凯勒的商标管理观点归纳,凯勒的商标激活战略框架

凯勒的商标管理观点归纳

相比而言,美国营销学者肖克(AllanD.Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦(RajendraSrivastava)和鲁克特(Robertruekert)的观点就非常全面了。他们指出了商标管理所面临的十六个挑战具体包含:精明的消费者、更加复杂的商标家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争差异化的困难、商标忠诚度降低、自有商标的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的丧失、新出现的传播选择、促销开支的增加、广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加。凯勒将其归纳为六个方面。1.精明的消费者。现在的消费者与以前相比有了很大改变,例如对大众媒体广告信任度降低、对商标的忠诚度降低、对产品的知识更了解等等。导致这些改变的原因是商品的丰富、媒体的发达、产品网络论坛的盛行、消费经验的增多,以及营销水平的整体提高等等。以前有效的营销做法,现在未必可行,如文字型广告的轰炸曾经也造就了名牌,现在可能很难在消费者心目中留下深刻印象。对于一般套路的营销手法,消费者已经产生了免疫力。因此,萨奇广告公司(Saatchi8.Saatchi)的凯文?罗伯特认为,仅仅让消费者对商标注意是不够的,还必须让消费者对商标信任,最后上升为爱。2.商标延伸与组合。无论从降低经营风险还是从增加利润增长点的角度来看,产品线的拓宽和延长都是必要的。随着产品生产工艺技术的进步,产品线的拓宽和延长速度大大增加随之而来的是产品与商标的关系问题。在推出新产品时是推出新商标还是沿用老商标?什么产品最好不要沿用老商标?新商标和老商标所形成的商标家族怎样规划?各商标充当什么角色?等等。3.媒体集中度的分散。由于媒体技术的不断发展,消费者被更多更精彩的媒体所吸引,从而使得媒体集中度大大减弱。例如,在电视媒体领域,中央电视台在中国一直是绝对的权威媒体,几乎是所有大公司做广告的首选。然而,近几年随着地方卫视的上星,湖南卫视等一些经营有善的电视台凭借特色打响了卫视商标,同样吸引了全国人民的眼球。媒体集中度不高,带给企业的难题是怎样选择最有效的媒体组合,才能做到投入产出效果好。4.竞争的加剧。科学技术的发展、行业管制的放宽和经济发展全球化的形成带来了物质的丰富和营销的普及,也促使商标竞争程度越发激烈。一些曾经有效的营销策略被竞争对手效仿最后使得业内商标的营销手段沦为同质化,加大了竞争的难度。于是乎,层出不穷的广告投放、触目惊心的低价竞争、此起彼伏的促销大战随处可见,然而效果也不尽如人意。尤其是价格战的盛行更是使得企业的竞争压力变本加厉。除了传统的制造商商标的竞争压力,一些零售商的自有商标也在凭借其掌控终端的优势来压低成本、分割市场。相关数字显示,欧洲零售商平均自有商标的市场占有率达23%,高于北美地区的16%,并且每一年仍保持4%的增长例如瑞士的Migros公司,自有商标占有公司90%以上的销售份额;又如英国玛尔科公司的食品销售额几乎99%来自自有商标。制造商越来越感觉到,现在的生意越来越难做了。5.成本增加。竞争增加的不仅是经营的难度,还有经营的成本。由于人才、原料、设备、媒体等成本的增加以及竞争的干扰,现在,研发和推广1个新产品的成本高居不下。A.C.尼尔森公司(A.C.Neilsen)和新产品开发集团(NPD)共同维持的1个数据库显示,产品试用率在20世纪70年代后半期大约是15%,而到了90年代,已下降到10%以下。这表明要达到以前的产品试用率,企业必须支付更多的成本。6.强烈的利润要求。商标经理通常面临1个两难的境地:一方面要实现商标的短期利润日标,以证实自己的管理才能,另一方面又要维护商标的长期形象,持续投入建设经费。为了在现在的职位上待久一点,而不致于被董事会“炒鱿鱼”,大多数商标经理会放弃长期的目标而采取促销、降价等直截了当的方式实现短期目标。但这么做的后果是使商标的发展缺乏后劲,不能做到“基业长青”。除此以外,大卫?阿克也提出过造成商标建设困境的八个因素。综合斯科特、凯勒和阿克的观点可知,当前企业商标管理所面临的挑战可分为内部挑战和外部挑战两个部分。其中,外部的挑战是消费者的成熟、价格竞争、媒体多元化、成本上升等几个方面所带来的;而内部的挑战来自于短期业绩压力、商标延伸与组合以及商标传播内外一致性等几大问题。

