李宁的商标文化,李宁商标的文化乏力

李宁的商标文化

2008年奥运会以前,李宁作为1个运动商标,没有什么太多个性。在消费者眼中,李宁商标是与李宁本人的形象连在一起的,是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”商标个性。消费者对“李宁”商标的忠诚度很高,但忠诚者均是李宁的崇拜者,然而对新生代追逐的流行时尚,“李宁”商标则无法充分提供。甚至有的人认为李宁不再属于这个年代,他已经老去了。而李宁本人从来不为“李宁”商标做广告,主要是希望按市场规律来运营公司,主动弱化个人对公司和商标形象的影响。2008年8月8日,似乎改变了人们的看法。事实上不是改变,而是重新认识。当晚拥有106枚金牌的李宁,作为最后一棒的火炬手出现在全球40多亿观众面前。空中漫步绕场一周,手执火炬飞身奔向“祥云”,李宁点燃了北京奥运圣火。李宁点燃奥运圣火,为“李宁”商标注入全新的活力与认知,并把民族自豪感融入这个商标,从而重新获得中国消费者的广泛认同和热爱一中国市场是李宁最为核心、关键的市场。李宁此举给李宁公司带来强烈的信心,让阿迪达斯高层郁闷不已,一扫几年前赞助奥运会失利的沮丧;李宁本人亦受益匪浅,一周内身价上涨超过1亿。奥运会让世界再次认识了李宁,也让李宁运动商标获得了一次进军全球市场的良好机会。目前国内体育用品市场30%高增长的时代已经结束,李宁要比肩耐克、阿迪达斯等国际一线商标,不得不启动新的国际化营销战略。目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场,海外市场销售额仅占1%。李宁有限责任公司2011年宣布正式启动商标重塑战略,其中包含启用新的商标标识和新的口号MakeTheChange,其原有标识和口号将继续保留,供一条生产线沿用。新的商标标识融合了李宁自创体操动作和创意,新的商标口号MakeTheChange取代了原有口号“一切皆有可能”。李宁此前的标识因涉嫌模仿耐克饱受诟病,口号Everythingispossible(--切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的Nothingisimpossible雷同。新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。新的商标口号“MakeTheChange”,则源于全新的商标宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的号召。多年来,李宁公司的广告语不断转变:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留为自己”再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,直到现在的“一切皆有可能”,李宁商标在转变中逐步积淀出它独有的内涵。而奥运会给了李宁商标1个极好的免费宣传机会,助推李宁从战略设计、LOGO、口号等方面对商标文化进行了全新塑造。李宁公司的战略明确了,即超越单纯的产品层面,通过推动运动发展与消费者进行沟通,将李宁商标与运功文化直接联络起来,清晰的经营战略形成了李宁商标的体育运动文化特质。没有文化的产品,只是一件普普通通的产品而已,与消费者只是实用层面的关系。消费者在选择的情况下通常是从质量和价格两方面考虑;而具有文化内涵的产品,与消费者的关系,超越了单纯的产品层面,在消费者心目中价格已经不是首要考虑的问题了,甚至有情况下消费者自己也说不出选择的理由,只是感觉“这是个牌子,值得信赖”。李宁要走出二三线城市,在一线城市与阿迪达斯、耐克正面对决,商标塑造必不可少。仅有改变以往的定位模糊,赋予李宁商标清晰而又清新的价值内涵,才能给李宁商标创造确切的传播可能。

李宁商标的文化乏力

由于商标重塑而颇受外界关注的李宁公司,2010年,李宁公司总体收入为人民币94.785亿元,接近100亿。净利润为人民币11.085亿元。与2009年底由于渠道变革导致的股价下跌相比,这份成绩单并不差。尽管增速放缓,但净利润增长颇为明显。李宁公司称,其实这正是渠道变革的结果—一与外界传闻的“李宁被迫关店”并不同,2010年全年,李宁的零售店铺净增加了666间。李宁公司称,渠道变革的实质是整合,以便于提高零售终端的店效和抗风险能力。可是,李宁的商标转型是否就此成功了呢?事实上有许多问题必须探讨：改变消费者固有的商标认知必须1个过程“李宁”商标是“以创始人李宁为核心,以企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕,戏剧般的现实和现实的戏剧化,使“李宁”两个字具有了史诗般的商标魅力,在70后”和“80后”的心中烙下深深印记。作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商,李宁运动鞋公司的目标顾客应锁定为13-23岁的“90后”,因此,李宁公司提出“90后李宁”的定位。但对于消费者而言,李宁商标固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊:“李宁”是“70后”、“80后”的精神偶像,是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征;而“90后”的典型性格却是:八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。能够想象:当“90后”遇见“90后李宁”时,固有的商标认知会令90后”耸耸肩跑开;而“70后”、“80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。李宁企业最大的核心资源不是每一年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入,而是李宁个人商标广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁,实质上是在为李宁精神买单,而不是为“90后李宁”买单;李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”商标的维护和管理,而不是对“90后李宁”的反复呐喊;“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司以及产品的“核心价值”与“终极区隔”,固化为李宁企业核心而永续的竞争优势,并成为NKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP!而“90后李宁”到底是什么?似乎到现在大家还说不清楚。营销实践证明:消费者只接受与原有知识经验相一致的事物,“90后李宁”的概念与消费者固有的商标认知相冲突,难以引起理性认同和情感共鸣,传播效果必然大打折扣;企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至亳无成效。有人说“90后李宁”唯一结局是:90后的不认同和“70后”“80后”的被伤害。李宁不得不变,运动商标的精髓是“活力、年轻、创新”。李宁原有文化的内涵更多的是一种拼搏、坚韧,李宁必须改变。那么解决方案在哪儿?实际上就是两个字:坚持!坚持新的商标定位,坚持与年轻人沟通,坚持商标的传播策略。