开发有效的商标传播,开放的一把利刃知识产权保护

开发有效的商标传播

(一)明确目标受众明确目标受众是商标传播的起点，仅有明确了目标受众才能确保企业的传播做到有的放矢。目标受众可能包含企业商标的潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响决策者，目标受众也可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。针对不同的目标受众，商标传播者要使用不同的传播策略和接触方式。如针对个体受众，传播者必须了解个体的生活背景、个人的价值观等，这时要根据他们的必须来选择传播方式，例如使用大众传播还是人员传播。(二)明确商标传播的目标在明确了商标传播的目标受众后，紧接着就是明确商标传播希望达到的反应，即传播目标的明确。在我们前面两部分分析的反应层次模式中的任何1个阶段都能够是商标传播的目标，可是商标传播是要增加消费者对商标的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促成消费者的最终购买。(三)传播信息的设计1．信息内容。信息内容就是“说什么”的问题。在大众营销时代，发出的所有信息都会被人们接收。可是在今日信息爆炸的时代，人们每天都被无数多的信息包围，他们只会关注那些他们感兴趣的和与他们利益切身相关的信息。因此，商标传播者要为目标受众创意出能引起他们兴趣的信息。2．信息结构。信息结构指组织信息的逻辑顺序，即决定哪一些先说，哪一些后说。假如一段信息是由几个信息点所构成的话，在这里要解决3个问题，即信息点安排的顺序、怎样引导目标受众做出结论和信息内容的两面性。在商标传播中，以怎样的逻辑顺序把信息传递到受众，有时会影响到传播的有效性。在一次信息传播中，把最重要的信息点放在开始、中间还是结尾不应该是随意的。有研究表明，相比中间的信息，人们更容易记住开头和结尾的信息。在信息的开头提出最有力的信息点会产生首位效应；在信息的结尾提出最有力的信息点能够产生新近效应，最后出现的信息最具说服力，由于人们会觉得那样更符合事物发展的顺序。3．信息形式。信息能够通过文字的、视觉的形式来表达。为了设计出具有吸引力的信息形式，传播者要了解文字的和视觉的形式在影响人们认知上的不同作用。在印刷广告中，标题、文稿、插图和颜色搭配适当与否会影响人们关注广告内容的兴趣，有吸引力的图片和别具一格的版面往往能够获得人们更多的关注。在广告中的视觉因素和文字会影响目标受众处理信息的不同方式，插图和画面能够协助受众对商标的直接印象。相比文字而言，传播者更加难以控制目标受众由画面激起的反应，在这种情况下，为了避免受众的误解，传播者有必要在广告中辅以其他说明如文字来协助他们做出正确结论。有1个试验为了证明颜色在食品偏好方面所起的信息传播作用，让家庭主妇们比较放在棕、蓝、红、黄四种颜色的杯子里的咖啡的质量(实际上这几杯咖啡的质量是一样的，但并没告诉她们)，75％的人认为放在棕色杯里的咖啡味道太浓，近85％的人认为放在红色杯中的咖啡香味最佳，几乎所有的人都认为放在蓝色杯中的咖啡味道温和，而放在黄色杯中的咖啡香味不够。4．信息源。信息源指直接或间接传播信息的人，直接信源一般是传递商标信息的代言人；间接信源指广告中的模特，他们并不真正传递信息，在广告中出现只不过是为了吸引人们的注意力。当然有的信源就是发出信息的组织本身，由于其并没有选用任何代言人。信源具有可靠性、吸引力以及感染力的属性。5．信息的想法方式。在商标传播中，有时希望目标受众产生理性的、逻辑的思考；有时又希望引起他们的情感反应，展示商标的情感价值。在信息传播中，一般有理性想法、情感想法和道义想法这三类方式。企业进行商标传播可选择一种方式，也可结合三种方式进行信息想法。(四)选择传播信道?传播者必须选择有效的传播信道来传播信息，同时也应该在不同的情况下采用不同的信道，传播信道一般分为人员传播信道和非人员传播信道。人员传播信道指在两个人或更多人之间进行的信息传播，他们也有可能是面对面的、借助电子媒介如电视、私人邮件往来进行传播和沟通。人员传播信道还能够分为提倡者信道、专家信道和社会信道。非人员传播信道指信息的传递不必须人员接触和信息反馈的媒介，包含一般的大众传媒、事件以及环境的氛围。大众传媒即我们说的广播、电视、印刷媒体、广告牌、互联网等。事件一般指由公共关系部门安排的以获得某一传播效果的活动。环境的氛围指为传递信息所营造的情境。马歇尔?麦克鲁汉(MarshallMcluhan)认为“媒介就是信息”，即是说媒介本身就传达了一种独立于它所包含信息的形象，这也被称为媒体质量效应。因此，为了增加信息传播的有效性，有必要选择合适的传播信道。(五)明确传播组合商标传播的传播组合决策主要是指在广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销传播之间选择。即使是同一行业中的公司，它们对传播组合的选择都有所不同，如雅芳公司偏向于使用人员推销传播，而露华浓公司则更喜欢用广告传播。除了由于长期习惯的原因外，各个公司选择传播组合策略还要根据所处行业的特点、各媒体的可利用度以及公司可供支配的传播预算。一般而言，为了达到商标传播的最佳效果必须各种传播策略的综合使用。在本章的下一节中，将会对常用的传播策略进行阐述。(六)商标传播效果的测定在商标传播开展后，营销传播者要对传播对目标受众的影响进行测量，这一方面是为了检测效果，另一方面能够为下一次传播活动的开展提供反馈信息。对商标传播效果的测量能够从两方面进行，一方面是直接比较传播活动开展前和传播后的销售效果，这种方法是以销售为导向，并不能真正的反映出商标传播的效果，可是这是一种简单得多的方式，事实上更多的营销传播者把这种方法视为衡量传播效果的惟一方法。然而，对于1个商标的长期建设而言，更应该关注的是消费者对这个商标的态度是怎样的，这即是测量的另一种方法——态度测量。要询问他们是否知道某商标，能否记住一次传播活动后接收到的信息，并且经过一次传播活动后消费者对商标的态度是否有改变，以及有怎样的改变，这些都是衡量促销效果要做的工作。

