明星为品牌商标代言,命名的科学与艺术

明星为品牌商标代言

在品牌商标的广告战略中，绝大多数的名牌企业几乎都用过电影明星或体育明星为自己的品牌商标做广告。明星广告的出现主要是由于出现了电视这种新的传播媒体。电视较之于报纸、杂志、广播等传播媒体，在信息的传播上更形象、更生动、更迅捷，效果最为显著。自２０世纪６０年代以来，许多媒体普遍采用名人做广告。据统计，在每晚的电视黄金时间内，名人参与的广告已经占所有电视广告的３０％，这一占比还在上升。在电视广告中，名人出现的次数往往比他们在真正的电影、电视剧、体育比赛中出现的次数还要多。美国的演员和运动员1年中做广告的收入常在５０万～５００万美元，名人则通常可获得数千万美元之巨。美国有乔丹、科比等ＮＢＡ巨星，姚明更是新时代明星广告最佳代言人，刘翔自从获得了奥运会冠军和打破世界纪录之后，也成为新一代品牌商标形象代言人。明星做品牌商标代言人有其不言自明的理由：明星容易为大家所认出，容易吸引人们的注意力；大家都愿意看到明星；明星有才华，有前途，比较受“追星族”的崇拜；明星有钱，有社会地位，人们一般都相信，他们不是因小利而失大体的人。在中国的一些名牌企业里，当我们问及明星广告的效应时，许多名牌企业的负责广告的人士都标明非常满意。像中国的“美的”空调、“ＴＣＬ”王牌彩电，应该说都是明星广告效应的受益者。“美的”请巩俐做品牌商标形象代言效果甚佳。当年的“ＴＣＬ”王牌彩电，这种超大屏幕的彩色电视机，上市的情况下正好是刘晓庆主演拍摄的电视连续剧《武则天》在全国投入播放，红遍神州的情况下，借助于明星的“王者”风范，能够说是一炮走红。ＴＣＬ，这只“今日中国雄师”，也从电话机走向电视机，成功地实现了品牌商标的延伸。现在海信品牌商标邀请著名电视节目主持人许戈辉做品牌商标代言，观众百看不厌，自然对海信品牌商标以及产品也产生很好的印象。利用影视歌星、体育明星为品牌商标做广告，实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌商标。“爱屋及乌”是一般人心智上的弱点，无论是贤者还是智者，都难以脱俗。广告有效地利用了这一点，由明星到名牌，也是占领顾客心理空间的强有力手段。正由于明星广告有如此的特点，“耐克”在广告战略的设计中，始终把重点放在明星效应上。运动鞋自然和运动是分不开的，运动员在比赛时又不可一刻无鞋。耐克就把广告战略的焦点对准了运动明星们。美国一家报纸曾撰文评价说：“耐克公司总是用各种办法同运动员建立十分密切的关系。”此话一语破的。耐克公司十分重视同运动员打交道。不仅同他们密切联络，并且在产品的设计上反复征求他们的意见，用以更新设计，提高产品质量，每逢有新产品问世，第1个穿在脚上的毫无疑问是运动员。当然，耐克最为关注的还是明星的广告效应。这方面，美国的ＮＢＡ球星———篮坛“飞人”迈克尔?乔丹同耐克的合作，能够说是最为成功的典型。ＮＢＡ是一项极富魅力的篮球运动，几乎每一场比赛都能赢得数以亿计的电视观众。美国职业篮坛群星荟萃，他们穿着带有“耐克”标志的运动衣和运动鞋，驰骋在篮球场上，为广大观众留下深刻的印象。而最为耀眼的明星当然是大家所熟知的ＮＢＡ最有价值球员迈克尔?乔丹。耐克公司不惜重金聘请乔丹为耐克做广告，收到了极佳的效果。随着美国职业篮球赛进入世界球迷的心目中，乔丹为耐克所做的广告也风靡全球。耐克公司生产的迈克尔?乔丹气垫鞋更是频频露面，随着乔丹驰骋在亿万人注目的篮球场上，销路更是直线上升。