酒店商标危机的形式,酒店商标危机管理的内涵与原则

酒店商标危机的形式

酒店商标危机的表现形式多种多样,主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机。各种危机的表现形式尽管不同,但都会对酒店的商标形象和企业形象产生危害,因此必须妥善处理各种商标危机。1)经营危机酒店商标经营危机是指由于酒店商标经营管理措施不当而引发的商标形象受损,主要有以下几种表现形式:商标盲目延伸,酒店为尽可能发掘商标市场潜力而任意进行商标延伸,不遵循商标延伸规律,不仅新推出的产品和新进入的市场受到挫折,并且影响原有商标的形象和酒店的实力;商标销售对象扩大化,酒店为追求市场份额和销售量盲目扩大目标市场,从而失去其特有的商标形象定位,逐渐失去原来消费群体的信任;过度的价格战,酒店为应对市场竞争采取价格战来提高市场销售额,这不仅使酒店盈利能力下降,失去拓展商标的能力,并且影响酒店商标形象;由于更换商标名称与标识所引发的商标危机。2)形象危机形象危机是指由于宣传媒体的负面宣传事件而引发的突发性商标危机。负面宣传一般有两种:一种是情况是属实的负面宣传,另一种是对商标歪曲失实的报道。对于负面宣传酒店要高度重视,及时采取有效措施加以挽回或澄清,否则对酒店的商标形象损害很大。由于新闻媒体是公众了解事件的直接载体,它影响着公众对酒店商标和企业形象的认知;它既能够是危机事件的宣传者和危机管理的妨碍者,但也能够转化为化解危机的协助者。因此,解决形象危机的关键在于酒店怎样发挥宣传媒体的危机化解功能。广州有家百年老字号酒店就由于“蟑螂事件”的负面宣传而陷入停业整顿的困境。事件的起因是客人在用餐时发现汤中有蟑螂,对于消费者的赔偿要求酒店管理者漠然置之。消费者一怒之下找到当地有影响力的媒体要求曝光。当记者前往采访时酒店管理者态度粗暴,致使危机事件升级,这家报纸连续1个星期在头版报道“螳螂汤事件”,从而使这家百年老店的商标形象毁于一旦,酒店陷入停业整顿的困境。3)信誉危机良好的商标信誉是酒店商标提高美誉度与顾客忠诚度的基础。而许多酒店在商标经营和生产管理过程中的不当行为造成顾客对酒店商标甚至是企业整体形象的反感,从而引发商标信誉危机。例如,酒店缺乏诚信,在经营活动中搞合同欺诈,损害消费者利益;酒店发生重大安全事故,群体性食物中毒、大型火灾事故等造成恶劣的社会影响等。信誉危机会降低市场对酒店商标的认同度,导致酒店无法建立起知名商标。4)文化危机商标文化是指酒店在经营中逐步形成的文化积淀,代表酒店和消费者的利益认知、情感归属,是酒店的企业文化与企业个性形象的总和。商标文化是支撑酒店商标生命力的源泉。酒店商标文化危机表现为:①忽视商标文化的塑造,酒店管理者在经营理念上不重视商标文化建设,在生产经营活动中没有将文化理念贯彻到员工的思想和行为之中,从而使其产品与服务不能体现酒店独特的文化特质;②商标文化转型,酒店放弃原有的商标文化定位,转而塑造新的商标文化形象,但新的商标文化不能体现酒店的特色,也不能得到顾客的认同。5)质量危机质量危机是指酒店向消费者提供产品和服务的过程中,由于外部环境影响、内部管理失误等原因引发的产品与服务出现质量问题,造成消费者不满,从而形成的商标危机。质量危机最容易引发突发性商标危机,它直接造成公众不信任感增加,酒店市场份额下降,酒店商标美誉度下降等后果。质量危机在酒店的生产经营活动中经常发生,只是有的质量危机的后果很小,没有引起酒店管理人员的注意,例如酒店经常遇到的顾客投诉很大部分就是由于质量危机引起的。可是有的质量危机造成的影响会很大,例如群体性食物中毒事件、恶劣的治安事件等。因此,质量危机对酒店商标的危害性应引起管理层的高度重视。