开放的一把利刃知识产权保护

加强知识产权保护，中国步履不停。在4月10日举行的博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上，中国国家主席习近平发表重要主旨演讲标明，今年我国将重新组建国家知识产权局，完善加大执法力度，显著提高违法成本，充分发挥法律威慑作用，“我们鼓励中外企业开展正常技术交流合作，保护在华外资企业合法知识产权，同时我们希望外国政府加强对中国知识产权的保护”。

政策、立法双管齐下

“加强知识产权保护是完善产权保护制度最重要的内容，也是提高中国经济竞争力最大的激励，对此，外资企业有要求，中国企业更有要求”，习近平标明，“我们鼓励中外企业开展正常技术交流合作，保护在华外资企业合法知识产权，同时也希望外国政府加强对中国知识产权的保护”。

北京商报记者梳理发现，近些年来，习近平多次公开强调了知识产权保护的重要性。在去年7月召开的中央财经领导小组第十六次会议上，习近平直言，产权保护特别是知识产权保护是塑造良好营商环境的重要方面，要加大知识产权侵权违法行为惩治力度，让侵权者付出沉重代价。

值得一提的是，相关部门还出台了一系列知识产权强有力的保护措施。例如，2016年11月，国家知识产权局出台《关于严格专利保护的若干意见》，从加大打击专利侵权假冒力度，提升专利保护的效率和质量等方面提出33条有针对性的措施，这是我国知识产权主管部门围绕严格知识产权保护出台的首份指导性文件。

