的界定

“品牌的一半是文化”。1个品牌之因此能够建立并得以传播,其背后必然是有着深的文化背景作为支撑的,品牌文化是品牌的重要组成部分。另一方面,随着管理水平的提高,对品牌的管理逐渐由科学管理模式过渡到文化管理模式,品牌文化是对品牌实高效管理的更加有力的手段,成为更多品牌管理者的有力武器。因此,对于1个品牌而言,建立有利于品牌发展的品牌文化,并对其实施有效的管理是不可忽视的管理环节之一。品牌文化是1个内涵十分丰富的复杂文化系统,它包含内部管理文化、商品文化、质量文化、服务文化、营销文化等。品牌文化作为在品牌经营和管理活动中所创造的精神财富以及物质形态的提炼,是品牌特有的传统和风气,它是属于全体品牌成员的,是品牌的内化了的“内在规则”。成功的品牌文化就像一种遗传因子,不仅能够渗透到每个成员的血液中去,还会代代相传下去,不会由于品牌内部人员的更迭而消失。在经营和管理实践中,每个品牌都会形成自己的文化。这种文化影响到品牌成员思考和行为的方式,产生品牌这个群体内部的一致性。这是由于品牌文化包含着品牌内部成员所共同拥有的深层次的信念,就像一种潜意识,在无意识中发生作用,并且用一种为是理所当然”的方式来解释品牌的行为以及发展方向。正是从这个意义上而言,品牌文化决定了品牌的竟争地位,同时也决定了品牌为何要做它现在正在做的事情,以及将来要做什么事情。一般而言,我们能够将品牌文化区划为物质层、制度层和精神层。品牌文化的物质层是指由员工生产的该品牌的产品以及产生该产品所需的物质设施等所构成的器物文化。物质层是品牌文化的表层部分,是该品牌的物质文化,是形成品牌文化的制度层和精神层的基础。它主要包含品牌名称、标志、广告内容以及形式,产品生产场地环境和布置风格,品牌内部的报纸、刊物、有线广播视、宣传栏等。表层的物质文化通常是品牌经营理念、管理哲学、工作作风以及审美意识的反映。尽管物质层是品牌文化的最外层,但它却集中体现了1个品牌在消费者心目中的外在形象。因此,它是消费者对1个品牌总体评价的起点。制度层是品牌文化的中间层次,它主要是指与品牌经营理念和管理哲学相适应的规章、制度、组织机构等。制度层将对品牌内部所有人员的所有行为产生制约作用和规范作用,它集中体现了物质层和精神层对品牌成员行为的要求,是具有强制性的、以书面形式存在的品牌文化。精神层是指品牌管理者和所有员工共同信守的品牌的基本信念、最高目标、价值观念、职业道德、行为方式、准则以及精神风貌等。精神层是品牌文化的精,是在品牌产生和发展过程中形成的独有的意识形态和文化观念。正是精神层决定了物质层和制度层的内容和形式,它主导着品牌文化的发展范式,是品牌文化的核心和灵魂。