跨境电商发展与品牌国际化的互动关系分析,跨境电商发展与品牌国际化的实证检验

跨境电商发展与品牌国际化的互动关系分析

（一）跨境电商发展对于品牌国际化的推动作用我国传统的外贸企业很大一部分是依靠OEM出口，企业缺乏自主品牌导致利润低，尤其是近些年面临劳动力成本升高、外汇压力增大等问题，企业更是苦不堪言，想要实现品牌出海更是难上加难。然而，随着“互联网+国际贸易”的兴起，不少外贸企业和中国制造业看到了新的希望。跨境电商的发展，不仅能够使得中国产品绕过诸多中间环节直接到达海外消费者的手中，大幅提高销售利润，更重要的是能够通过网络与海外顾客直接交流，打破传统贸易中由于地域、市场和文化差异而造成的隔阂，不仅能够改进顾客的消费体验，提高品牌忠诚度和满意度，还能够直接从消费者终端获取优化产品的方向，再通过不断的改进和积累，打造真正属于我国企业自身的出海品牌。例如，近些年借助跨境电商成功实现品牌出海的Anker、乐歌等，正是通过该路径使品牌实现了快速的成长。在实际调研走访中，我们也发现众多跨境电商卖家愈来愈注重自主品牌的打造，这也为我们后续的研究提供了一定的理论和现实基础。（二）品牌国际化对跨境电商发展的拉动作用另一方面，品牌国际化的发展对我国跨境电商整体的良性发展也具有很好的拉动作用。我国跨境电子商务从2008年金融危机之后逐渐兴起，在短短10年之间经历了1.0阶段的小货时代到现在的3.0全球零售时代，行业竞争日渐激烈，各国对跨境电商的监管也逐渐严格，欧洲、日本和美国都对电商开启征税，2018年中美贸易摩擦升级，美国又宣布退出万国邮政联盟，导致国际快递物流成本上升，给跨境电商企业带来更多的压力。跨境电商企业仅有实现从拼价格到拼产品、拼品牌的转变，才能够在瞬息万变的国际市场形势下立于不败之地。从近些年跨境电商行业的洗牌我们就能够看出，不重视知识产权，不建立自身品牌的企业最终都会被市场淘汰。近些年我国商标总局推进商标国际申请注册的便利性，卖家知识产权意识不断加强，品牌国际化进程的加快促使更多的跨境电商企业依托自身优势建立品牌，扩大全球市场范围，实现全球零售。