有人说：“耐克鞋的广告随着乔丹出现在世界的每一台电视机上。”这话虽有些夸张，可是耐克公司大做明星广告，利用明星效应为自己的品牌商标做广告却是有目共睹的成就。就是在中国，就有多少人在每星期的ＮＢＡ中真正认识了“耐克”的名牌风采，又有多少青少年通过仰慕大名鼎鼎的迈克尔?乔丹，而仰慕“耐克”品牌商标的产品。美国有个芝加哥，多少人都是通过芝加哥公牛队而知道美国有个芝加哥。然而，就是在这个芝加哥，头号旅游热点不是风景区，也不是别的什么商务区，而是“耐克城”。耐克城的出口处以公司的全部系列产品———４００多种不同的运动鞋来装饰。它就如同1个体育博物馆一样充满了各种体育录像、体育大事记和迈克尔?乔丹、安德鲁?阿加西之类的体育明星（他们都是耐克的签约人）的大型雕像。耐克城中专设乔丹部，每天有８０００到１００００人光顾，或参观，或购物。耐克鞋精美奇妙的设计与技术，再加上世人注目的乔丹形象，耐克的收益和扬名使其他制鞋企业望尘莫及。耐克正是通过广告代言人对焦在大牌的球星身上，取得了非同凡响的品牌商标广告优势。现在耐克已经成为高品牌商标的象征。在当今这个印象购买时代，具有鲜明个性的品牌商标会以最佳形象进入消费者的心智，耐克的成功证明了这一点。中国的市场很大，中国的体育明星正在走向世界，外国俱乐部和公司不仅仅看重明星的技能，更看重他们背后的中国市场。外国公司都充分利用这一明星广告牌。中国的企业在树立品牌商标方面也应该更加重视明星的广告效应。当然，所有的明星都以他们的道德风范作基础，假如这方面出了问题，自然是“城门失火，殃及池鱼”。耐克公司就曾由于“科比强奸案”而受到一定的损失。因此请明星为品牌商标代言，也存在着一定的道德风险。

命名的科学与艺术

取名字是科学,也是艺术。从科学的角度来讲,名字必须符合产品特点与行业特点,与产品相关联,容易引起消费者的兴趣,例如“可口可乐”。同时,取名又是一门艺术,由于取名没有标准格式。麦当劳是人名、肯德基是地名,耐克来自于希腊神话,李宁是中国名人,七匹狼、大红鹰是动物,7-11、85度C是数字,IBM、HP是字母。商标命名没有绝对,唯一原则就是简短、易记、特色。因此,我们要把握原则。商标命名的4个基本原则:应该符合商标核心定位。前面我们讲过,每个商标都有自己的定位和价值取向。商标名称必然要符合企业属性,去表达商标的定位和价值,这样才便于传播的一体化可口可乐传递出一种“健康活泼”,百事可乐传递出一种“顺心如意”;都是可乐,但不同名字导致对商标进行不同诠释。“好利来”给人以“好事要来”的感觉,“味多美”强调了“味道好”,也是从不同角度强调了商标差异。1个新的商标,必须在名字上与竟争对手区分开。与竞争对手的差异性。随着互联网的普及,许多信息一夜之间就家喻户晓;企业的秘密越来越少,但信息越来越多。怎样让商标在这纷杂中脱颖而出呢?必须依靠差异化。我们不是为了差异化而差异化,而是与自身产品巧妙结合又符合不同消费者心理需求的差异化。从中式快餐商标来看,这几年“真功夫”、“吉野家”、“和合谷”的异军突起,反映出不同的商标定位与命名特色重要性。“真功夫”强调蒸”,营养好;“吉野家”与“和合谷”都强调口味,做得比较精细。要符合目标顾客的审美情趣。每1个商标都有特定的目标人群,因此要符合这个人群的审美特点。李宁为何迟暮?由于“80后”、“90后”的年轻人对李宁没有感觉,他们对耐克、乔丹甚至李宇春更有感觉。李宁商标对年轻人的吸引力在下降,因此要重塑形象。