酒店商标危机管理的内涵与原则,酒店商标文化元素

酒店商标危机管理的内涵与原则

对于酒店而言商标就代表着市场生命力。知名酒店商标的塑造是1个系统的工程,必须长期投入大量的人力、物力。而在市场竞争日益激烈和经营环境复杂多变的环境下,各种形式的商标危机威胁酒店商标的成长。因此,酒店仅有建立系统、科学的商标危机管理机制来预防与控制商标危机,将商标危机损失降到最少程度甚至化“危”为“机”,这对促进酒店可持续发展意义重大。1、商标危机管理的内涵美国学者于20世纪60年代提出危机管理的概念,并首先被用于外交和国际政治领域。随着全球经济的发展,人们逐渐将“危机管理”理论引入企业研究。国内外学者对企业危机管理论题展开大量研究,例如格林(Green,1992)、米托夫(Mitriff,1993)等研究危机管理的主要任务,罗伯特?希斯(RobertHeath)撰写《危机管理》(2001)一书,结合大量案例对危机管理的理论及方法作了全面、系统的研究。在中国,苏伟伦、朱德武等学者先后著书对企业危机管理作了系统的研究。“危机管理”是企业为了预防、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常进行,使企业摆脱逆境、避免或减少企业财产损失,将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为(何苏湘,1998)。酒店商标危机管理是指酒店在商标经营过程中针对酒店商标可能面临或正在面临的危机,而采取的一系列管理活动的总称,包含危机防范、危机处理和危机利用等。2、商标危机管理的原则酒店在开展商标危机管理必须遵循以下原则:1)防范原则商标危机管理的最高境界是“疏”而不是“堵”,即在危机发生以前就将危机化解,这依赖于酒店长期的商标危机防范措施。事实上酒店的商标危机尽管具有突发性的特征,可是危机还是有许多前兆症状的,关键是这些前兆症状容易被人们所忽视。例如,酒店整体服务质量大幅下滑就是质量危机的前兆,酒店商标市场份额下滑也可能是形象危机的反映。酒店管理者必须具备商标危机意识,采取系统的商标危机防范措施和危机处理程序,培训酒店的管理人员应对危机的方法,培养消除危机的各种关系网络。总之,酒店仅有高度重视商标危机管理重要性,事前防范才能将危机损失降到最少限度。2)迅速原则酒店对商标危机作出迅速的反应是避免危机扩散,减小危机损害的关键。一旦危机事件发生信息会很快传播从而引起新闻媒介和公众的关注。酒店应在第一时间迅速介入,迅速查明危机真相并研究应对措施,争取舆论导向和公众的理解,减少危机对酒店商标与企业形象的损失。酒店在处理危机过程中要迅速发布信息,加强与各利益相关者(包含受害者、消费者、社会公众、新闻媒介)的沟通,集中酒店的人力、物力强化解决危机的力量。一般而言危机发生的第1个24小时是处理危机的最佳时间,在这段时间内消除商标危机能够将危机损失降低到最小。3)沟通原则危机事件一旦发生会有各种负面宣传将酒店推至公众舆论关注的“风口浪尖”,各种负面宣传铺天盖地,其中既有属实的负面宣传,也有歪曲失实的流言。面对种种不利的宣传报道,酒店应积极应对危机,加强与消费者、公众、媒体和政府部门的沟通从而阻断负面宣传的传播,挽救商标生命。在与各利益群体沟通过程中,酒店应本着真诚的态度,一切以消费者、公众的利益为重,主动向消费者、受害者标明歉意,并主动承担应负的责任,从而取得消费者的认同。假如危机发生后酒店还死守企业利益,往往不利于危机的解决,从而造成更大的损失。在沟通方面要及时,在第一时间与公众、媒体沟通。在沟通方式上利用各种宣传媒体,包含加强与新闻媒体的合作,利用酒店网页或各大网站发布消息,对于酒店自身责任造成的危机要向社会公众发表致歉公告,主动承担责任,并采取补救措施,以显示酒店诚意和责任感,获得社会公众的理解和认同;而对于歪曲失实的流言报道,酒店更应加强宣传澄清事实,让公众了解事实真相,必要时采取法律手段以维护酒店的商标形象。4)真实原则危机事件的初发阶段会有各种指责舆论、宣传、流言。而解决的最有效措施就是及时调查清楚事实真相并在第一时间内通过大众传播媒体向公众讲明事实的全部真相,流言、误解自然就会消失。假如在危机处理过程中遮盖事实、弄虚作假,不仅会引起公众的反感,并且会加深消费者与公众对酒店商标和企业信誉的怀疑,反而扩大危机损失。因此,酒店应主动与新闻媒体联络,危机处理人员应真诚对待媒体,公布事实真相并说明酒店所采取的补救措施,尽量引导公众对危机形成正确的看法。5)创新原则尽管商标危机事件都有其共同的属性、特点,企业在处理各种商标危机的实践中也总结出许多处理危机的经验,这些都能够为酒店所借鉴。可是由于各酒店面临的商标危机事件的情况千差万别,因此在处理危机过程中既要借鉴成功的危机处理经验,又不能因循守旧,要具体情况具体分析,运用新思维、新技术、新方法处理具体的商标危机,从而取得事半功倍的效果。6)统一原则酒店在处理商标危机过程中涉及多个部门协同合作,因此有序、统一的指挥与协调十分重要。酒店应成立专门的商标危机处理小组,由专人负责指挥、各部门各司其职,有序开展应对危机的工作。在对外宣传时应注意“统一口径”,酒店要保证发布信息内容的一致性和信息发布形式的一贯性,采用新闻发言人制度,从而保证信息的权威性和一致性。