凯勒的商标激活战略框架

从商标资产的角度,凯勒提出了商标激活的两条思路:一条是更新旧的商标资产来源假如旧的商标资产来源仍有可利用的价值,那么就能够对旧的商标资产来源进行更新。例如始创于清朝威丰3年(1853年)的内联升最初以制作官员朝靴而闻名,民国后改为生产礼服、呢面千层底鞋和缎子面千层底鞋,近些年布鞋市场萎缩,内联升又推出了各种休闲皮鞋,产品的更新换代始终聚焦在制鞋的核心竞争优势上。另一条是创造新的商标资产来源。有时旧的商标资产来源在新的市场环境下价值并不大,这时就必须创造新的商标资产来源,以赋予商标新的涵义。例如,李宁公司在1997年曾一度出现商标老化现象,原因是消费者把李宁公司等于李宁个人,而李宁这个昔日的“世界体操王子”对于年轻的一代消费者而言已显得有些陌生后来,李宁开始挖掘新的商标资产来源,通过与意大利、法国设计师合作加强产品研发的专业性和国际化,进入足球、篮球等专业领域,主推“一切皆有可能”的全新商标理念。这些新商标资产来源对李宁商标的激活贡献巨大。凯勒认为商标资产由商标知名度和商标形象两个要素组成,因此,激活商标资产也应当从这两个方面着手(见图10-4)。①拓展商标知名度(Brandawareness)当商标开始被消费者忽视时,即表明它开始衰老。问题往往并不出在商标认知的深度上由于消费者在某个环境下仍然能够识别和回忆起该商标,如许多人都晓得王麻子剪刀。出现问题的地方是商标认知的广度上,即消费者只是在很狭窄的范围内想到该商标,如许多消费者只是提到老字号的情况下才想起王麻子剪刀。因此,扩大商标认知的广度是商标激活的一项重要任务。这能够通过增加消费者对商标的使用于实现,具体包含增加使用量和增加使用频率两条途径。相比而言,增加使用频率要比增加使用量容易,由于每个消费者每次使用量一般是固定的。增加产品的使用频率既能够在现有用途下增加新的使用机会(如强生婴儿沐浴露将市场拓展到年轻女性,广告称“宝宝能用,你也能用”),也能够开发产品的新用途(如杜邦尼龙从军用降落伞的资料转为民用的尼龙布制品)。②改善商标形象(BrandImage)有时提升商标知名度并不足以激活老化的商标,管理者还必须对商标形象做出调整,这种调整甚至是根本性的改变。重塑商标形象的目的在于增强商标联想的强度、美誉度和独特性,这必须通过加强正面的商标联想、淡化负面的商标联想、创造新的正面商标联想等途径来实现。具体来看,改善商标形象能够有三种做法:对商标进行重新定位、更新商标要素以及创新商标传播。A.商标重定位:商标重定位包含选择新的细分市场以及明确新的定位想法。在2002年以前,王老吉凉茶的市场业绩不到2亿元,许多年轻人并不能接受这一从中草药中提取的传统老产品。2002年,成美广告公司(后成为“定位鼻祖”特劳特在中国的合作伙伴)将其重定位成“预防上火的饮料”,并从传统的两广(广东广西)市场向北方市场拓展,市场业绩扶摇直上2003年销售额6亿元,2004年销售额15亿元,2005年销售额超过25亿元,2006年销售额更是超过了35亿元。由此可见商标重定位对激活老商标的威力。B.更新商标要素:为了从感官上给消费者以新鲜感,名称、标志、包装、代言人等商标元素也必须作出更新。例如,谭木匠为了增强商标的时尚感,推出了另1个子商标TANS;“狗不理”包子将“GOBULI的拼音式英文名改为“GOBELIEVE”,以让外国友人直观了解商标的内涵,增加了中华老字号的“洋味”;2006年,柯达放弃了使用了36年的黄色方框和“K”图形,转而使用简单的“Kodak”的文字标志,以标明最新的数码影像专业定位;向以蓝罐为显著特征的百事可乐2007年推出了“敢为中国红”限量红色纪念罐,着实令人耳目一新;美国通用磨坊公司的食品商标贝蒂?克罗克80多年来更换了八个虚拟代言人,以符合不同时代的审美观;大白兔奶糖在包装资料上改用不易皱褶的高档资料,而包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。C.创新商标传播:老化的商标能够抓住时代的热点话题,采取赞助等新颖的营销传播手段来进行商标更新。这是1个不乏热点的时代,2001年的入世、2002年的中国足球进入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飞天、2005年的超级女声、2006年的世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会和世博会……几乎年年都有1个大的热点。假如能够巧妙地将商标与这些热点相关联,那将有助于加速老化商标形象的更新。从顾客的角度来看,改善商标形象过程中必须考虑4个问题:是否能保留现有的顾客?是否能吸引流失的顾客?是否识别了被忽视的细分市场?是否吸引了新顾客?假如能够做到这四点,说明商标形象的改善是成功的。