酒店商标资产的构成要素,酒店商标资产的特征

酒店商标资产的构成要素

世界级商标大师DavidA.Aaker在《管理商标资产》一书中将商标资产构成要素归纳为商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系)5个方面。由于其他商标专有资产属于市场营销研究的主要内容,因此本书主要研究商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度4个商标资产构成要素。4个要素之间的关系是:商标知名度与商标美誉度是创造商标忠诚度的基础,商标忠诚度又有助于商标知名度与商标美誉度的提升,有良好的商标知晓度、商标美誉度与商标忠诚度支持商标联想度,能够有效地创造商标的延伸力量。1)商标知名度(NameAwareness)商标知名度是指消费者对商标名称以及所属产品类别属性的知晓和了解程度以及这个商标社会影响的广度和深度;它是衡量酒店商标现状的1个“量”的指标,衡量的结果揭示酒店商标被人知晓的范围的大小和商标在市场上的领先能力。商标知名度高的酒店其所占市场份额就高,由于商标知名度越高则消费者对酒店越熟悉,购买的可能性也就越大。市场营销实践表明在同类产品中知名度最高的酒店商标往往是市场占有率最高的商标。商标知名度的发展阶段分为4个阶段:无知名度、提示知名度、未提示知名度和提及知名度。商标知名度是1个逐渐累积的过程,随着酒店开展营销活动频率的增加,消费者会经历从商标识别到商标回忆,最后会将酒店商标铭记在心。2)商标认知度(PerCEivedQuality)商标认知度是指消费者对酒店所提供产品和服务的整体品质或优越性作出的感知,它包含商标与产品类别间的联络。商标认知度是影响消费者进行商标决策的重要因素,由于仅有在市场上有较高商标认知度的酒店商标才会被消费者纳入购买考虑的目录中,才有可能被购买。商标认知度的建立是1个长期的过程,最根本的因素是酒店在消费者心目中建立起的信赖感;其次,有效的商标宣传和推广也是提高商标认知度的重要手段,包含利用促销活动让利于消费者、开展公益宣传活动等。由于酒店产品是一种风险大、介入程度高的产品,在购买时消费者一般不会面对许多的酒店商标。因此,对能否进入消费者考虑的范围,其商标记忆可能是至关重要的。商标认知也是1个连续的转变过程,包含商标无意识、商标识别、商标记忆、商标深入人心等环节。维持1个较高程度的商标认知是酒店商标营销的首要目标。3)商标联想度(BrandAssociation)商标联想是指透过商标而产生的所有联想,它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面综合的结果。任何与商标相关的元素,例如商标名称、图案、颜色等都会引起消费者回忆与商标相关的联想。独特而强烈的商标联想才能给消费者以深刻的印象,并促使其作出购买决策。因此,酒店应创造形象化、具体化的商标联想,如温馨舒适的氛围、个性化的服务、先进的设施设备等。商标联想的内容主要包含商标特性、商标利益和商标态度。商标特性是形成酒店商标产品特色的各种特征;商标利益是消费者从酒店产品和服务中得到的价值;商标态度是消费者对酒店商标的总体评价。酒店应创造积极有益的商标联想以促使消费者购买酒店产品;同时,不同类型、不同档次的酒店应建立各自独特的商标联想。4)商标忠诚度(BrandLoyalty)商标忠诚是指消费者在购买决策过程中多次表现出来对某个酒店商标有偏向性的行为反应,它是一种行为过程,也是一种心理过程。商标忠诚度是商标资本经营的终极目标,它有助于降低酒店的营销成本,提高酒店的盈利水平;易于带动、吸引新的消费者;拓展酒店销售渠道。因此,商标忠诚是酒店商标资产价值的核心。提高消费者对酒店商标忠诚的关键在于提高顾客满意度和酒店为顾客创造更多的价值,采取诸如人性化地满足消费者需求,产品不断更新,提供物有所值的附加产品等措施。

酒店商标资产的特征

商标资产作为一种资本形态具备资本的一般特点,例如运动性、增值性等;可是商标资产作为一种无形资本,具有与有形资本不同的特点;在无形资本中,商标资产又有区别于其他无形资本的典型特点。商标资产的特征表现在以下七个方面:(1)开放性商标资产要求酒店管理者从宏观开放的战略视角,不仅考虑酒店内部资源的优化配置,并且要跳出企业界限、行业界限、部门界限和地域界线,运用一切合理的经营手段整合社会资源和企业资源,以获得资本价值增值。商标资产的开放性使酒店在市场空间范围上突破地域局限,酒店所要面对的不仅是区域市场,并且包含全国乃至世界一体化市场。(2)增值性资本的本质属性是追求资本价值增值。商标资产在运动过程中也会带来剩余价值,从而实现资本价值增值。酒店以商标为载体,利用商标强大的竞争功能和垄断功能在市场上通过特许经营、购并、融资等方式进行市场经营与资本循环而实现商标资产价值增值。商标资产的增值过程也是商标资产的价值形成过程,其增值形成商标资产的价值积累。(3)无形性商标资产作为一种无形资产,它不同于厂房设备等有形资产,它是酒店拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。酒店申请注册商标,由申请注册机关按照法定程序明确其所有权;酒店对商标资产的使用价值拥有独享权。商标资产没有独立存在的实体,人们无法使用感官直接感受到,它必须通过相关载体来体现,直接载体是商标名称、符号等商标元素,间接载体是与酒店产品、服务和酒店有关的商标知名度、美誉度和忠诚度等。商标仅有与酒店产品与服务结合起来才能实现其经济价值。(4)复杂性商标资产的构成要素复杂多样,从消费者的角度来看,商标资产要素是商标产品能为目标顾客提供更多的顾客让渡价值并具有更高的认知价值。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务阶段望获得的一组利益,包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等;顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等,可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。商标的认知价值取决于商标的知晓度与顾客对某种商标联想的强度、偏好度和对其独特性的评价。从企业的角度来看,商标资产由商标知晓度、商标美誉度、商标忠诚度、商标联想度和附在商标上的其他资产构成,为消费者和企业提供附加利益是商标资产的实质内容。(5)共享性商标资产与有形资产的最大区别之一就是商标资产的使用具有非排他性,能够被多个主体在同一时间、不同空间共同使用,并且使用者数量越多,则其市场知名度越大,商标资产价值越高。商标资产的共享性是酒店特许经营的前提。(6)转变性商标资产不是一成不变的,它随着外部环境、时间和空间的转变而转变。商标资产随时间的增加而积累价值;在空间上,商标资产总是表现为一定地域范围内的商标,商标资产的价值仅有在特定地域内才能实现,而脱离了一定的地域范围则无法体现。在外部环境方面,市场竞争环境的转变会对企业形象、产品销售状况、市场宣传等产生影响,从而最终影响商标资产。因此,商标资产是动态转变的。(7)运动性运动性是资本的重要特征,仅有通过不断的流动资本才能实现资本的合理配置和增值,商标资产增值也是在运动中实现的。商标资产的运动性主要表现为商标资产在资本市场上利用特许经营、商标转让、转包生产、贴牌生产等多种运动形式盘活有形资产,通过商标资产的循环和周转实现企业资本增值。