奢侈品的消费群体许多是留过洋或是崇洋的,当然要洋味十足才行,甚至说明书全英文的也没关系,奢侈品讲的就是感觉。商标名称设计要符合商标内涵。商标的LOCO设计一定要符合商标的内涵与文化特质。乔布斯当时创办苹果时,为了选取1个能够体现个性追求的东西,于是被咬了一口的苹果就成为公司L0G0。“耐克”(Nike)的钩型商标简约有力,充满动感与名称匹配完美。商标命名还有5个基本技巧：第一注意:好听这个原则是指商标的名称听起来要舒服,不致使人产生某种痛苦的联想,使人觉得不人耳。第二注意:好看好看是指商标标识要醒目,让人看了之后赏心悦目,从而留下美好印象。海尔(Hair)的商标设计中,就注意到了此点。在其商标上,两个小孩相互扶着的可爱形象,很让人喜爱。最初,这两个小孩的形象是由海尔以前的名称—青岛利勃海尔转变而来的。德国总理科尔访华时,敏讲,这两个小男孩,1个代表中国儿童,1个代表德国儿童,其寓意当然是指青岛海尔集团与德国利勃海尔的合作了。同样,MeDonald's也是以其双拱门的M型标志饮誉全球。首先,在英文里,M象征母亲(Mother),带给人一种亲切和感觉,让所有的小孩不禁为之动心;其次,M型从外表看,象征着母亲的乳房。自然亲切感也就油然而生了。第三注意:好记好记是指名称简洁有深义,朗朗上口,易于记忆;在捕捉住顾客的视觉与听觉的同时,也留在了顾客的记忆深处。好名字不宜过长,在这个商标满天飞的年代,1个易记的名字无疑为商标加分不少。大凡知名商标的名字都很简短、有味道;以2个字居多很少超过4个字,最好不是生硬的组合。服装商标361度、七匹狼都是很好的名字,好记又体现了商标个性。但也有一些负面案例,例如“九头鸟”,当然也好记,可是容易产出负面联想。第四注意:联想好的商标名称,容易让人联想起许多相关信息。例如“农夫山泉让人觉得水很纯净又很健康;“国窖1573”让人觉得源远流长,可能并不是历史最悠久的酒。商标名称必须与产品特性有机结合,这样就赋予了名称更多的内涵。日产公司的中高级SUⅤ命名“楼兰”,是个好名字吗?假如从文化的角度来看,当然还能够。楼兰是神秘文化,是消失的文化,用到1个汽车商标上合适吗?拿1个已经消失的东西来命名商标,值得商榷。第五注意:内涵一方面是情感因素,一方面是文化因素。情感是指商标要有一定的文化韵味或一?定的情感内涵,让人们在使用此产品或服务时体会到一种情感上的享受,一种精神上的追求。文化因素则是要考虑到消费者的心理。例如现在中国人对汽车文化还不是很成熟,追求的是“大、气派、有面子因此SUⅤ卖得好,合资商标卖得好。汽车到了中国就要加长,以前外国商标不理解,现在主动加长以适应中国市场。例如奥迪A6、A4,最先玩加长;后来宝马也加长,宝5比A6还长。在国内市场很有名气的“金利来”产品及商标,最初的名字并不叫“金利来”,而是“金狮”,结果产品还没有出国便遇到了问题。金利来董事长曾宪梓先生将两条上等“金狮”领带送给1个亲戚,结果人家不高兴地说:“我才不戴你的领带呢,尽输,尽输,什么都输掉了。”原来,香港话的“狮”与“输”发音相同。于是曾先生彻夜未眠绞尽脑汁想出1个万全之策:将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法,演变成新的名字,即今日的“金利来”。这样,“尽输摇身一变成了“金利来”,既符合中国人的文化心理,又保持了名称的稳定性。1个吉祥的名字创造了1个“男人的世界”。商标命名实在是一门复杂的艺术,没有固定的套路,关键是结合产品与商标的特点,针对性地考虑。