酒店商标生命周期各阶段的特征,酒店商标危机的特征

酒店商标生命周期各阶段的特征

商标生命周期的概念有广义与狭义之分,广义的商标生命周期包含商标法定生命周期和商标市场生命周期,前者是指商标按法律规定的程序申请注册后受法律保护的有效使用期;后者是指新商标从产品或企业进入市场到该商标退出市场的整个过程。狭义的商标生命周期指商标市场生命周期。商标生命周期包含商标初创期、商标成长期、商标成熟期、商标衰退期4个阶段。商标生命周期不同阶段的特征不同,所应采取的商标传播策略也不同。1)商标初创期在酒店商标初创期,消费者刚开始接触新商标,对新商标认识很少,商标认知度较低;消费者对酒店商标定位与特色不了解,对酒店商标与消费者需求之间关系认识模糊,商标活动不足;酒店商标的产品销售量较少,增长缓慢,处于亏损或较少盈利状态。因此,这个阶段的主要任务是酒店商标定位和商标推广。酒店要投入大量人力、物力进行商标宣传和促销工作,以建立和扩大商标知名度,增强消费者的认同感。2)商标成长期在酒店商标成长期,酒店商标经过初创期的宣传已经建立起一定的市场知名度,已经有许多消费者认识到该商标的存在并有一定数量的消费者认同该商标;消费者与顾客之间的联络越来越紧密,双方交易不断增加,商标更具活力;酒店产品销量迅速扩大,商标占有率逐渐提高;成本逐渐降低,酒店盈利水平提高,商标价值逐步提高。这个阶段的主要任务是继续提高酒店商标知名度,完善商标形象,提升商标价值。3)商标成熟期在商标成熟期,经过商标初创期和成长期累积起来的商标知名度和市场网络,酒店商标已经具有较强的竞争力,商标与消费者之间已经建立紧密的情感联络,顾客具有很强的商标忠诚,酒店商标影响力达到最大。酒店商标更具活力,酒店商标市场占有率高;酒店商标销售量很大,盈利水平维持在高位水平。这一阶段的主要任务是维系和提升顾客的商标忠诚度,在更广泛的市场范围内维护和完善商标形象,延长顾客商标忠诚的时间。4)商标衰退期经历商标初创期、商标成长期、商标成熟期后,酒店商标开始走下坡路,进入商标衰退期。消费者对酒店商标的认识和态度会发生很大的转变,开始由满意转变为厌倦、不满,转而开始转向其他酒店商标。这期间酒店商标影响力迅速下降,商标市场占有率、销售额、销售利润出现持续的较大幅度下降。这一阶段的主要任务是对酒店商标进行更新以延长商标生命周期,例如,对商标重新定位、开拓新市场、提升商标产品质量等,同时采取必要措施扭转商标衰退。

酒店商标危机的特征

1、危机的概念关于危机的概念,中外学者从不同的角度给出不同的定义。福斯特(1980)认为:“危机具有4个显著特征:急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、物质缺乏、时间紧迫。”罗森塔尔和皮内伯格(1991)认为:“危机是指具有严重威胁、不明确性和有危机感的情景。”巴顿(1993)认为,危机是“1个会引致潜在负面影响的具有不明确性大事件,这种事件以及后果可能对组织以及员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。苏伟伦认为:“危机一词是中性的,它标明由于分歧的激化,企业已经不能按照原有的轨道发展下去;同时新的秩序又没有建立起来。因此出现大量的失控、失范、混乱和无序。这在本质上是旧机制的危机,危机根植于旧机制中,使其运行失灵。”2、商标危机的内涵在对危机认识的基础上,结合酒店业自身特点,能够这样定义酒店商标危机:由于酒店外部环境的突变和商标运营或营销管理的失常,而对酒店商标整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众,使酒店商标形象受损的状态。酒店在商标危机事件中所作的决策往往是在缺乏资源、信息、时间等情况下作出的。商标危机的内涵应从以下3个方面理解:①商标危机发生前会有1个量变过程。即它是由众多细微转变所引起的,危机之因此让人们觉得是“爆发性”的,是由于人们往往忽略这些量变过程而直到危机来临才有所察觉。而只要能捕捉到商标危机的前兆,危机就能够预防、控制。②商标危机是一种突发的极端冲突状态。一方面,说明其发生速度很快,往往让人赶不及做充分的考虑;另一方面,说明危机的出现常常伴随着事务的混乱、无序和失控现象。③商标危机有所指向,即具有相对性。其必须相对于酒店商标真正受到损害的酒店而言才能成为“危机”。例如,一家酒店因服务质量问题导致投诉而面临商标危机,而这一状态对其他竞争对手而言就不是其商标危机。3、商标危机的特征1)突发性突发性是酒店商标危机的首要特征,往往是危机事件突然发生,时间急、影响大,在短时间内酒店正常的经营秩序被打乱,人们还赶不及反应的情况下危机事件就已经对商标形象和酒店形象造成危害。因此,酒店必须迅速采取措施应对突发性危机事件带来的损失,采取应对措施越早、越迅速则挽回损失的效果就越好。2)破坏性市场实践证明危机事件对企业商标形象和企业形象的破坏效果是十分巨大的,有情况下甚至能够让1个市场知名商标在一夜之间“轰然倒塌”。这种破坏性包含有形破坏和无形破坏。有形破坏包含酒店利润下降、市场份额下降等;无形破坏包含酒店商标声誉及形象损害、市场知名度及美誉度下降等。3)蔓延性信息时代高度发达的信息技术使得信息传播更加快捷、高效,多种信息载体,例如,电视、报纸、电话、互联网等使得任何信息都能够在短时间传播到世界任何地方。特别是知名商标的负面消息在传播媒介的推动下迅速传播和蔓延,其破坏性也就随之被扩大。4)被动性由于商标危机是非常态事件,往往是事发突然且表现形式多种多样,酒店往往只能够在危机发生后才仓促应战,带有较强的被动性。5)紧迫性商标危机一旦爆发,其蔓延的速度非常快,造成的损失也往往呈数倍地扩大。因此,留给酒店管理者反应的时间十分有限,对时间的充分把握决定着危机处理的效果。酒店管理者和相关职能部门仅有尽早发现危机源头并采取有效的应对措施才能将损失降到最少。这就决定酒店在处理商标危机时具有紧迫性的特点。