酒店商标文化元素

文化是包含语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式和具有历史继承性的人类行为模式等综合体。文化与酒店商标紧密联络,文化是酒店商标的生命与灵魂,它支撑酒店商标的丰富内涵;酒店商标是物质和精神、实体和文化高度融合的产物,是企业文化的载体,它向外界展示其所代表的独特文化魅力。酒店商标文化(BrandCultureofHotel)是指文化观念在酒店商标中的沉积和商标经营活动中的一切文化现象,和它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统的总和。酒店商标与文化密切相关,酒店商标文化既体现在商标的表面要素中,例如商标名称、商标标识、商标口号等;又深藏在精神底蕴,酒店产品与服务的内在核心价值最终沉淀为一种文化。酒店商标文化是商标价值的重要组成部分,商标文化作为文化特质在酒店商标中的沉淀,是一种利益认识、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的长期积累,它能够让顾客识别酒店独特的文化特性。因此,提升商标文化内涵是塑造酒店商标和构建商标竞争力的重要途径。1)商标文化系统构成(1)利益认知利益认知是指消费者认识到酒店商标的功能特征所带来的利益。商标文化通过利益认知向消费者传递产品的价值信息。例如假日集团的“热情式”服务文化、喜来登的“关怀体贴式”服务文化、香格里拉的“亚洲式”亲情服务文化等都向消费者传递了酒店所能提供的独特利益。(2)情感属性顾客在对酒店商标的认知过程中,会将商标的利益认知转化为一定的情感利益。顾客在消费酒店产品与服务功能利益的同时也在消费其情感属性。根据马斯洛的需求层次理论,当人们满足基本需求之后,就会追求高层次的交际需求、自我实现的需求。而酒店商标文化能够提供这样1个让顾客感受轻松、尊重、自我价值的氛围,这种情感归属感让顾客对酒店产品与服务产生强烈的认同感,提高顾客忠诚度。例如,地中海俱乐部聘请非专业教练教初学者打网球;美国一些度假酒店为老年人提供学习使用计算机的项目;泰国一些酒店能够教顾客泰式烹调技巧。这些酒店产品成功的奥秘就是为顾客营造一种自我实现、轻松舒适的环境。(3)文化传统文化传统能够成为商标的强大力量源泉,商标因其代表的文化而更具持久的市场生命力。欧洲酒店文化氛围浓厚,它是建立在欧洲深厚的文化积淀基础上,例如,里兹卡尔顿酒店的文化特色是贵族气派;美国酒店制度色彩很重,井然有序,可是文化气息欠缺;东南亚集中欧洲酒店和美国酒店的长处,东南亚文化氛围加上美国的规范化管理,造就了世界上最好的酒店。在全球酒店排名中,前十名有六个是在东南亚。因此,中国酒店业应将中国悠久的历史文化传统与酒店产品有机结合起来,在酒店建筑式样、店内装饰、餐厅特色与背景、服务礼仪、文化产品等方面体现中国历史文化内涵。图3.4为北京王府半岛酒店,具有中国特色。2)培育酒店商标文化酒店商标文化的培育是1个系统性工程,涉及酒店各个部门、多个经营管理环节,主要包含以下措施:(1)明晰的商标文化定位酒店应在综合考虑酒店的经营战略目标、国家文化、目标市场特征等多种因素的基础上,科学选择酒店的商标主题文化定位,例如休闲主题文化、艺术特色文化、历史文化等。明确了商标文化定位以后,酒店产品与服务和商标都应围绕着商标主题文化而展开。商标文化既要保持一定的稳定性,同时又要根据市场需求的转变而不断地延伸。酒店应以原有商标文化为主线,根据市场需求转变不断进行调整,选择与原有文化主题相关的素材来充实酒店商标文化内涵。例如,以古典音乐为主题的酒店就能够引入当代其他音乐,以创新酒店产品,满足不同派别、风格的音乐爱好者的需求。图3.5为上海艾美酒店一角。(2)酒店硬件设施应体现商标文化内涵酒店应深刻认识商标文化内涵是根本,物质是表现载体的原则,围绕商标文化来营造酒店的经营环境。在酒店的建筑物造型、环境装修、背景音乐、设备设施和用品物品的造型与色彩图案、餐饮产品、活动项目和服务操作等方面都贯穿商标文化元素。在建筑形式、设施设备方面,能够利用其独特的造型、声音刺激顾客的视觉、听觉,达到激发顾客文化共鸣的效果。例如,按照“小桥流水人家”的意境设计湖泊、小船、渔翁等元素;仿古牌坊、四合院、古式家具等都能勾起顾客对中国古代历史文化的无限遐想。在餐饮产品方面,能够用地方独有的原料或烹制方法制作具有浓厚地域特色的餐饮产品,从而给顾客以全新的饮食体验。图3.6为御温泉景区酒店的景观。(3)酒店软件应融入商标文化内涵在酒店软件方面,酒店员工的言行、企业文化、经营理念等都应体现酒店商标文化。酒店员工的服饰、语言、服务程序、服务理念等融入商标文化内涵,突出服务的文化品位,以特色化服务给顾客最大的体验价值。例如,非洲1个以黑人土著文化为商标文化主题的酒店不仅员工的服饰、店内的装饰都是土著特色的,并且要求顾客也换上土著服饰,自己亲手布置帐篷、做饭等。同时,酒店应重视将商标文化融入企业的文化、经营理念和经营战略中去,以商标文化形成酒店独特的经营管理特色。图3.7为国内某酒店餐厅的电梯间。