跨境电商发展与品牌国际化的实证检验

（一）模型选择和指标选取VAR模型把系统中每1个内生变量作为系统中所有内生变量的滞后值的函数来构造模型，从而将单变量自回归模型推广到由多元时间序列变量组成的向量自回归模型，能够在很大程度上避免由于外生变量的遗漏和错误导致的问题，因此近些年被广泛应用于经济以及他领域研究。VAR模型特别适合用于两个或3个变量之间的互动关系研究，因此我们选择VAR模型分析跨境电商发展和品牌国际化之间的互动影响关系。在指标的选择上，我们选择跨境电商出口交易额作为衡量跨境电商发展的指标，记为X。在品牌国际化的发展程度上，目前学界通常认为海外商标的申请注册数量能够代表品牌国际化的水平，我们选择其中最具代表性的马德里商标国际申请注册数量作为衡量品牌国际化的指标，记为Y。由于跨境电商的发展基本是在2008年全球金融危机之后才逐渐兴起而被重视，故选取的时间跨度为2008～2017年。跨境电商出口数据来自于中国产业信息网的数据整理，我国马德里商标国际申请注册数量的数据由世界知识产权组织WIPO网站整理而得。具体指标和含义如表1所示。（二）平稳性检验对于时间序列数据，假如直接建立模型易产生“伪回归”现象，因此需先对数据的平稳性进行检验，如不平稳进行差分后再进行检验。利用EVIEWS10.0软件对变量、取对数后的变量以及变量对数的一阶差分数据进行平稳性检验，ADF检验结果见表2所示。从表2能够看出，跨境电商出口额（X）和马德里国际注册商标数量（Y）均在取对数一阶差分后平稳，满足协整检验条件。（三）协整检验根据表2平稳性检验结果，跨境电商出口额对数和马德里注册商标量对数均为一阶单整，服从同阶单整条件。尽管也能够直接采用一阶差分数据建立VAR模型，可是由于现实跨境电商数据较少，为了避免差分导致数据遗失，而对原数据取对数则不会导致此问题，且取对数后还能尽量减少异方差的问题，故我们继续采用Johansen协整检验法对跨境电商出口额对数（lnX）和马德里注册商标数量对数（lnY）进行协整检验，结果如表3所示。从表3能够看出，在5%置信水平下，假设两个变量不存在协整的前提下，迹统计量为18.77615，大于5%临界值，表明拒绝不存在协整的假设，而不能拒绝至少存在1个协整的假设前提。因此，能够认为跨境电商出口和马德里注册商标存在协整关系。（四）建立VAR模型和稳定性检验接下来，对跨境电商出口对数（lnX）和马德里国际注册商标对数（lnY）建立VAR模型。在建立VAR模型前，必须先明确变量的滞后阶数。通过eviews软件明确滞后阶数，显示结果如表4所示。根据AIC准则和SC准则，滞后二期是最优选择结果。建立二阶向量自回归模型，结果显示大多数系数都很显著。接下来对模型的联合显著性进行检验，结果显示各阶系数均很显著。继续检验残差是否存在自相关，结果如表5所示，显示能够接受残差“无自相关”的原假设。H0：noautocorrelationatlagorder进1步采用AR根估计法对VAR模型进行平稳性检验，结果显示所有特征值全部落在单位圆内，如图1所示，故此VAR模型是稳定的。（五）格兰杰因果检验为了研究跨境电商出口和马德里注册商标之间的长期因果关系，接下来对两者进行格兰杰因果检验，检验结果如表6所示。原假设X→Y代表假设跨境电商不是引起马德里国际商标增加的原因，Y→X代表假设马德里商标增长对跨境电商没有影响。根据格兰杰检验结果显示，两种假设前提下的p值均小于0.05，标明在5%显著水平下拒绝原假设，即跨境电商出口和以我国马德里国际注册商标代表的品牌国际化存在长期双向因果关系。（六）脉冲响应分析为了研究跨境电商出口对马德里注册商标的相互冲击程度和持续时间，对跨境电商出口对数（lnX）和马德里注册商标对数（lnY）进行脉冲响应分析，结果如图2和图3所示。图2标明跨境电商出口水平lnX的冲击对马德里注册商标水平lnY的响应，结果显示，跨境电商出口会对马德里注册商标产生正向影响，在第3期达到峰值之后逐渐趋于0。图3标明马德里注册商标lnY的冲击引起跨境电商出口lnX的反应，与图2相比，响应图差别不大，幅度稍小，也是正向影响，峰值点为第2期，随后趋于平稳。（七）Ols分析最后为了检验我国跨境电商出口对实现品牌国际化的长期影响程度，运用最小二乘法对lnX和lnY进行参数估计，能够得到如下回归模型：F检验和T检验在5%水平下均可通过检验，DW值趋近于2，经查表判定不存在残差自相关问题。R2为0.38，表明跨境电商出口对数（lnX）约能够解释马德里注册商标数量对数（lnY）38%的变动，由于在现实经济中，除了跨境电商出口之外，我国的对外投资、外贸出口以及GDP增长等其他因素也是影响我国品牌国际化发展的重要因素，可是这部分不在我们探讨范围内。根据OLS估计结果显示，跨境电商出口对数每增长1个单位，能够带动马德里国际注册商标数量对数增长19%。