“在立法方面，中国已形成高水平、全方位的知识产权法律体系，商标法、专利法、著作权法、反不正当竞争法等相关法律和实施细则的保护范围、保护力度和国际水平接轨。”国家知识产权局局长申长雨标明。

IBM（中国）有限责任公司知识产权法律经理郑闽迦认为，中国知识产权战略的实施带动了专利法、商标法等一系列法律法规的完善，“越来越多的中国企业逐渐掌握了运用知识产权的经验，出现了许多拓展国际市场的成功案例，如华为、中兴等”。

多领域创新“爆发”

实际上，中国知识产权在多领域的迅速扩张，甚至成为了别国挑起贸易争端的“借口”。今年3月，美国贸易代表处发布了对中国有关技术转让、知识产权和创新相关的行为、政策和做法的“301调查”结果后，美国总统特朗普签署备忘录，宣布将有可能对从中国进口的500亿美元商品加征关税。

在业内看来，美国对中国在知识产权保护问题上的指责，忽略了这些年中国在知识产权保护方面取得的进步和成绩。中国商务部相关负责人此前也公开标明，中方一直高度重视知识产权保护，持续完善立法，不断加强知识产权行政和司法保护力度，积极开展知识产权国际合作和交流，取得的进步和成效有目共睹。

数据显示，近些年中国在各领域创新进入爆发期。数据显示，2016年中国国内居民发明专利申请数占全球38%，居世界第一，是美国的1.9倍；国际科技期刊论文数占全球比重为21%，居世界第一。世界知识产权组织日前公布的数据则显示，去年美国企业申请申请注册国际专利为56624项，居世界之首，而中国企业申请数量较上年增加13.4%至48882项，超过日本升至第二位。

“这表明中国企业快速发展的势头，给海外的同类企业造成巨大的冲击”，国家知识产权局知识产权发展研究中心研究二处处长孙全亮标明，近些年，中国在通信、高铁等领域快速崛起，给海外同类企业造成压力，遭遇恶性竞争在所难免。

国家知识产权局保护协调司司长张志成直言，美方“301调查”报告指责中国在技术转移、知识产权和创新方面的做法是没有事实根据的，“知识产权应是世界各国之间创新合作的桥梁，而不能成为贸易保护主义的大棒，更不能拿来用做遏制他国发展的武器”。

专利审查时间、成本待优化

尽管打下了扎实的基础，但中国知识产权保护工作仍然任重道远。中国社科院知识产权法学博士管育鹰就曾撰文指出，有必要修改《专利法》以确立举证妨碍制度，大幅提高法定赔偿额、明确间接侵权责任。

“新一届政府成立以来，我国在知识产权保护领域下了很大力气，包含将商标和专利划归到国家知识产权局实施统一管理”，北京市汉卓律师事务所知识产权律师朱立新标明，与此同时，知识产权案件的侵权赔偿力度也逐年加强，不少法院会利用举证规则，突破现行法律规定上限，对侵权人判处数百万元乃至上千万元的赔偿金额，“除此之外，商标、专利的审查时间也大幅缩短”。

在朱立新看来，下1步相关部门能够在商标审查时间、成本方面继续推进优惠和便利，确保国内多领域知识产权继续蓬勃发展。“过去国内商标审查一度必须2-3年，目前已经缩短到8-9个月，建议未来尽可能缩短到6个月以内”，朱立新进1步告诉北京商报记者，我国注册商标费用已经由最高800-1000元降低到300元，未来还有进1步下降的空间，申请注册权作品登记免费的推广范围也必须进1步拓展。

今年全国两会期间，针对今后一段时间国家知识产权局强化知识产权保护的工作部署，申长雨透露，我国将引入惩罚性赔偿措施，加大对各类侵权行为的惩治力度，让侵权者付出沉重的代价；同时积极推进知识产权的“快保护”，就是要利用知识产权保护中心的建设，实现快速审查、快速确权、快速维权的协调联动，提高保护的效果。