开展特色品牌认证,培育特色农产品品牌,凯勒的商标管理观点归纳

开展特色品牌认证,培育特色农产品品牌

1.开展品牌认证。围绕定西市马铃薯、中药材、草牧、果蔬、畜禽等特色地理标志产业，大力开展农产品区域公用品牌创建，深入推进名牌产品、绿色、有机食品、地理标志保护产品申报认证和著名商标、驰名注册商标，积极实施农产品地理标志登记，稳步推进规模化绿色食品原料标准化基地建设，特色农业品牌认证规模不断扩大，品牌农产品质量不断提升，以绿色环保、品质优良的农特精品擦亮打响“甘味”“陇货”“定西精品”品牌。争取到2020年，新增名牌产品20个、“三品一标”40个，新申请注册著名商标15个、驰名商标3个，建成省级以上绿色食品原料标准化生产基地2个，名牌产品及“三品一标”产品检测覆盖率达到100%，检测合格率达到98%以上。2.推选特色精品。围绕“三品一标”、名牌产品、获得驰名商标、著名商标以及他有较大影响力的特色农产品，开展“甘味”“陇货”“定西精品”评选活动，设计推出最具代表性的农产品区域公用品牌标识，着力推广农产品地理标志“定西马铃薯”“定西种薯”“岷县当归”“渭源党参”“陇西白条党参”“陇西黄芪”“岷县蜂蜜”“通渭苹果”“漳县紫斑牡丹”等特色品牌及定西名牌产品。3.建立奖补机制。将农业品牌建设经费列入财政预算，对新获得中国驰名商标、国家地理标志保护产品、全国知名农产品区域公用品牌及“三品一标”进行奖励；对在省部级主办的展会上新获得“金奖”的农产品进行奖励；对“甘味”“陇货”“定西精品”知名农产品品牌生产经营主体申报其他补贴项目，同等条件下优先安排。鼓励金融机构加大对“甘味”“陇货”“定西精品”知名农产品品牌生产经营主体的融资支持。

凯勒的商标管理观点归纳

相比而言,美国营销学者肖克(AllanD.Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦(RajendraSrivastava)和鲁克特(Robertruekert)的观点就非常全面了。他们指出了商标管理所面临的十六个挑战具体包含:精明的消费者、更加复杂的商标家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争差异化的困难、商标忠诚度降低、自有商标的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的丧失、新出现的传播选择、促销开支的增加、广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加。凯勒将其归纳为六个方面。1.精明的消费者。现在的消费者与以前相比有了很大改变,例如对大众媒体广告信任度降低、对商标的忠诚度降低、对产品的知识更了解等等。导致这些改变的原因是商品的丰富、媒体的发达、产品网络论坛的盛行、消费经验的增多,以及营销水平的整体提高等等。以前有效的营销做法,现在未必可行,如文字型广告的轰炸曾经也造就了名牌,现在可能很难在消费者心目中留下深刻印象。对于一般套路的营销手法,消费者已经产生了免疫力。因此,萨奇广告公司(Saatchi8.Saatchi)的凯文?罗伯特认为,仅仅让消费者对商标注意是不够的,还必须让消费者对商标信任,最后上升为爱。2.商标延伸与组合。无论从降低经营风险还是从增加利润增长点的角度来看,产品线的拓宽和延长都是必要的。随着产品生产工艺技术的进步,产品线的拓宽和延长速度大大增加随之而来的是产品与商标的关系问题。在推出新产品时是推出新商标还是沿用老商标?什么产品最好不要沿用老商标?新商标和老商标所形成的商标家族怎样规划?各商标充当什么角色?等等。3.媒体集中度的分散。由于媒体技术的不断发展,消费者被更多更精彩的媒体所吸引,从而使得媒体集中度大大减弱。例如,在电视媒体领域,中央电视台在中国一直是绝对的权威媒体,几乎是所有大公司做广告的首选。然而,近几年随着地方卫视的上星,湖南卫视等一些经营有善的电视台凭借特色打响了卫视商标,同样吸引了全国人民的眼球。媒体集中度不高,带给企业的难题是怎样选择最有效的媒体组合,才能做到投入产出效果好。4.竞争的加剧。科学技术的发展、行业管制的放宽和经济发展全球化的形成带来了物质的丰富和营销的普及,也促使商标竞争程度越发激烈。一些曾经有效的营销策略被竞争对手效仿最后使得业内商标的营销手段沦为同质化,加大了竞争的难度。于是乎,层出不穷的广告投放、触目惊心的低价竞争、此起彼伏的促销大战随处可见,然而效果也不尽如人意。尤其是价格战的盛行更是使得企业的竞争压力变本加厉。除了传统的制造商商标的竞争压力,一些零售商的自有商标也在凭借其掌控终端的优势来压低成本、分割市场。相关数字显示,欧洲零售商平均自有商标的市场占有率达23%,高于北美地区的16%,并且每一年仍保持4%的增长例如瑞士的Migros公司,自有商标占有公司90%以上的销售份额;又如英国玛尔科公司的食品销售额几乎99%来自自有商标。制造商越来越感觉到,现在的生意越来越难做了。5.成本增加。竞争增加的不仅是经营的难度,还有经营的成本。由于人才、原料、设备、媒体等成本的增加以及竞争的干扰,现在,研发和推广1个新产品的成本高居不下。A.C.尼尔森公司(A.C.Neilsen)和新产品开发集团(NPD)共同维持的1个数据库显示,产品试用率在20世纪70年代后半期大约是15%,而到了90年代,已下降到10%以下。这表明要达到以前的产品试用率,企业必须支付更多的成本。6.强烈的利润要求。商标经理通常面临1个两难的境地:一方面要实现商标的短期利润日标,以证实自己的管理才能,另一方面又要维护商标的长期形象,持续投入建设经费。为了在现在的职位上待久一点,而不致于被董事会“炒鱿鱼”,大多数商标经理会放弃长期的目标而采取促销、降价等直截了当的方式实现短期目标。但这么做的后果是使商标的发展缺乏后劲,不能做到“基业长青”。除此以外,大卫?阿克也提出过造成商标建设困境的八个因素。综合斯科特、凯勒和阿克的观点可知,当前企业商标管理所面临的挑战可分为内部挑战和外部挑战两个部分。其中,外部的挑战是消费者的成熟、价格竞争、媒体多元化、成本上升等几个方面所带来的;而内部的挑战来自于短期业绩压力、商标延伸与组合以及商标传播内外一致性等几大问题。