酒店商标危机管理的内涵与原则

对于酒店而言商标就代表着市场生命力。知名酒店商标的塑造是1个系统的工程,必须长期投入大量的人力、物力。而在市场竞争日益激烈和经营环境复杂多变的环境下,各种形式的商标危机威胁酒店商标的成长。因此,酒店仅有建立系统、科学的商标危机管理机制来预防与控制商标危机,将商标危机损失降到最少程度甚至化“危”为“机”,这对促进酒店可持续发展意义重大。1、商标危机管理的内涵美国学者于20世纪60年代提出危机管理的概念,并首先被用于外交和国际政治领域。随着全球经济的发展,人们逐渐将“危机管理”理论引入企业研究。国内外学者对企业危机管理论题展开大量研究,例如格林(Green,1992)、米托夫(Mitriff,1993)等研究危机管理的主要任务,罗伯特?希斯(RobertHeath)撰写《危机管理》(2001)一书,结合大量案例对危机管理的理论及方法作了全面、系统的研究。在中国,苏伟伦、朱德武等学者先后著书对企业危机管理作了系统的研究。“危机管理”是企业为了预防、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常进行,使企业摆脱逆境、避免或减少企业财产损失,将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为(何苏湘,1998)。酒店商标危机管理是指酒店在商标经营过程中针对酒店商标可能面临或正在面临的危机,而采取的一系列管理活动的总称,包含危机防范、危机处理和危机利用等。2、商标危机管理的原则酒店在开展商标危机管理必须遵循以下原则:1)防范原则商标危机管理的最高境界是“疏”而不是“堵”,即在危机发生以前就将危机化解,这依赖于酒店长期的商标危机防范措施。事实上酒店的商标危机尽管具有突发性的特征,可是危机还是有许多前兆症状的,关键是这些前兆症状容易被人们所忽视。例如,酒店整体服务质量大幅下滑就是质量危机的前兆,酒店商标市场份额下滑也可能是形象危机的反映。酒店管理者必须具备商标危机意识,采取系统的商标危机防范措施和危机处理程序,培训酒店的管理人员应对危机的方法,培养消除危机的各种关系网络。总之,酒店仅有高度重视商标危机管理重要性,事前防范才能将危机损失降到最少限度。2)迅速原则酒店对商标危机作出迅速的反应是避免危机扩散,减小危机损害的关键。一旦危机事件发生信息会很快传播从而引起新闻媒介和公众的关注。酒店应在第一时间迅速介入,迅速查明危机真相并研究应对措施,争取舆论导向和公众的理解,减少危机对酒店商标与企业形象的损失。酒店在处理危机过程中要迅速发布信息,加强与各利益相关者(包含受害者、消费者、社会公众、新闻媒介)的沟通,集中酒店的人力、物力强化解决危机的力量。一般而言危机发生的第1个24小时是处理危机的最佳时间,在这段时间内消除商标危机能够将危机损失降低到最小。3)沟通原则危机事件一旦发生会有各种负面宣传将酒店推至公众舆论关注的“风口浪尖”,各种负面宣传铺天盖地,其中既有属实的负面宣传,也有歪曲失实的流言。面对种种不利的宣传报道,酒店应积极应对危机,加强与消费者、公众、媒体和政府部门的沟通从而阻断负面宣传的传播,挽救商标生命。在与各利益群体沟通过程中,酒店应本着真诚的态度,一切以消费者、公众的利益为重,主动向消费者、受害者标明歉意,并主动承担应负的责任,从而取得消费者的认同。假如危机发生后酒店还死守企业利益,往往不利于危机的解决,从而造成更大的损失。在沟通方面要及时,在第一时间与公众、媒体沟通。在沟通方式上利用各种宣传媒体,包含加强与新闻媒体的合作,利用酒店网页或各大网站发布消息,对于酒店自身责任造成的危机要向社会公众发表致歉公告,主动承担责任,并采取补救措施,以显示酒店诚意和责任感,获得社会公众的理解和认同;而对于歪曲失实的流言报道,酒店更应加强宣传澄清事实,让公众了解事实真相,必要时采取法律手段以维护酒店的商标形象。4)真实原则危机事件的初发阶段会有各种指责舆论、宣传、流言。而解决的最有效措施就是及时调查清楚事实真相并在第一时间内通过大众传播媒体向公众讲明事实的全部真相,流言、误解自然就会消失。假如在危机处理过程中遮盖事实、弄虚作假,不仅会引起公众的反感,并且会加深消费者与公众对酒店商标和企业信誉的怀疑,反而扩大危机损失。因此,酒店应主动与新闻媒体联络,危机处理人员应真诚对待媒体,公布事实真相并说明酒店所采取的补救措施,尽量引导公众对危机形成正确的看法。5)创新原则尽管商标危机事件都有其共同的属性、特点,企业在处理各种商标危机的实践中也总结出许多处理危机的经验,这些都能够为酒店所借鉴。可是由于各酒店面临的商标危机事件的情况千差万别,因此在处理危机过程中既要借鉴成功的危机处理经验,又不能因循守旧,要具体情况具体分析,运用新思维、新技术、新方法处理具体的商标危机,从而取得事半功倍的效果。6)统一原则酒店在处理商标危机过程中涉及多个部门协同合作,因此有序、统一的指挥与协调十分重要。酒店应成立专门的商标危机处理小组,由专人负责指挥、各部门各司其职,有序开展应对危机的工作。在对外宣传时应注意“统一口径”,酒店要保证发布信息内容的一致性和信息发布形式的一贯性,采用新闻发言人制度,从而保证信息的权威性和一致性。